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豆瓣 app,在移动时代缓慢生长的一朵“奇葩”

2018-12-01  最美歌曲

如豆瓣这样的'奇景'全互联网行业找不到第二家,为什么这么说呢?这份有关豆瓣APP的详细分析报告来告诉你原因。

奇葩,原意指奇特而美丽的花朵,常比喻不同寻常的优秀文艺作品或非常出众的人物。比喻某人(或某事物)不落世俗,个性十足。现在这个词多带有调侃。(摘自百度百科)

在现今唯快不破的移动互联网时代,豆瓣绝对是朵'奇葩',它延续其在PC时代就展露出的慢节奏、文艺、小清新的气质,在躁动不安的互联网世界孤独、缓慢而艰难地生长。但反过来看,市场上其实不乏文艺范app,豆瓣在这些app中绝对是稳坐头把交椅。

连老大在商业化探索路上都如此坎坷、迷茫,我们不禁想问:文艺青年赚钱为什么这么难?

在外界看来,豆瓣作为以书影音兴趣社交起家、UGC模式为主的社区网站,其在移动端是'一手好牌被自己打烂',一次次错过风口,在电商、电影票、在线视频、音频、知识付费等领域的尝试都难说成功,曾坚定认为做十几个垂直细分app是明智之举的创始人阿北后来也改口承认失败。

时间来到了2014年8月,豆瓣官方'打脸式'重磅推出被网友戏称为'大豆瓣'的'豆瓣app',从各自为战转为集团作战,企图以这一整合型旗舰产品挽回豆瓣在移动互联时代的颓势。

一、产品框架 (一)产品功能结构图

从产品特征出发,作为国内最权威的影视、书籍评分网站,豆瓣app的核心功能是书影音,以及在书影音基础上延伸出的兴趣社区和市集等基础功能。

由于模块内容较为庞杂,我将'首页'与'小组'两个模块都划在了'兴趣社区'这一功能里,这么划分后功能会比较清晰明了。而后文的功能分析部分我将更为细致地拆分功能,按功能重要性优先级排序进行更为具体的分析。

(二)用户使用路径图

你一般在什么情况下会使用豆瓣app?

站在用户角度,用户打开豆瓣app的场景有以下几种:

想查看某一电影(或综艺节目、电视剧、书籍、歌曲)的评分、评价。

想随意看一部电影或一本书。

看完或听完xx,想撰写影评(或书评、乐评)、发日记、发图片、说点什么。

想看看最近有什么想参加的同城活动。

想关注好友动态,想私信好友,想进入兴趣小组与网友讨论问题。

想购买豆品或付费知识内容(豆瓣时间)。

无聊,点开app随意浏览。

……

由此,我们可以提炼出四种用户使用路径:

用于查看书影音信息;

用于撰写内容;

用于社交;

用于购买商品('市集'功能)。

图示分别为:

(1)用于查看书影音信息的使用路径:

(2)用于撰写内容的使用路径:

(3)用于社交的使用路径:

(4)用于购买商品('市集'功能)的使用路径:

二、市场分析 2.1 目标市场分析

豆瓣app上线之初的1.0版本是一个偏向工具性质的产品,基本上是一个对书、影、音、活动等条目进行评分、标记、收藏与讨论的平台,此时的市场定位较为模糊。

15年11月,Slogen为'和有趣的人做有趣的事'的3.0版本上线,此版本主推'小事'这一新板块,从人与信息转向人与人连结为主,社交属性大大加重,切入兴趣社交市场。

而到了17年7月,经过4.0版本'豆瓣时间'功能的几次优化更新,在全新的5.0版本中,豆瓣在首页放上了'豆瓣时间'(卖音频、图文课程)、'市集'(卖设计感强的生活美学产品、精品)与'豆瓣书店'(卖纸质书、电子书)三个看起来赚钱意味很浓的导航模块,也宣告了豆瓣进军知识付费市场与精品电商市场的决心。

直到现如今的6.0版本,豆瓣app回归'初心',以书影音作为入口,基本建立起了'书影音评分工具+兴趣社区+知识付费+精品电商'的成熟业务模式,以'泛娱乐市场(书影音相关)'、'知识付费市场'与'电商市场'作为主要目标市场。

2.1.1 泛娱乐市场

豆瓣作为国内最权威的书影音评分网站与电影、电视剧、综艺内容的长期上游入口,且有着超过2亿的书影音爱好者用户,其对于泛娱乐市场的贡献巨大。

近些年来,国内的泛娱乐市场发展火热。根据艾瑞咨询的数据显示,近些年来,中国网络视频行业市场规模持续增长,16年行业总收入已达到641.5亿元,17年高达952.3亿元,18年预计还会有大幅度的增速,数据如下:

根据艺恩视频智库的数据显示,去年各视频平台推出的网络自制综艺节目播放量惊人,《明日之子》播放量近41.5亿,《中国有嘻哈》28.6亿,有9款网综的播放量都在10亿以上,堪称现象级数据:

此外,近几年,国内电影产业也进入高速发展阶段。据前瞻产业研究院的数据显示,2017年全国电影总票房达559.11亿元,同比增长13.45%,这意味着一年里每个国人为电影票房付出了约43元。2018年上半年的最新数据已达到320.21亿元,超过去年的一半,预计未来还会大幅上涨:

网络视频行业、电影行业是泛娱乐市场的两大利器,其市场的繁荣必然带动更多的用户去豆瓣app进行评分、评论、讨论,反过来'豆瓣榜单''豆瓣热评'等模块也引流大量用户前往视频网站观看视频与电影,形成双向的良性的业务合作局面。

