 一、引言 近年来，随着互联网+与电子商务技术的高速发展，“互联网+ ”经济业态发展空间更为广阔，电子商务已成为我国经济发展中最具活力和创新力，已经深入渗透到社会经济生活的各个角落，为企业开拓市场、降低成本，为消费者带来便利和物美价廉的商品，也强力支撑我国发展方式转变和产业结构优化升级。在这样背景下，很多企业纷纷以淘宝网为平台开店拓展市场，但由于数量庞大和淘宝网千人千面营销新变化，很多企业面临越来越激烈的竞争，急需寻找更为有利企业发展的策略，那么店铺运营数据分析尤其是客户数据显得十分重要，它将有助于提升商家的竞争力和客户黏度。 二、透视淘宝网营销新变化---千人千面 2015年以前的淘宝排名模式是100%展示，商品按权重高低排序展示。但在2015年发生了新变化，淘宝推出了千人千面新营销模式，新营销模式的展现规则就是采用池子原理，通过把买家与产品、卖家按不同的标签来做了精细的区分，并把相互之间有意愿交易的双方放进一个池子里。这样实现更加精准营销，提升店铺的转化率，并且很好地分离了竞争的力度，把一个红到发紫的红海分成若干个次级市场。采用千人千面新营销模式，买家可以很简便精准搜索到所需的商品，以前通常要找10多页才找到的商品，现在只需要翻3页左右； 同样对于高端人群客户会被引导到一些高价格高品质的官方旗舰店，如在淘宝上搜索包包时，展示的全部是国际品牌的正品官方旗舰店，这样提升买卖双方购物体验。由于价位相近的商品都展示在同一个页面，企业店铺之间竞争会大大加大，转化率也会相应降低。面对淘宝网营销新变化，尤其在运用千人千面版的直通车营销推广，商家需要好好研究和提升运营中数据分析，特别是客户数据分析，通过数据分析把隐没在一大批看来杂乱无章的数据中的信息集中、萃取和提炼出来，以找出其的内在规律，对客户实施更精准的营销推广。 三、网店运营客户数据分析 （ 一） 行业买方市场数据分析 很多淘宝店铺在竞争往往处于不利位置，相关研究结果表明，其主要原因是缺少行业买方市场数据分析。这与开实体店原理一样，必须要了解店铺位置的人流量、人群结构等，网上开店也需要调研这部分数据。通常对买方市场数据分析可以从市场规模、买家的行为习惯、根据商品特点画出自己的买家肖像等三个方面做起。比如，在制定本店铺运营策略时，需要结合市场规模、竞争对手和同行商品等数据分析，还要结合自身店铺的情况来规划一个科学实用的决策。又例如，在进行店铺装修时，美工需要根据买家搜索商品的行为习惯等数据分析来制作商品图片、详情页，要击中客户的痛点，实现精准营销。 （ 二） 访客数据分析 店铺运营活动的开展需要进行访客数据分析，具体从以下五个方面开展： 访客数量、访客来源、访客结构、访客行为和访客转化等。例如，分析店铺访客流是否健康，需要对访客来源进行分析： 访客分布结构是否合理、引入的访客转化率是否正常、店铺装修和商品详情描述是否合适等。 （ 三） 客户数据分析 在企业管理中有这么一句名言：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”在店铺运营中需要从以下五个方面进行客户数据分析： 客户数量、客户来源、客户结构、客户行为和客户流失等。在管理学中，有一个关于客户的经典例子： 失去100位旧客户与同时重新开发100位新客户，单从数量上没有差异，但在争取100位新客户的费用大大多于维持100位旧客户的投入费用。因此，在企业运营中，留住老客户显得比开发新客户更为重要和有经济效应。这样就需要企业做好客户管理工作，对老客户在售前售后服务方面提供更为优质的体验，从而实现企业利润的最大化。网店店铺的客户管理可以把老客户按光顾天数划分会员等级：1、多次购买老客；2、1次购买老客；3、1次购买新客；4、沉默客人；5、睡眠客人；6、流失客人。在店铺相关营销推广活动中实现精准推送，提高活动的整体效果。 四、基于客户数据分析制定网店运营策略 （ 一） 根据客户分类为基础的精准营销策略在众多的客户关系管理模式中，最常被人们使用的是RFM模型。在这个模型中，R表示客户在最近购买行为的详细时间情况，F表示一定时间内购买行为次数，M则表示在一定时间内客户具体购买金额数量。RFM模型对客户轮廓进行全动态展示，从而帮助企业分析客户创利能力和客户实际价值，让企业制定相关营销策略，进而为客户提供更精准的服务。以下是按照会员的划分等级所制定的相应的营销计划：
