 作者：固收汇CFIU 来源：固收汇（ID：GUSHOU_HUI） 引 言 两个月的深藏功与名，银行间翻译小组招兵买马重现江湖，这次为大家带来Amazon总裁贝索斯的致股东信。 遥想当年，小镇青年贝索斯22岁普林斯顿毕业，在家技术公司打两年酱油后，转战华尔街，四年后成为对冲基金副总裁，三十岁创立Amazon，三十三岁公司上市后，开始每年写致股东信，到如今二十又一年。 投资经理转行做上市公司的， 都会有一个通病——喜欢说教。 同样优秀的巴菲特老师， 致股东信一期一会，几十年无阻风雨。 然而，巴老师越写废话越多， 从1957年寥寥三两页到如今的厚厚一沓， 贝索斯始终保持三页纸的优良传统， 减少了我们很多翻译的工作。 致股东信，无非是告诉大家华尔街是错的，而他们的理念是对的。 其实这些老司机是看穿华尔街的结症所在： 上市公司需要每季度披露业绩报表，管理层为超出市场预期而努力，长此以往，必然导致为了短期利益而损失长期利益。 看来贝索斯似乎很早就明白：“世上无难事，只要肯放弃”。 这个朴实无华的道理，所以作为CEO的贝索斯自豪地说，这些KPI老哥我统统不要：
就问你们这些股民到底慌，还是不慌。 不过，我们再看他的一句话：
Future cash flows，洋气的翻作“做时间的朋友”，这是正儿八经价值投资的所该有的态度。 那么问题来了，到底是想明白什么，才能躺赢？ 那些年的致股东信就是他们的通关秘籍。 早些年，这些老狐狸还是小狐狸的时候，生怕你不懂说的还特直白。 比如，爱好写信的巴老师，曾在1962年信中讲他三类投资逻辑：
巴老师在这封信里很认真、很认真讲这三类到底是什么，这么一看，后面几十年的信简直就是活生生的案例教学啊！！！！ 与其眼巴巴地追着他等一点干货，为什么不花心思读读他的告白信呢？ 笔者年初无意瞄到公告将与六月被收购的孟山都（MONSATO）季报中不断增持其股份的Berkshire Hathaway的身影时，特别震惊。 
巴老师依旧用的自己五十年前所写work out的逻辑，如此简单、明了。这就是他所说的复利的基石。 那么，贝索斯所说的长期的基石是什么？
两者相辅相成，从而构建起一个宽广的护城河（也就是所说的leadership）。
故事的最后，巴老师说：
贝索斯所说的第一点，指的是客户的需求是不断在变的，而客户希望，更便宜，更省时，更多选择的需求是不变的：
Amazon选择客户，这会有多少不同，让我们来举个例子：阿里巴巴以商户为导向，思考的是如何在商户上薅到更多的羊毛，从淘宝免费把商户一个个搬到网上，然后产生了收费的天猫。不知大家有没有发现，原来的淘宝双十一已悄咪咪变成了天猫双十一。而在Amazon，就会听到对商家的苛责，压缩存货周期，提供prime服务。这是两条截然不同的路，因为你选择服务和收费的对象不同，会决定你以后的方向。 第二点，那就真的是高瞻远瞩的决策。 Amazon不断强调投资的逻辑是为了获得市场领先地位：
成为leadership的目的就是要获得未来的、长期的自由现金流：
提高投资支出-》为客户提供更好的服务-》巩固提高市场领导地位-》获得未来长期的自由现金流。 首先我们来了解一下什么是自由现金流：
这是正儿八经的公司能支配的资金，评断标准并不是大家耳熟能详的相对估值P/E（市值/净利润）。 
净利润几乎被轧平，而毛利一直在增长，若减少投资，业绩分分钟超预期。 真正伟大的CEO会改变投资人的估值逻辑，而不是一味地迎合投资人。 芒格有句话：商业的成功法则有两条：
第一条难找，第二条难坚持。 贝索斯每年的致股东信的末尾都要附上1997年第一封信，来表明自己坚守、捍卫的原则从未改变。 这就是这个投资经理创业的故事。 下面向各位呈上1997年上市后的第一封致股东信译文。 特别感谢刘光远、吴启凡、邬诗佳、魏婧毅、田沁琰、夏睿对翻译、校对做出的贡献。 1997年致股东信 致股东： 1997年，亚马逊经历了多个里程碑：截至97年年底，我们的用户数超过150万，营收增速达838%，营收额达1.478亿美元。即使在来势汹汹的竞争者面前，亚马逊的市场领导地位也进一步巩固、拓宽。 但这仅仅是互联网的“Day 1”。同样，只要我们经营得当，这也将只是亚马逊的“Day 1”。如今，电子商务为用户节省了大量金钱和宝贵的时间。今后，个性化定制将加剧线上选购的变革。亚马逊利用互联网为用户创造真正的价值，藉此，我们希望，未来即使身处成熟而庞大的市场，亚马逊依然能基业长青。 电子商务的机会窗口已经来临。一方面，巨头们不断整合资源、追求电子商务的获利机会，另一方面，对于刚刚接触到线上购物的消费者来说，他们很乐于建立新的买卖关系。竞争格局日新月异。巨头们开始进军电子商务，提供品质可靠的商品，并且投入大量精力和资源建立用户认知、提升流量和扩大销售。 我们的目标是：迅速行动以巩固和提高我们的行业地位，同时，发掘电子商务其他领域的机会。我们已经看到我们的目标市场潜力巨大。但这个战略并非没有风险：这需要谨慎的投资和敏捷的执行以挑战现有的连锁巨头。 