2.1.2 知识付费市场

从去年开始,知识付费产品突然火热。而豆瓣顺势推出'豆瓣时间'模块,上架了若干知识付费产品,取得了不错的销售成绩,在知识付费市场分得一杯羹。

根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示,2017年12月,知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时,与2017年初相比,涨幅分别达到73.7%和100.3%,伴随着知识付费类平台占据的用户注意力的继续提升,通过付费手段高效地获取所需知识将逐渐成为用户生活方式之一,未来发展前景巨大:

2.1.3 精品电商市场

2017年元旦前夕,豆瓣推出'豆瓣电影生活日历',结果在短时间内被抢购一空,成为现象级产品。随后,豆瓣在7月份发布的5.0版本app中,正式把'市集'作为独立模块放置在app的底部导航栏,正式进军精品电商市场。

今年10月,艾媒咨询发布《2018中国新消费专题研究报告》。报告显示,中国已经进入新消费时代,用户开始追求性价比的品质生活和个性化消费。在新消费浪潮影响下,网易严选领衔的精品电商模式成为行业新潮流,带动出现一批精品电商企业:

豆瓣推出的产品数量虽然无法与专注做精品电商的企业相媲美,但其推出的周边商品都引发了很现象级的销售热潮,现在主推的'市集'模块商业变现效果明显,完全可以在精品电商市场占据一席之地。

2.2 市场边界

一直以来,豆瓣被贴上'文艺'标签,但其实官方从没有刻意塑造文艺范,是用户在UGC内容产出过程中形成。这使得豆瓣聚集了一群'文艺青年',其用户构成主要是大学生、白领群体。

但豆瓣网有一则'关于豆瓣'的声明13年来没有变过。豆瓣一直坚持如下使命:

'无论高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。'

可见,豆瓣的目标用户一直是面向所有网民,这也是为什么它一直在扩展业务,目标市场既有'泛娱乐市场(书影音相关)',又有'知识付费市场'与'电商市场',甚至整个大的文娱市场都是豆瓣的目标。因此,豆瓣app的用户数量天花板基本就是中国手机网民的数量。

根据中国互联网络发展状况统计报告(2018年7月新版)的数据显示,截至2018年6月,我国网民规模为8.02亿,手机网民规模达7.88亿。现今豆瓣的注册用户数量为2亿多,跟7.88亿的手机网民相比,发展潜力还很大。根据艾瑞的数据所示,近期月度独立设备数在6、7百万台左右,其可发展用户数量还很多,潜力巨大:

2.3 在市场中的数据表现

据易观千帆2018年3月的最新数据显示,与内容社区app知乎、百度贴吧相比,豆瓣在月活跃用户、月启动次数与月使用时长三指标中都处于劣势。但是,在平均每用户每月启动次数指标中,豆瓣29.06次的打开率与知乎的差距并不大。

打开率较高,但月活、使用时长不高的原因很可能是用户更多是把豆瓣当作查阅书影音信息的工具,所以经常打开app查阅,但查阅、评论完毕后,停留的时间比较短。

具体数据如下:

平均每用户每月启动次数:知乎39.67次,百度贴吧73.65次,豆瓣29.06次。

平均每用户每月使用时长:知乎4.52小时,百度贴吧7.75小时,豆瓣2.66小时。

不过,在综合社区类所有app的行业排行中,豆瓣排名第5的成绩还算可圈可点,在市场中占据一定的不可忽视的地位,且有威胁行业龙头的潜力。除了赶超龙头百度贴吧的4894.34万月活难度较大以外,它的月活数据与前几名的差距并不大:

豆瓣作为文艺范兴趣社区的app,没有像别的国产app那样借鉴国外app的设计元素而设计(如知乎与quora、qq与ICQ)。在全世界范围来看,它的独特性都相当突出。它是国内唯一一款用户比创始人自己都要着急产品盈利状况的app,所以豆瓣app最大的对手只能是它自己。如何在版本迭代的数据表现中发现豆瓣未来发展可以努力的方向,可能具有更大的分析意义:

从以上两张图显示的趋势分析数据(来源:易观千帆网)可看出,自2014年8月上线以来,豆瓣app的月活跃人数出现过两次高峰点,一次是2015年10月,月活为694.19万;一次是2016年4月,月活为832.48万。其次,豆瓣历经上线初期的艰难发展后,从2015年9月到2016年6月这段时期,豆瓣app在月活跃用户方面达到了一个历史最高峰,随后直到现在月活都趋于平缓。下面我们来看,2015年10月与2016年4月这两个时间点,豆瓣app都做了什么:

如app annie网站查询到的版本信息所示,2015年9月24日,豆瓣app版本更新中第一次上线'小事'功能模块,可见'小事'的上线对月活可能产生了较大影响。

而2个月后,豆瓣引来3.0的重大版本更新,顺势把'小事'板块放置于首页,还新增了'热门话题',可看到附近豆友发言;整合了书影音频道,让相关功能变得更好用。这些围绕'小事'而做的偏重社交的功能更新让豆瓣app在上线以来达到一个小高峰,可见,豆瓣作为兴趣社区网站,社交属性对产品具有较大的影响。

然而,在如今的6.0版本中,我们已看不到'小事'的身影,我们可以合理推测豆瓣产品经理的想法:

虽然'小事'使得豆瓣引来月活小高峰,但没有维持很久便又衰落,说明吸引到的只是大量对小事'图个新鲜'的低忠实度用户,这场狂欢更像是虚假的热闹。

反过来,影响恶劣的是,'小事'对豆瓣内容多元化的扩展遭到大多数老用户的强烈抗议,认为豆瓣社区的内容纯净性、质量被冗余的内容所'污染'。(如上图)

