双11超越GMV，阿里巴巴成为商业操作系统

当造节变成中国商业文化一部分，阿里不断基于已有成功经验去赋能一个个新产业，重注投入基础设施改造。和风险投资「募资—投资—撤资」的收割方式不同，阿里是「靠成熟业态获取利润—投入创新业务—孵化成功—投入更多利润、更大力度地试错—再寻找下一个新产业」的资源动员方式。双11早已不仅仅是GMV这么简单

文 | 洛德 周天

编 | 周天

离开北京后，我在苏州开了一家培训中心，教小孩画画。十一长假后的第一个工作日，我刚到公司，就看到同事正在把一幅易拉宝放到店门口，上面的内容大致是即日起报名全年课程可获赠油画创作辅导若干次。底下则是五个大字：「双 11 快乐！」，看上去应该是从天猫官网上扒拉下来的。

我问，才 10 月 8 号，现在就搞双 11 活动是不是早了点？这位开了十年店的同事朝我丢来一个白眼，「从北京回来都一年了还那么不接地气？你没看周围的同行上个月就把海报挂出来了么？」

哑口无言。2016 年，我到安徽芜湖参访一家零食品牌备战双 11 的全过程。这家公司单日售出了 5.07 亿的货品，在销售总额达 1207 亿元人民币的天猫上排名第七。直到那时，我才意识到双 11 已经凭借一己之力改变了中国电商行业的样貌：它不再是少数人的狂欢，把将线下纳入狂欢的半径，它已经作为一种文化符号影响着中国商业社会。

一家民营企业花费十年造出的节日，让一个网络段子变成了中国人的集体行动，这无法不让人感到惊讶。

当一个平台的促销活动演变为商业文化的一部分，它势必需要承担超越于 GMV 以外的社会责任。这种责任不仅是平台赋能商业行为的触手，更是在塑造一种仪式感和特有文化，从而带动从商业体策略到消费者观念上的进化。

线下零售早在一百多年前就通晓了这个逻辑。比如对于美国零售巨头梅西百货而言，每年在「黑色星期五」前夕举办花车巡游营造购物气氛，已然成为了一种为全美商家带来流量的社会责任。这种责任的影响力越广，梅西在消费文化上的中心地位就越难以撼动。

然而，阿里远不只是一家百货公司。全世界范围内可能找不出第二家公司，对实体经济的影响比它更为深远。因此对它而言，社会责任肯定不会是举办一场巡游那么简单（当然有也挺好的）。

在探讨阿里未来的责任之前，我们不妨先看一下它已经做到了什么。如果用一句话概括阿里在过去 20 年中的成果，那就是：改造基础设施，重构价值链条，提高（商品、信息的）流通效率。它的本质是为商业活动提供模块化的数字时代解决方案，成为一种商业操作系统。

相较美国，中国商业环境的特点是渠道冗杂，基础设施薄弱。对此，阿里巴巴以运营电商业务为契机，填补了信息展示、支付、信用、物流、售后、云计算等基建空白。它先是自建轮子，跑通了一条电商的价值链，随后将轮子开源给中国所有的商业体，帮助其完成电商化改造和价值链条重塑。

对于阿里而言，这种「开源」兼具经济和战略上的考量。基础设施固定成本巨大，又能从规模效应中获益颇多，因此开放成为了唯一的选择。与此同时，阿里的开放使得企业主接触到过去难以想象的工具系统，更好地帮助企业数字化转型。第三方得以进入阿里生态，则帮助其拓宽业务广度，加深护城河。

阿里完成了对于中国商业社会的数字化改造，成为了中国商业社会的操作系统。这与美国的发展路径有着天然之别。没有哪个美国企业，对实体制造业的影响有阿里这么深远。

美国商业社会在二战后日趋成熟，靠的是 FICO 这样数量有限、体量巨大的基础设施公司，对社会是一种自上而下的影响。中国则是反其道而行之，用辐射人群的广度来换时间的深度，通过将移动支付这样的数字化能力交给所有中国人，是一种自下而上的倒逼。

诚如吴晓波所说的，「如果没有互联网，美国也许还是今天的美国，但是中国肯定不是今天的中国」。时至今日，我们已经可以做出这样的结论：欧美中小企业发展得益于成熟商业体系的积累，中国则应该归功于数字化带来的效率提升。阿里的尝试远不能算作一种彻底的改革，却也为先天不足的中国商业社会提供了生存之道。

这是一种必然的趋势。2018 年，中国经济所享受的红利正在被严苛的内、外部宏观因素所取代。制造业为代表的实体经济不得不加入世界范围内更为平等的战局。「产业互联网」的呼声日益高涨，显示出中国社会对于用科技为实体经济减负的强烈意愿。

