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中国有了第一本时尚杂志，90后出生了。他们不潮谁潮呢？难得的是，他们并不是只追大牌的那种潮，而是自在的、年轻的潮，自信的潮——这是有意思报告的新一个系列：国潮 一个发现，这届年轻人真会穿。 办公室新来的95年小鲜肉，一件宽大的T恤，上面写着大大的Champion，脚上踩着今年最火的奶油色老爹鞋。 酝酿了一周，老阿姨终于鼓起勇气发出了同事间最直击灵魂的一问：“诶？你这鞋哪家的？好看！” “361度！150块！怎么样！屌爆！” 有数据显示，这届90后特别注重形象。有超过七成的90后表示看人主要看“穿”。 同时，这届90后买衣服，而且会买。相比于一般的年轻消费者，90后是“资深达人”。与价格相比，他们更在乎款式设计。相比于80后的“基本款最实用”，他们更愿感兴趣“周末穿啥浪”。 这届90后不是偶尔一两个时尚弄潮儿，而是整体水平，普遍到每个人的“品味”，甩70、80后一大截。 翻着时尚杂志长大的90后 90后出生那年，成为无数90后家庭时尚启蒙的《中外电视》杂志正火。那时候，审美来自杂志封面林青霞、张曼玉等明星大腕儿的穿着。 2005年，中国时尚杂志进入爆发期。与此同时，第一批90后进入青春期，开始对美有了诉求。 《昕薇》《瑞丽》作为日系时髦搭配宝典，是大部分90后学生时代的必备读物。 飘着油墨香的彩页杂志，20块一本的“天价”，经常附赠“精美”化妆包或大牌小样…这在当时是高B格的象征。拥有这本杂志的同学也会成为班里人缘儿最好的一个。 杂志的内容你也许不记得，但Ayoki的梨花头，荷叶裙，原宿风，都成为90后的搭配和时尚启蒙。 2009年，90后上了大学，社交网站风靡。 随后ins微博等社交APP可以浏览到大量国内外最新潮的视觉内容，时尚杂志也不再是年轻人获取“美”的唯一途径，日本森女系、北欧性冷淡风、英伦学院范儿、性感欧美范儿、嘻哈朋克范儿…大批时尚KOL诞生。 图片来源：小红书@Cookie x 缺点钙 x Littlet “还有什么比穿戴得规规矩矩更让人厌烦呢？” 图片来源：山本耀司采访截图 在90后眼里，穿着GAP从地铁10号线里走出来的人几乎是一个个模型，找不到任何特征。 而那些大牌加身的小姑娘，也显得保守土气。毕竟把大牌穿得好看并不是难事，能把uniqlo、muji 这样的基本款搭配出自己的风格才是本事。 今年刚毕业的张梓萱在muji买过条一个裤腿几乎能穿进3条腿的阔腿裤，门店海报上穿着这条裤子的是一位30 （目测）的日本主妇。 张梓萱为这条夸张的裤子搭配了温柔的法兰绒娃娃领罩衫，甜美范儿立现。 图片来源：小红书@黄小贤 “这套搭配，我真是穿去哪里被人问到哪里，就算在三里屯都会被其他店的店员询问。如果我没记错的话，加一起也就800多一点。” “要说变美也没什么秘诀，多看，多跟人学，找准自己的风格就行了”。 跟张梓萱一样在时尚KOL的带领下潮起来的年轻人不占少数。有数据显示，号称国内白富美聚集地的某红书，日活用户均值达到732万，其中50%是90后。 90后是含着“金汤匙”出生的一代人，吃饱穿暖这些马斯洛基本需求已经不能满足他们。他们更关注的不是穿什么，而是怎么搭配好看。 从商家身上“薅羊毛” 这届年轻人特别“精”，她们善于在优质的品牌和羞涩的口袋中找到自己的平衡。 CBNData和天猫发布的《2017年年度进口消费数据报告》显示，在中国跨境进口零售活跃用户中，90后和95后占比超过50%，贡献近75%的消费金额。 丰富的网购经验让90后练就了一身“捡漏”本领。
今年大三的张穆瑶自称“离开网购会死星人”，“每天至少3个快递，快递小哥没有不认识我的。” 最近的“战利品”是一双阿迪达斯小白鞋，前两天海淘的，比成人款便宜了300。
“可别小看大牌童装，分分钟省出一个亿。同样款式价格能便宜个一两百，遇上打折季，打个对折也是常有的。欧美牌子本来偏大，我这种平板身材穿着正好~”一说起薅羊毛的经验，张穆瑶两眼放光。 像张穆瑶这样会“捡漏”的年轻人不占少数。某奥特莱斯的店员告诉我们，几乎每天都有来买大码童装给自己穿的客人，男女都有。仅Nike的鞋，每月就能卖掉20几双。 这届年轻人穷潮穷潮的 这届年轻人还有个“有趣”的现象。她们看着很“有钱”，同时又很“穷”。 有钱是他们的装扮，不乏狠货，也非常会搭配。穷的是他们喜欢在街边吃大排档，喝酒喝到凌晨舍不得打车，等早上第一班地铁回家。 年轻人看起来都很穷，却很喜欢打扮。这里的打扮不是简单粗暴的拼牌子，而是真正开始有了穿衣文化。 90后从小接受了大量前卫文化艺术的教育，有了属于自己的价值取向。95%以上的90后认为品牌需要要有自己的独立态度。
他们是个性化定制的引领者，尤其热衷潮牌和原创设计品牌。 Nielsen报告显示，中国2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%。这其中，“90后”“95后”是潮牌的主要消费群体。 他们知道什么样的风格、元素是适合自己的，有时候会因为一个印花、一句slogan，一种材质，一款设计产生对一个品牌的迷恋，大不大牌真的不care。
今年27岁的刘欣然今年一口气买了6件Champion的衣服，“其实没觉得多好看，但穿上感觉还行，把帽衫上的帽子扣在头上，又酷又保暖。”
图片来源：小红书@争取吃出马甲线的AB |
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