小事与小组的功能存在功能上的相似性,保留其一即可满足用户深度社交需求。

在'豆瓣的发展究竟是运用‘底层思维’来做用户下沉,还是保持其‘文艺青年’社交特性'这个问题上,官方似乎在反复实践尝试后选择了后者。豆瓣就是要做与市面大量陌生人社交不同的平台,就算赚钱也是赚该死的文艺青年的钱,这大概是官方的想法。

而针对2016年4月这一历史最高峰的时间点,我们看到,豆瓣在16年3月18号,对'书影音'这一豆瓣核心功能进行了优化,对'找电影'的搜索算法进行优化、可对'影人'进行搜索、在首页'豆瓣猜'根据兴趣进行算法推荐,这几项私人定制式的内容推荐可谓效果非凡。从此可以看出,'书影音'这一豆瓣核心功能的重要地位。

综上,豆瓣app在书影音评分方面的权威地位暂时无人撼动,这使得它的目标用户来源可以非常广泛,潜在用户很多,'帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西'这样的兴趣社交定位使得它可以接纳各种各样想通过书影音爱好结交朋友的人。因此,豆瓣app的目标市场非常广阔,边界很宽,它得以以点及面,开展非常全面而综合的业务形态,使其可以有效规避风险,在瞬息万变的市场中活下来。

作为国内市场非常独特的存在,它几乎不存在与之相似的竞品。而即使把它归类在综合社区app类别里,它较稳定的500万左右的月活也可以排在第5名,这个成绩足以让'慢性子'调性的豆瓣活得很好。且它较高的次月留存率、人均单日启动次数也彰显出其较出色的用户粘性。豆瓣app未来的发展不是看行业对手,而是看自己,即从产品自身的内生逻辑出发,来思考产品定位与未来发展方向。

三、用户分析 3.1 产品定位

豆瓣app的产品定位是书影音兴趣社区,'帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西',品牌slogen为'豆瓣,我们的精神角落'。

豆瓣app主要有书影音评分工具、兴趣社区、知识付费、精品电商四块业务,服务于喜欢看书、看电影、听音乐、参加同城活动,乐于为知识付费课程买单,喜爱文艺范、生活美学商品的用户。

3.2 用户画像

豆瓣app的用户男女比例较为均衡,男性用户略多。在年龄分布上,31-35岁用户占比最大,为32.72%;其次是25-30岁,占27.46%;24岁以下用户也不少,占20.4%。值得一提的是,35岁-40岁这一年龄段也有15.64%的比重,可见,豆瓣app的用户年龄分布相当广泛,有00后、90后、80后,甚至还包括一些70后,涉及多个年龄阶层

在地域分布上,豆瓣app用户多集中在广东、山东、江浙等沿海省份,这些地区经济较发达,在物质基础之上,书、电影、音乐、同城活动这些事物满足了这些人的精神需求,他们也乐于通过这些文娱兴趣上的契合来交友,真正把豆瓣当作'我们的精神角落':

豆瓣app在城市分布上体现的用户特征更为明显。超一线城市用户占比达17.28%,一线城市占48.85%,两者相加占比高达66.13%,二线城市比例也高于三线城市。可见,用户主要集中于大城市,一方面知识素养较高,另一方面大都市生活压力大使他们更希望通过豆瓣找到精神寄托,大学生、白领群体也更易在此找到同为'文艺青年'的归属感:

从消费能力上来看,豆瓣APP的用户中高等消费者占比最高,为32.35%,中等消费者占29.85%,而高消费者也以13.48%的比例高于占6.72%的低消费者。总体上来看,豆瓣用户消费能力很强,他们可能更乐于为高质量的商品付费,这是豆瓣电商成功的关键;大城市的同城活动(演唱会、体育赛事、观影会、艺术展、话剧等)丰富,豆瓣可以多与这些活动的主办方合作,吸引高消费能力的用户去到线下消费,这一块市场潜力应该非常巨大,豆瓣应抛下'拒绝铜臭味'的高傲姿态,拥抱各级别消费能力用户,思考多种商业变现玩法

3.3 用户使用场景

由上文的使用路径图可知,用户使用豆瓣app有以下7个场景:

(1)想查看某一电影(或综艺节目、电视剧、书籍、歌曲)的评分、评价。

(2)想随意看一部电影或一本书。

(3)看完或听完xx,想撰写影评(或书评、乐评)、发日记、发图片、说点什么。

(4)想看看最近有什么想参加的同城活动。

(5)想关注好友动态,想私信好友,想进入兴趣小组与网友讨论问题。

(6)想购买豆品或付费知识内容(豆瓣时间)。

(7)无聊,点开app随意浏览。

用户类型举例:

陈小艺,女,19岁,在厦门读书的大一学生,宅女。从初中开始就喜欢追星,经常看自家爱豆主演的电影、电视剧,每周必追爱豆参与的综艺节目,会在看完后去豆瓣评分、评论,喜欢去往豆瓣小组与粉丝会的人交流观看心得、聊八卦。

江豪俊,男,27岁,富二代,社交达人。疯狂参加豆瓣上的各种同城活动,尤其是小型的周末聚餐,观影会、狼人杀ktv聚会、周边游玩活动等。喜欢在豆瓣上浏览女文青写的日记、发的图片等,经常私信勾搭,自己也会写影评,配图大多是自己文艺范的自拍。