所谓产业互联网，指的是传统产业借力 ABC（人工智能、大数据、云计算），提升内部效率和对外服务能力。它要求科技公司进一步向社会开放数字化能力，将通过消费互联网积累的用户资源，转化为实体经济发展的直接动力。比如柔性供应链、企业金融服务，都是产业互联网的落地案例。

然而我们必须指出：产业互联网不只是一次技术转型。它的关键之处，在于重新定义科技公司与实体经济之间的关系。对于数字化尚不完善的产业，科技公司需要让自己拥有「产业的自觉」，将自己的未来与产业进行捆绑，而不是高居其上的开发者和销售者。

阿里巴巴是非常幸运的，遇到实体经济不够完善的环节，阿里没有选择绕开，而是自己设计出方案去改造，结果误打误撞无一例外都成了全民级应用。程苓峰在多年前就曾指出：阿里巴巴做生意的全部秘密在于「顺势而为」。交易中缺乏信任，就做了担保交易体系；付款体验差，就和银行合作做了快捷支付，没想到，针对一个个细微需求所做的创新，累加起来，长成了今天的蚂蚁金服。

这种「顺势而为」，完全得益于在建设这些基础设施的过程中，阿里成为了自己的第一个、同时也是最好的客户。经过自行试错、承担风险，阿里凭借这些设施在电商业务上取得的表现，恰恰能被客户当做成功案例，吸引第三方加入生态，直至形成「全民方案」。

「自己当自己的客户」，这句话看似平平，却将在产业互联网的发展过程中起到关键作用。科技公司和产业的互动不再是「我做你用」——一种类似于「解决方案提供商」、「咨询公司」和客户之间的关系，而是利益捆绑。

这种产业间的新型互动模式，也是决定新零售是否能倒逼新制造的关键性因素。

1. 正外部性

文章写到这里，我想讲讲自己亲身的一些见闻。

我前段时间采访过当年的阿里小贷（今天的民营银行网商银行，蚂蚁金服占股 30%）初创时期的元老级高层，对方在一次饭局上告诉我，「整个普惠金融时代的来临，离不开马（云）老师和阿里最初的推动，马老师用阿里体系给予电子商务资金支持的成功经验，以及他自身的个人品牌去和监管积极沟通，设计出「网络小贷」这种创新资质，后来的金融科技公司也都是基于这样的制度框架和底层资质，才得以合法运行，才能在今天把普惠金融和小微企业贷款做好，辐射全民。这是阿里生态留给一整个行业的制度遗产，意义非同小可，尽管阿里生态并没有从中牟利获益。」

众所周知，金融属于强监管领域，任何创新和试错都存在不小的风险，马云经常会给阿里当时的小微金融业务的同事们打气：「如果搞砸了需要有人去坐牢，那就让我去」。正是阿里和马云这种舍我其谁的价值观和创新意识，才最终推动了金融资源下沉，既给旧未变革的传统金融带来鲶鱼效应，又借此用新金融助推了传统产业的升级，更加适配新零售时代。如今，转账、异地取款收费，甚至连查询储蓄卡存款都要收费的时代已经一去不复返了，很难说，阿里生态在传统金融提升服务的进程中没有一丝贡献。

自己冒着巨大的开发风险，给产业乃至全民带来「正外部性」，这样的案例还有很多。

最近我跟上市公司罗莱家纺的内部人士有过交流，让我对于阿里生态改造实体经济的程度之深，有了更多切身体会。

罗莱不光在线上通过天猫销售了 30% 的家纺产品，扩大了服务半径，用更精细的线上产品分类去触达不同垂直人群。并且，罗莱线下门店遍布全国，管理起来鞭长莫及的难题，也终于有了信息化的解决方案，罗莱借此扩大了管理半径和管理精细程度。

这得益于阿里生态对小微商户收单环节（智能收银）、企业纳税（电子发票）和店铺运营管理（比如钉钉）的整套数字化改造方案。罗莱能借助支付数据这个小小的窗口，来更准确地搜集、验证门店不同产品的进销存数据，因为过去门店人员经常在难用的 ERP 系统里填错销售信息，或更新不及时，都会导致信息传递失真，滞后于市场趋势的后果就是滞销，而滞销对于品牌商和经销商都祸害无穷。

但支付数据不会说谎，不同商品对应着不同价格，这让罗莱这样的品牌商能更快感知线下不同区域不同门店的产品受欢迎程度，及时调整产品设计和销售策略，打通了上下游的信息链条，这就是一次新技术促进新零售、再倒逼新制造同步升级的典型案例。

以至于，罗莱管理人员开始义务充当阿里生态产品的推广大使，他希望下游加盟商多多基于支付宝这样的信息化手段去收款，这样就能从网商银行贷到更多款项，「多收多贷」模式让加盟商更有动力去开新店、去批发更好的产品，也加强了罗莱和加盟商的黏性，大家一起把生意做得更大。