结合上述CRM营销计划表，某淘宝店选择客户关注度高的商品，对老客户和新客户实行促销活动，突破店铺销售的瓶颈，带动整个店铺人气和关注度，提升销售额。下表为某淘宝店进行店铺商品促销前后销量变化：
（ 二） 根据访客来源制定网店精准推广策略 在网店运营数据分析应用中，比较实用的是量子恒道统计。网店运营对访客数据进行详细的分析处理形成图表，得出有助于网店运营客户数据分析结果。在淘宝网店经营中，可以通过生意参谋软件计算得出相关客户数据结果，包含： 流量概况、流量地图、访客分析。 1、流量概况： 流量总览、流量趋势、流量来源排行榜、访客行为、访客特征等。就以访客的流量来源为例实现网店运营更精准网络营销推广，下图1为某淘宝店铺的访客流量来源，通过对此图表数据分析得到访客用无线端上网购物占比较大，运营过程中可以考虑加大无线端营销推广的力度，争取更多客流量，从而提高店铺销量。 2、流量地图： 访客数据来源和入口、访客店内路径和页面访问排行、访客离开页面排行等。 3、访客分析： 时段分布、地域分布、特征分布、行为分布、访客对比等。就以访客的地域分布为例实现网店运营更精准网络营销推广。例如对某淘宝店铺的7天访客的地域分布图表进行数据分析可得出在广东、江苏两省访客占比大，可以加大这两个省份推广活动，争取更多客流量，而其它地方要分析访客少的原因并制定更为周详的营销推广计划。同样，某时期淘宝官方对电暖炉产品做过访客数据分析结果显示：购买电暖炉的访客为南方居多，北方很少，那么店铺相关营销推广活动就可以大量投到南方地区，而避免投到北方地区，实现更精准的营销活动。 （ 三） 根据客服数据制定网店装修和客服服务策略 现在，网络购物已成为时尚，各式各样的网店也越来越多，竞争也变得越来越激烈，网店运营策略也由以前单一拼价格到现在拼提升客户购物体验等。因此，网店运营中需更加重视客服数据分析。例如运营主管收集和分析店铺客服与客户的沟通对话数据，找出客户对所需产品的关注点，把这些关注点在店铺装修中体现出来，如产品主图、直通车推广图、商品详情页等，并根据客户的关注点制作店铺相关的产品关联营销策略，这样可以实现更精确店铺装修，吸引更多目标客流量到店铺中，提升客户购物体验，进而提升店铺的转化率。又例如，店铺客服服务质量影响的因素很多，其中包括客服性格和情绪，运营要适时分析客服服务的相关数据，整理出好中差等级，定期对客服进而业务培训，提升客服服务水平，这样，一方面可以提升到店客户的购物体验，另一方面可以避免店铺由于客服原因触犯淘宝相关条例受到处罚，进而影响店铺的营销活动开展。 五、结语 本文基于淘宝网千人千面营销新变化的背景下，结合客户关系管理理论，深入处理分析淘宝店铺运营过程中相应的行业买方数据、访客数据和客户数据等数据，以提升淘宝店铺客户购物体验和精准营销推广为目标制定相对应的精准营销措施，进而提升淘宝店铺转化率和销量。 参考文献： [1] 麦海森。数据分析在淘宝店运营中的应用 [J].中国商论，2016（01）。 [2] 祖 茹 霞。淘 宝 网 营 销 策 略 研 究 [D].中 国 地 质 大 学 （ 北京） ,2014. [3] 王敏琦。基于淘宝网的淘宝商城营销策略研究 [D].广西大学，2011. [4] 吴怀刚。浅析B2C电子商务模式的营销策略---基于京东与淘宝的对比研究 [J].商品与质量·学术观察，2014, （1） :213- 213. [5] 张媛媛。大淘宝战略与营销创新研究 [D].对外经济贸易大学，2011. [6] 谢俊武。浅谈大数据分析在电网客户服务工作中的运用 [J].机电信息，2015（33）。 |
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