李嫣然,女,33岁,自由职业者,知名影评人。在豆瓣上时常发表热门电影、畅销书的影评、书评,粉丝数达3万+,日记《电影2017:个人年度十佳》获赞6K+,后参加豆瓣阅读征文大赛,成为签约作者,发表多篇业内出名的推理小说。

谢解放,男,38岁,北京某高校导演系毕业,导演。经常在广播页给大家推荐近期国内外影展受到广泛关注的电影,配以短评,写日记分享自己拍电影时的花絮、小故事、心得,在'豆瓣时间'有自己的音频课程专栏,分享电影专业知识。

四、功能分析

如前所述,界面走简约风的豆瓣在功能业务上却一点也不简约,且一直在不断开拓产品线。从pc端网页上来看,最新的豆瓣网站首页顶部导航栏有11个模块,每个模块打开又会有不少的二级导航栏模块与海量信息,冲击着用户的眼球。

豆瓣网业务功能的庞杂给它的移动化改造带来诸多挑战。从1.0到6.0版本,移动端每次重大版本迭代主打功能都不一样,豆瓣首页一直在'换脸',这背后反映出的是豆瓣产品经理对几项功能优先级排列的摇摆不定,对产品定位深层次的焦虑。

在此选取最新的6.0版本,一方面尝试分析产品功能的改进,另一方面根据用户调研情况与观察体会,试图探讨豆瓣app究竟该如何定位、未来该如何发展以及最头疼的,'怎么赚文艺青年的钱'?

4.1 首页功能

首页是基于书影音兴趣与记录生活日常的内容分享社区。用户使用场景主要有两种:一是作为阅读者,浏览动态并时不时与友邻做互动。二是作为内容生产者,发广播、写日记、影评、书评等,质量高的话可以被选上'推荐'页,激励用户再创作,形成良性循环的UGC内容生产供应链

在与忠实用户深度访谈后发现,在看重社交的用户眼中,首页有一群经常分享生活日记的有趣友邻,友邻间因内容连接形成人情味浓厚的社交关系链。你只要愿意创作,坚持分享,就会有人关注你,与你互动,找到'我们的精神角落'的归属感。如下图,某友邻发表了一些过生日的感想,底下有35个友邻都送上生日祝福,245人点赞,友邻间散发出一种别样的温情。

而在不喜欢社交的用户眼中,首页像是一个'树洞'。我关注我喜欢内容,把在生活中、其他平台不敢想说的话在这说出来,我不奢求回应。豆瓣曾经有个热门话题叫'你最怕谁关注你的豆瓣?'很多人在回答中提到'所有在现实中认识的人',可见把豆瓣当'树洞'的用户之多。如下图,某友邻安安静静倾诉自己的心情,不求回应,豆瓣就是她的'树洞'。

在与一些轻度使用用户访谈时,我们发现首页内容对新用户不够友好,创作门槛较高,所以很难吸引新用户留存下来。表现如下:

(1)很多新用户把豆瓣当书影音评分工具,养成'用完即走'的使用习惯。推荐页推送不精准,用户很难被吸引,关注用户少,动态页更新频次低,无法找到体验上的沉浸感。如下图,推荐页都是'心灵鸡汤'的内容,'用完即走'用户是不会被吸引而停留的。

(2)从内容产出角度讲,相比其他轻社交属性的app,如微博、微信朋友圈等,发状态、发微博的内容产出门槛很低,而在豆瓣发影评、书评或日记等内容产出难度很大。

(3)虽然豆瓣也有类似微博的'说点什么'、'发图片'等轻功能,但会受产品文艺调性影响,写作差的人不敢随意发言,好的人又会对文字'精心雕琢',产出数量大打折扣。

因此,用户分两个极端,针对两种用户,我认为首页调整的重点不是先考虑主打功能,而是先明确首页发展目标:从用户出发,想办法吸引'用完即走'的用户留存下来,尽可能提高忠实用户的使用体验,打造优质UGC内容原创平台。在此目标基础上再考虑主推哪种功能。

4.1.1 动态、推荐功能

动态页通常是用户打开app'第一眼',所以它直接决定'用完即走'用户是否会在首页多停留一会儿。对于忠实用户,多推荐牛人、高质量内容,才能提高使用体验,减少老用户流失。

对'用完即走'用户来说,现在的首页吸引力不大(如下左图),一是关注用户少,界面冷清,用户提不起兴趣。二是推荐页没有精准的私人化推荐,吸引不到他们。而对忠实用户来说,动态页非常热闹(如下右图),友邻间互动频繁,内容有趣,吸引用户一直停留。

目前'动态'与'推荐'两模块的使用逻辑完全一致,都是有源源不断可刷新内容与互动操作,且'动态'不是类似'朋友圈'的私密社交圈,开放度高。既然如此,为什么不把二者合并,在刷好友动态同时穿插一些精选文章?对'用完即走'用户来说,可以一改原先动态页面的'冷清感'。对忠实用户来说,不用在两个tab中来回切换,使用成本降低,可以获得更强的'沉浸感'。

修改建议:

把'动态'与'推荐'两模块合并,在浏览用户动态中穿插推送热门精选内容,把优质UGC与关注用户UGC内容相结合。具体展示规则是三个好友动态后跟一个推荐内容。

优质UGC内容推送依据友邻发表的动态内容而制定。例如,某友邻发表了对院线电影《神奇动物:格林德沃之罪》的评分、短评,用户在看完好友动态后很可能有想看影评的需求,那下一条动态即可推送这部电影的热门影评,如'56个《神奇动物2》的彩蛋与细节',这种'私人推送'会引导用户一直在此页面停留,形成话题规模效应。

