|
文 | 趙玉平 价格战是一种比较常用的竞争方式，很多企业都愿意通过价格战来挤压对手，扩大自己的市场份额，进一步还可以建立价格壁垒，阻止其他企业进入。不过就像大家看到的那样，价格战是一个双刃剑，它也有自己的问题。杀敌三千，自损八百。放血策略毕竟不是长久之计。那么从战略层面来讲，除了价格战，有没有其他的竞争战略？今天我们就来谈谈这个话题。 在竞争领域当中影响力最大、知名度最高、久负盛名的一位大师名叫迈克尔·波特。大家看人家大师的名字就与众不同，迈克尔·波特。那是迈克尔·乔丹和哈利·波特的结合。这个很厉害，话说有一年我在上课的时候讲完这个知识点，等考试的时候出了一道填空题。题目是这样的，问：提出三大基础战略的战略大师名叫什么？有一个学生回答的是哈里·乔丹，不过我也给了他一半分，说明他至少来听课了。大家注意人不是哈利·乔丹，那就是迈克尔·波特。 波特大师对人类百年的商业史进行了深入的分析研究和总结提炼，最后得到了一个简单的结论。企业的竞争手段千变万化、五花八门，但是基础的竞争战略总体上看就只有三个。任何企业的竞争模式都不会跳出这三个基础战略。三大基础战略一共是三条十个字：低成本、差异化、目标集中。大家看看大师就是大师，三句话十个字就能把一个问题讲得这么清晰透彻。 我们来具体解释一下。所谓低成本战略就是建立持续的成本领先优势。有了这个优势以后，可以建立价格壁垒，可以使用价格剃刀消灭竞争对手，保护自己的优势地位，甚至是主导地位。昨天我们讲的格兰仕微波炉通过连续降价打垮竞争对手，这就属于典型的低成本战略。 除了低成本战略以外，另外两个战略也非常的普遍和常用，一个是差异化，一个是目标集中，我分别来介绍一下。首先我们讲讲差异化。所谓的差异化，用简单的词来描述，就是与众不同、优质优价。比如说德芙巧克力，它的价格比同等巧克力就要高一些，但是它的口感确实比较好。尤其是广告传播、广告宣传做的也特别好。当你吃德芙巧克力的时候，那感觉跟吃其他巧克力它就是不一样。据说在所有超市的货架子，德夫永远排在最上面那一排，为这事它是付了钱的，这个叫做占位费。通过这种独特的占位，吸引消费者的注意力，建立差异化的感觉，从而就确保了优质优价，价格高一点，别人也会喜欢。 低成本战略，引导人们去买价格低的产品，而差异化战略引导人们去买报价比较高的产品，这个就是差异化的妙处所在。很多酒类产品、化妆品、高档消费品、名包名表都会走差异化的路线。 最开始在理解差异化的时候，人们总理解是独特的物质、独特的功能、独特的使用方式。但是随着时代的进步，随着环境的发展变化，随着年轻一代的崛起，我们大家就可以看到，目前差异化的核心已经不再物质功能了，而在于独特的精神感受。 比如说著名的运动品牌耐克，它的LOGO就是一个勾，这一个勾就能勾住人们的感觉，勾住人们的注意力，勾住人们的心。如果没有这个勾，画圈画叉那都是不管用的。所以在当今时代，品牌差异化，流程差异化，使用感受差异化，甚至包装外观都要确保差异化。所以当今时代，差异化战略的本质已经不再是物质层面的差异化，而是精神感受层面的差异化。 为了保证这种差异化的持续稳定，一个商品就要特别注意广告传播，特别注意包装外观，特别注意文化建设和品牌建设。其实在差异化这个方面，卧龙先生诸葛亮做的是特别好的。三顾茅庐的时候，诸葛亮与众不同的包装展示策略，就是一个非常经典的文化层面的差异化传播案例。 在这个案例当中，我们大概学到四种传播策略，这四个策略都是什么？平讲平说，咱们明天接着说~ |
|
|