罗莱在信息打通后发现，在三四线城市、年龄在 30 岁到 40 岁的加盟商，有更强烈的扩张店铺意愿，一方面说明三四线城市的消费升级需求更为迫切，另一方面是正值当打之年的小微企业主更有进取的事业心。阿里生态帮助罗莱发现了这样的消费趋势，激活了从罗莱到销售末梢的信息流、商品流和资金流，而罗莱只是一个案例，还有更多的品牌商供应商乃至加盟商都受益于这样的生态：既抹平了地域差别，实现「商品平权」，也资助了小微经济中最敢于进取的企业家群体，而这个群体，恰恰就是中国经济的希望所在。

不少白领应该都使用过菜鸟驿站的代收服务，这种发动小商超、夫妻老婆店为用户收取快递的模式，既解决了用户因为害怕没法亲自收取快递而产生的购买顾虑，提高交易成功率，其实也为线下小商超实现了导流——拿快递的用户「来都来了」，很难不顺便在超市里再买点东西，我们不仅没有看到线上抢夺线下生意的情况，反而看到了线下借线上拓展了服务半径，呈现出线上线下互为补充、相互助益的良好氛围。这又是一个不起眼的创新改造线下生态乃至提升全民体验的一种案例。

2. 阿里巴巴商业操作系统

「三只松鼠」创始人章燎原曾在采访中提到：

> 如果人的本性就是喜欢价廉物美，那我们就尽力去满足用户的需求，永远做到真正的价廉物美。这背后有许多工作，比如砍掉传统时代的中间链条，比如不发展经销代理，因为他们会在抵达消费者前加一层价，损害消费者利益。

这种和过去经销代理迥异的 D2C（Direct to Customers）模式，中小企业原本难以凭借一己之力实现。但阿里对生产、销售各环节提供的数字化赋能，使得「三只松鼠」这样的企业，有机会开始整合产业链，在保证效率的基础上，提高用户的重要性。

但这只是一个开始。我们可以预计的是，阿里将在接下来进一步对基础设施进行改造，帮助民营企业提高效率，实现品质 - 产业升级。当阿里生态成为阿里巴巴商业操作系统，中小微企业有了一个源源不断帮他们消除阻碍环节的「数字专家」，这也才是中国制造的信心所在。

从上述案例中我们看得出，减少商品流通摩擦，加强上下游信息互通，可以从根本上加强小微企业的信心，加深产业上下游和线上线下的信任关系，让他们愿意加深合作，一起把蛋糕做大。就像 Windows 操作系统之于 PC 一样，赋能中国制造、中国品牌的商业操作系统，放眼四海应该都找不出第二个。

操作系统，是一种提升生产力的底层生态，它并非高调地颠覆一切成为主角，而是以一种低调的姿态，甘于充当产业升级的幕后英雄。操作系统一方面具有强大的网络效应，一方面又有着极高的初始开发试错成本。

由于过去薄弱的基础设施和冗杂的渠道，中国商业社会在很长一段时间内都将效率看得比人更重要。如果不改变这一点，消费升级可谓一种妄想。而改变的成本极为巨大，因为它需要重构价值链。这样的成本，必须有人来扛起来，而实体经济不够产业化，单一企业主体很难承担相应代价，这时候阿里巴巴的优势就发挥了出来：基于成熟业态赚到了足够的资本（传统电子商务），来补贴、孵化需要烧钱的新业态（比如阿里云、盒马鲜生、钉钉），才能换来基础设施的巨大改变，「履带式」前进战略就体现了这种模式。

这也和风险投资「募资—投资—撤资」的收割方式完全不同，阿里更像是一种「成熟业态获取利润— 投入试错— 一旦成功 — 投入更多利润、更大力度地试错」新型资源整合、风险分摊方式。这既离不开让阿里所受益的网络效应，也更加离不开阿里赋能实体经济的战略和决心。

在今天的大环境下，阿里用以立身的电商业务，更多是一种策略，而非战略。电商之于阿里的意义，更像是阿里的支付、信用、金融、物流、生鲜、云服务、企业服务等各项基础设施的成功案例。

在双 11 这个全民狂欢的特殊时间点，当我们再来审视坊间热衷于谈论的「双 11GMV」时就会发现，GMV 的高与低只是非常表层的一种量化指标，而背后的技术实力和资源整合能力，以及这家公司拿出多少资源去进行激进的试错和冒险，才是更加值得我们关注的。一个节日的 GMV 本身，不是实体经济的信心来源，作为产业互联网领导者的阿里，所提供的底层基础设施，才是实体制造业最好的定心丸。

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