加大'话题广场'这一模块在首页的'存在感',营造出热闹的用户讨论气氛,诱使用户也产生出想讨论的欲望,使用户使用习惯由'看'转为'创造'UGC内容。

修改后的原型图如下:

4.1.2 搜索框功能

打开首页最显眼的部分是顶部的搜索框。坦白说,搜索框功能可能是用户使用次数最多的一项功能,没有之一。根据我们做的用户调研情况来看,豆瓣用户使用app最常见的需求是想查看一部电影、或一本书、或一张专辑的评分、评价,而通过搜索框搜索目标对象几乎是必经环节,使用率相当之高。

搜索框被放置在最顶部,左上角'放大镜'图标十分显眼,这样的设计能让用户最快发现它的存在。平时搜索框会默认变换显示一些'灰色字'的热门话题,点选、直接搜索后会进入话题广场,这个设计很巧妙,既充分利用了搜索框空置的内容,又做了话题广场的引流入口。但是,点选搜索框,进入搜索页后,存在以下两个问题(见下图):

点选最近搜索右边那个'垃圾桶'图标,会删除最近搜索的所有关键词,但用户有很多时候想删除个别没用的词,保留一些有用的词,这里没法逐个操作。

豆瓣热搜右边有个'一周热门电影榜'的tab,每次点开搜索,会变换不同的榜单给用户推荐,这个设计很笨拙,tab出现在此位置既给整体布局添加了混乱感,又极度违背用户使用习惯。

在键入文字准备搜索目标时,也存在一个小问题:

当搜一项既有书籍版又有影视版的作品时,它的目标页提示却只有电影或电视剧形式,而没有书籍形式。比如,我想查《了不起的盖茨比》这本书,结果提示的却是电影页(见下图);我想查金庸的《射雕英雄传》这本书,结果提示的仍然是电视剧,而没有书籍形式的目标页提示。

产品经理可能是考虑用户的电影搜索需求比较多,这样的设计可以理解。但我认为可以换个思维考虑这个设计。现在的搜索结果呈现方式是属于'先搜索再分类'的模式,而用户在使用关键词搜索时其实对目标的类别已经是'心中有数',因此,何不采用'先分类再搜索'的结果呈现方式。

给最近搜索的每个关键词标签右上角添加表示可删除的'x'按钮。

在最近搜索底下设置分类栏,每一栏可放置热搜词前十与相应类别榜单推荐,先找到目标类别再键入,符合用户使用逻辑,提高结果精准度。不过修改后用户的使用步骤会比之前多一步,但可以为用户保留之前的操作模式,用户可自行选择要不要提前点选分类。

修改原型如下:

4.1.3 撰写功能

首页右下角有铅笔图标样式的撰写按钮,点击后会从底部弹出选择页,有四个选项。这个设计想法是好的,但在刷关注豆友动态场景下是否有导向'豆瓣评分'的需求是存疑的,如果我看到别人的评分、评论,直接点击好友动态那里的书影音条目就可以。而最近豆瓣在主推'话题广场'那个模块,我很赞成这种增强信息流的做法,这里可以改成'谈话题'

此外,用户撰写内容时没有设置广播私密度、分组可见之类的隐私管理功能,不想被一些豆友看到的动态被迫要被看见,这点还有个常见场景是:你在豆瓣活动的'足迹'经常会被广播,但广播时却不能屏蔽任何用户。另外,还缺少一个@提醒友邻的功能。

删除撰写选项中的'豆瓣评分'一项,改为'谈话题'。

点选'说点什么'、'发图片'、'写日记'、'谈话题'进入相应界面后,下方增添四种隐私管理选项:'公开'、'私密'、'部分可见'、'不给谁看',并增添@提醒谁看的功能。

修改后原型如下:

4.2 市集功能

首页功能的目标是'想办法吸引‘用完即走’的用户留存下来,尽可能提高忠实用户的使用体验',这解决的是'留住用户'的问题。而留住了用户以后,豆瓣需要考虑的另一个重要问题是'如何赚用户的钱'。6.0版本把'市集'功能设置为底部5个导航之一,显露出豆瓣做知识付费与精品电商的决心。

由于产品调性所限,如果市集的改革太过大刀阔斧,什么都卖,可能会引发'文艺青年群体'的不满。所以在市集功能中,豆瓣在'豆品'模块上架的商品都有着浓浓的文艺气息(如下左图)。而在主打知识付费的'豆瓣时间'里,付费课程也基本围绕书影音等内容的文艺性质的课程(如下右图)

市集让我明显感受到产品经理在设计方面两种很矛盾心态——既'小心翼翼',又'急功近利''小心翼翼'体现在商品选择方面,豆品上架商品数量极少,卖的都是'文艺感'的笔记本、日历、茶包、马克杯等低端日消品。豆瓣时间的课程类别也较为单一,坚持文艺优质内容与高定价。

'急功近利'主要体现在商品营销方面。举最近的一个例子,前段时间用户发现在app启动页突现'豆猫来了'的卡通形象推广(如下左图),在首页引发用户间热议,大家还对这个'丑猫'一头雾水之际,谁知豆品第三天就上架有豆猫形象的T恤与卫衣(见下右图)。不对吉祥物进行详细介绍,不进行推广,'豆猫'在观众心目中还没留下多少印象之时,就急切开卖周边商品,失败不可避免。

此外,豆瓣时间想要'赚文艺青年的钱'的重点是知识付费产品能否做出差异化,打造不同于竞品app的知识付费产品。如何与书影音模块做进一步的内容链接,由书影音条目做引流入口,连接到知识付费产品的购买页,增强'豆瓣时间'在豆瓣在所有功能业务中的存在感,也是可以考虑的赚钱方向。