事关长期 我们相信，为股东创造的长期价值，将成为衡量我们成功与否的重要标准。而我们所能创造的长期股东价值将由我们巩固和拓展现有的市场领导地位的能力决定。我们的市场领导地位越强，说明我们商业模式越强大。市场领导地位将直接带来更高的收入，更强的盈利能力，更高的资本周转率，以及相应的更高的投资回报。 我们的决策始终都围绕这一目标。我们选取最能反映市场领导地位的指标进行自我评估：用户和收入增长，重复购买率，以及品牌影响力。为了打造一家基业长青的公司，我们将持续积极投资以扩大我们的客群基础，提升品牌影响力和加强基础设施建设。 因为我们注重长期，我们在决策和权衡上可能会与其他公司有所不同。因此，我们希望与您分享我们的基本管理和决策方法，以便您，我们的股东，可以确认它是否符合您的投资理念：
我们不敢妄言上述就是“正确”的投资理念，但这就是我们的观点。如果我们不明确自己正在实行并将继续坚持的理念，那将是我们的失职。 在此基础上，我们回顾一下业务重心，在1997年取得的成绩，以及对未来的展望。 对用户的执着 从一开始，我们的重心一直就是为用户提供激动人心的体验。我们意识到，网络无论过去还是现在，都是“万等网”（译者注：20世纪90年代的网络非常的不稳定，图像加载速度慢和长时间出现的沙漏图标等现象非常常见，被戏称为“全球等待网”或“万等网”）。因此，我们打算为用户提供他们根本无法从其他渠道获得的东西，起初我们为他们提供书籍。我们为他们带来了实体书店不可能提供的丰富选择（我们的仓库超过了6个橄榄球场的大小），并通过一种实用的、便于搜索、易于浏览的方式展示这些商品，一天24小时，全年无休。我们聚焦于改善购物体验，并在1997年对商店进行了重大升级。我们现在为顾客提供礼券、一键式购物等服务，以及海量评论、图文内容、浏览选项和特色推荐等诸多功能。我们在大幅降低价格以进一步提升给予顾客的价值。口碑依然是最强有力的获客方式，我们对顾客的信任深表感谢。重复购买与口碑营销的结合，使亚马逊成为线上图书销售市场的龙头。 从许多指标看，亚马逊在1997年走过了很长的一段路： 销售额从1996年的1570万美元增长到1997年的1.478亿美元——增长率达838%； 累计用户数量从1996年的18万增长到1997年的151万——增长率达738%； 1996年第四季度，重复购买率刚超过46％，1997年同期则超过了58％。 就受众触达而言，根据Media Metrix的统计（译者注：Media Metrix，一个测量网络流量的公司），我们网站的排名从第90名上升至前20名； 我们与许多重要的战略合作伙伴建立了长期合作关系，包括美国在线、雅虎、Excite、网景、GeoCities、AltaVista、 Home和Prodigy（译者注：21年后，除了雅虎，其余的都已经消失） 基础设施 1997年，我们致力于扩张基础设施，以支持显著增加的流量、销售和服务需求：
我们的雇员 过去一年的成就是由一个才华横溢，聪明勤奋的团队所创造的。我为自己是这个团队的一员而感到自豪。设立员工招聘的高标准，是也将一直是，亚马逊取得成功最重要因素。 在这里工作并不容易（面试中我会告诉求职者：“你们可以长时间工作，可以高强度工作，可以聪明地工作，但在亚马逊工作，你无法从中三选二。”），但是我们是为构建一些重要的东西而工作，是为对我们的用户有重要意义的事情而工作，是为我们将来可以讲给我们的孙儿辈听的东西而工作。这样的事情本就不该是容易的。我们荣幸之至，拥有这样一群满腔热忱的员工，他们的牺牲精神和工作激情缔造了亚马逊。 1998年的企业目标 当前，我们仍处于探索通过互联网为用户带来新价值的早期阶段。我们的目标仍然是继续巩固并扩大我们的品牌影响力和客户基础。这需要对系统等基础设施进行持续投资，以便为客户提供更便捷的体验，更多的选择和更优质的服务。我们计划将音乐加入到我们提供的产品之中，我们相信，随着时间的推移，会有更多产品值得我们投资。同时我们也相信，在为海外客户提供更好的服务方面存在很大空间，例如减少交货时间，更好地定制客户体验。可以肯定的是，我们面临的挑战不在于寻找扩展业务的新方法，而在于如何排列投资的优先顺序。 相比亚马逊成立之初，我们现在对电子商务的了解要多得多，但我们还有很多东西需要学习。虽然我们比较乐观，但是我们必须保持警觉和紧迫感。在实现亚马逊长期愿景的道路上，我们将面临的挑战和障碍有：激进、有能力、资金充足的竞争对手；业务高增长的挑战和运营风险；产品和市场区域扩张的风险；以及为了满足不断扩大的市场机会而追加大量、持续投资的需求。但是，正如我们一直以来所说的那样，在线图书销售，以及广义的电子商务，将会被证明是一个非常广阔的市场，很有可能很多企业会看到其中重大利润。我们对自己所做的事情感到高兴，对我们未来想做的事业更加斗志高昂。 1997年确实是精彩纷呈的一年。亚马逊感谢用户给予我们的业务和信任；感谢每一位辛勤工作的员工，感谢股东们的支持和鼓励。 |
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