市集模块虽然在6.0版本中作为五大底部导航页之一出现,但通过用户访谈发现,很多用户甚至不知道这项功能。因此,推出'豆猫'吉祥物是增强市集存在感很好的策略,但不可急功近利,应在打造商品品牌形象方面下足功夫,真正让用户留下印象,这是一个长期的过程,需要耐心

修改建议:

给豆品模块拍摄一部品牌故事短片,给每一个豆品商品撰写相应的详细的商品介绍。或者考虑与其他品牌进行合作,出联名款。通过这些措施增强豆品品牌生命力。

在首页介绍推广'豆猫'吉祥物诞生的过程、设计理念、作者介绍,打造吉祥物品牌故事,在话题广场页关于豆瓣吉祥物的问题讨论,让'豆猫'这个形象深入人心。

豆瓣最宝贵的资源是'书影音',那豆瓣时间为何不好好利用这个天然的类别划分优势,把课程按照书籍类、影视类、音乐类与其他类来划分呢?这样用户在书影音条目的多种使用场景下,就会自然产生想扩展相关知识,便去豆瓣时间购买相应类别课程的需求。

在书影音条目页设置引流口,连接到知识付费购买页,增强'豆瓣时间'在所有功能业务中的存在感。例如,在书籍条目的评论区上方设置'一个作家的养成——写作成长营名师直播课精选'这门课程的引流入口,满足用户找书时想尝试写作的需求(如下图) 。

4.3 小组功能

小组功能是维持豆瓣社交属性的重要功能,它是一个相对独立的功能板块。创始人阿北曾把豆瓣模式总结为:通过工具属性把用户吸引进来,通过社区属性把用户留下来。诚然,豆瓣核心竞争力是几千万多条的书影音条目,但豆瓣绝不想看到用户在查询完书影音后就止步于此,于是小组被提到一个很重要地位。一些豆瓣小组从05年存活至今,陪伴了一代豆瓣用户的成长,功不可没。(如下图)

首页功能在用户互动性方面存在一个割裂的情况,所以豆瓣小组功能一直以来是担负着'强社交'使命的重要'棋子',甚至豆瓣'约炮圣地'的美誉也要归功于这个类似百度贴吧的模块。小组一直以来被人所诟病的一点在于管理上的混乱,不管是小组实时讨论的热门帖子,还是小组内的帖子,言论粗俗、内容无营养的帖子比比皆是,违背了兴趣小组生产兴趣类优质UGC内容的初衷。

我在做用户调研时有用户提出建议,增添屏蔽主题贴、屏蔽关键字、屏蔽楼主的功能,真正成为'我的小组'。用户可以有选择不看劣质内容的权利。(如下图)

小组讨论加入'精华区'功能,用'精华区'的优质帖子引导小组风气。帖子能否进入'精华区'是由小组管理员进行操作、管理,管理员引导小组讨论风气。(如下图)

4.4 书影音功能(以电影为例)

虽说'书影音'是豆瓣所有业务的基石,但从用户使用场景角度来说,用户进入'书影音'这个功能模块的频次并不高,原因在于:用户一般是看了某作品、或经推荐、或想到某作品才会打开app使用这个工具查评分、信息,一般多用搜索框查找,而去到'书影音'模块找作品的使用场景并不多。

书影音条目是豆瓣的最大特色,从用户访谈来看,大部分用户对书影音条目满意度很高。不过还有一个大的问题:电影条目页在简介下面有个影人功能区,但影人页感觉没有很好地利用起来。(书籍的作家页也有同样的问题)因为很多用户看电影或看书是因为某个演员、导演或作家,有对影人或作家进行深度挖掘、讨论的需求。例如,诺兰导演关注人数为93653人,'小雀斑'雷德梅恩有24061个粉丝(如下图),这么庞大的一个关注人数、流量数量为什么不好好进行利用呢?

影人页下方设置评论区,'粉丝'可对影人进行评论。

下方添加导航按钮,经此按钮可导航到此影人的相关'小组',可通过影人页去往相关'粉丝'小组进行讨论,起到从查询电影—>查询导演—>导演相关小组引流的目的。

添加可以导航到影人相关视频采访节目的视频网站链接,这是一个新用户了解影片演员或导演的渠道,或者满足一个粉丝想更多了解偶像生活、八卦的深度需求。

修改后原型图如下:

4.5 '我的'功能

'我的'功能是针对用户账号管理的功能,是任何一款手机app都需要具备的功能,其功能没有太多差异化,改进也只是小功能的优化,对产品属性影响不太大,不过对用户来说也是必不可少的。

很多人曾说,豆瓣最大的价值在于记录阅读史、观影史、听歌史,记录成长,为每一位用户提供了一个储存自己成长中精神食粮的'精神角落'。这是'我的'最大的价值

这个模块的问题在于:在用户私密性、隐私功能方面一直没有什么大的改进,为别人展示的'个人主页'内容无法被自己控制。因为用户在app里的一些使用行为是不希望被别人看到的。

增添对'个人主页'展示内容进行自我管理、调整的功能,即主页可分为'我自己'、'陌生人'、'友邻'三个视角来管理、查看。我可以设置'友邻'、'陌生人'视角下我的主页都要展示什么内容,这样就可避免其他人看到我不想让别人看到的行为动态,保护隐私。

修改前与修改后的原型图如下:

4.6 新功能

18年11月21日,豆瓣app上线6.5.0全新版本,在这个版本中增添了一些新功能(如下图),如快速标记小游戏、电影电视剧观影分析、个人标记数量显示、可发布带话题小视频等,引发用户热议。

'小视频'功能的增添彻底改变了豆瓣首页的观感,成为此次更新用户讨论最火热的话题。首页动态被满屏的视频所占据(如下左图、中图),动态的话题广场板块首页也全部是视频·开头的话题,用户也纷纷发表对豆瓣加入'小视频'的看法。(如下右图)

'小视频'的加入表面上看是某种对时代的妥协,但豆瓣的'小视频'做出了很强的差异化。例如,最火热的'用你家乡的方言读一首诗'、'拍段是枝裕和风格的小片'等话题给人'有文化又有趣'的观感。用户纷纷发表看法,有人说这标志着豆瓣将全面'抖音化'、不再省流量,也有人表示赞成。

而笔者认为,讨论'豆瓣要不要加入小视频'这个问题意义不大,因为不管怎么讨论,除非用户反应非常差,否则豆瓣是一定要加小视频的,因为'什么样的汽车就该有什么样的配置'。就像你问'车联网功能一定需要吗?'你无法想象2018年的一款车没有这个功能,没有的话你看这辆车卖的出去吗。因此,对豆瓣新功能的添加会不会'污染'豆瓣这样的讨论都没有意义。豆瓣没有很多矫情的'文艺青年'想得那么脆弱,它不是轻易就被一两个功能的优化'污染'的。随着时代的进步,添加相应的新功能(输入新鲜血液)是顺应时代潮流,这不是妥协,这是一个产品一直保持生命力的明智之举。

而快速标记小游戏、电影电视剧观影分析、个人标记数量显示这几个功能的增添就真的让很多豆瓣用户感到欣慰。在自己最优势的电影资源库上做文章,利用数据技术开发新功能,这样与时俱进又保持自我的功能优化思路我非常认同。笔者在更新app后玩这个标记'看过'的游戏一下午都一直停下下来(如下右图),我的书影音那里自己标记的数据也一目了然(如下左图)。

观影分析报告就更赞了,可以通过数据清楚地了解自己的观影习惯,既能看到阅片量(如下中间左图),还能看到自己最常看的导演、演员、影片地区分布(如下中间右图),用户还可以通过查看别人的观影习惯找到有共同爱好的友邻。例如,如果大家都常看诺兰导演的片子,一定会有很多的共同话题,社交关系就建立起来了。期待豆瓣后续可以推出阅读分析、听歌分析、同城活动分析等。

综上,以书影音条目这个豆瓣最大特色功能为基点,可以很好地串联起整个豆瓣生态关系链这样的全局功能优化比一些小功能优化的讨论要有意义得多。因为这是豆瓣这款产品的'魂'。在今年的金马奖颁奖礼,主持人有提到'豆瓣评分',我也经常在此遇到港澳台以及海外华人的用户,可见豆瓣的知名度,用好书影音数据库是决定豆瓣能否成为全球最大书影音评分网站的关键。

五、运营分析

豆瓣的运营活动策略一直非常'佛系',一方面,活动策划得相当简单,不温不火,用户疯狂吐槽,经常是用户比官方还着急;另一方面,常常在活动发出后出现'用户帮着官方运营'、'用户自嗨'、'用户喊话阿北'的尴尬局面。

5.1 '豆猫来了'活动分析

11月12日,'双十一'过去的第二天,所有打开豆瓣app的用户都在启动页上看到了名叫'阿白'与'阿黑'的两只豆猫吉祥物(如下图所示),一时间引爆了平台,首页到处可见对'豆猫'的讨论。

活动主题:#画出你心目中的阿黑阿白# 话题活动

参与方式:你心目中的阿黑阿白是什么样?它们之间会发生怎样的故事?

请发挥你的脑洞画出来,发表带此话题的广播动态。

活动奖励:我们将选出3个优质的豆友作品,各赠送豆猫系列产品中的任意一件。(奖品由豆瓣豆品提供)

活动时间:即日起至11月25日24:00

活动经过

需要特别说明的是,这个活动的诞生主要源自于用户自发的行为,官方后续是因用户行为过热才补上的这个话题活动。这个活动的前因后果是:

(1)豆瓣官方首先于11月12日在app启动页上线豆猫的图文宣传,隆重推出各种形态的'阿白'、'阿黑'两只豆猫形象,并配以宣传词'豆猫来了'。

(2)用户纷纷在首页对两只豆猫进行疯狂吐槽,槽点主要集中在豆猫丑陋的颜值、太过粗糙的简笔画、与豆瓣气质不符等,随后有友邻陆续po出自己画的豆猫形象。

(3)一天内,豆瓣首页被各种用户画的豆猫画转发刷屏,随后事态发展为不限于豆猫的再创作,'豆鸡'、'豆豉'、'豆花'等创意十足的升级版画作一一出现,惊艳全网。

(4)接下来几天,各种脑洞清奇的'灵魂画作'诞生,局势已完全不受官方控制。19日,友邻'南瓜扶手'创建'豆瓣来了——从豆猫出发'主题相册,收录整理了100+的画作,获得800+的转发量,一场意外的全民狂欢被引向高潮(如下中图)。很多豆友疯狂喊话豆瓣官方与阿北(如下左、右图)。

(5)几天后,豆瓣官方在'豆瓣豆品'商城趁势突然上线豆猫周边商品T恤、卫衣、马克杯(如下图),豆瓣官方急着变现的心态昭然若揭,商品介绍不忍直视。

(6)11月21日,豆瓣官方发起话题活动,给有才的用户们发小福利。

活动分析:

本次活动以官方始料未及的用户自发创作方式运营开来,可谓是产品运营界的一朵'奇葩',不禁让我们生出'还有谁'的感慨。一方面,这体现出豆瓣官方运营能力的欠缺;但另一方面,我们可喜地发现用户创作潜力的巨大,不用物质激励手段,用户凭着文艺青年的'炫耀欲'就可以踊跃参与活动。

官方在这次运营活动中存在的问题主要有:

豆品中'豆猫来了'系列商品的介绍语太过简单,商品吸引力远不及用户创作的商品概念图,这样草率的品牌介绍是不可能打动太多用户产生购买行为的。

官方对活动的用户反应情况预估不够,追热点式地快速上线周边商品可以说是一次相当失败的营销策略,不顾用户口碑就开卖商品是营销大忌。

官方没有好好利用自己的用户资源,事先虽在话题广场做过调研,但商品形态的呈现显然没有广泛听取用户意见,且后续没有与插画师用户建立合作关系,没有利用用户资源,太过一意孤行。

活动改进意见:

重视前期用户调研,官方从这次活动中发掘擅长品牌形象设计、美术、品牌文案的用户、插画师进行访谈,为下次设计周边商品形象积累尽可能多的创作资源。

官方要改变一意孤行的高傲做派,真正耐心采纳用户在话题模块的回答建议,才不至于做出用户口碑一致偏差的产品。

找准产品定位,推出与产品调性真正契合的商品。制定详细的长期的品牌推广计划,用扎实的品牌故事与介绍长期打造豆猫的猫格魅力。例如,可以给豆猫设定性格、爱好、成长经历,如喜欢自拍爱臭美的心机婊猫,用户喜欢上这只猫,才可能买你的商品。

5.2 '豆瓣卡通形象设计大赛'活动方案(原创)

建议豆瓣举办一届卡通形象设计大赛,充分挖掘用户潜能,实现民主化运营。

活动主题:豆瓣卡通形象设计大赛

活动规则:大赛分绘画组与文案组两个组别,分开评奖。活动开始后豆瓣话题广场中将添加以'豆瓣卡通形象设计大赛'为主题字样的话题,所有豆瓣注册用户可以针对这个话题进行视觉与文字形式的创作。活动投稿截止后,将于固定时间进行全平台用户投票,最终选出的两个第一名将选定为豆瓣今后的卡通形象,配以定制修改的品牌故事,实现真正的民主。

参与方式

(1)在广播动态页发表带大赛话题的绘画或设计作品,发表即代表参赛,绘画作品要配有阐述设计理念的解说文字,作品气质要求与豆瓣产品调性相近。

(2)在广播动态页发表带大赛话题的品牌故事文案,写出你心中最符合豆瓣气质的卡通形象品牌故事,要求脑洞大但紧扣豆瓣产品主题。

(3)投票开启期间注册用户均可参与比赛投票。

活动奖励:绘画组、文案组,两个组别分别设立一等奖1名,二等奖2名,三等奖3名,分别获得不同价值的豆瓣豆品与豆瓣时间课程作为奖品,未获奖的用户将从中抽取20名,送出最新院线电影《狗十三》的免费观影券。

活动时间:12月1日至20日24:00投稿截止,12月25日至30日进行全平台用户投票

作品举例

豆瓣产品色调绿色居多,之前启动页经常有豆子发芽的形象,所以用豆类植物型的卡通形象最符合豆瓣产品调性,卡通形象可参考如下(第一张图为'豆荚宝宝',第二张图为'豆二毛'):

六、总结

豆瓣是一家社交网站吗?豆瓣是电影评分工具?豆瓣是约炮圣地?豆瓣能否超越imdb、烂番茄,成为全球最大的影评网站?使用豆瓣的都是文艺青年吗?

以上种种关于身份认知的问题被人们反复讨论,'用户比产品经理还关心豆瓣发展',这样的奇景全互联网行业找不到第二家。

这两年,以拼多多、抖音为代表的对用户数据挖掘极其精准、用户下沉做得极其好,发展迅猛但口碑较差的产品强势崛起。但大数据繁荣的背后是优质内容的缺失,这种模式能否长久还有待时间检验。而他们所缺少的正是豆瓣所拥有的优势。在很多人心中,豆瓣代表着浮躁大数据时代的一份坚守。

豆瓣一直手握两大核心资源:一是书影音权威评价体系与信息数据,二是优质UGC内容生产者。

因此,豆瓣发展最重要的问题可能不是搞明白'豆瓣是谁',弄清楚'风口在哪',而是如笔者在功能分析中所说,做好用户关系维护,让'用完即走'的用户真正了解到豆瓣的优质UGC内容,给忠实用户营造良性循环的内容创作与社交互动环境,最后用好书影音数据库这个产品之'魂'。

在内容平台经营的基础上,学习友商数据技术与商业变现手段,赚钱不是难事。从'豆猫来了'运营事件就可看出,文艺青年的钱不难赚,难的是豆瓣官方可以放下孤傲的姿态,认真听听有想法用户的声音,虚心学习爆款app的可取之处。豆瓣的'纯洁性'、'文艺调性'是个伪命题,一两个功能的优化、变现手段的加入不会毁灭豆瓣。虽然豆瓣很独特,但为了活下来,咱也不能太自负。

豆瓣,你还能'文艺'多久?豆瓣未来可能被收购吗?当当、腾讯都传出过有收购豆瓣意向的消息,但最终都不了了之。庞杂、多元的产品线与业务形态决定了豆瓣注定是块难啃的骨头。分析产品的过程中我也明显感觉到这块骨头的难以下咽,认识到自己分析能力的不足。从1.0到6.0,豆瓣官方一直在找寻豆瓣的'身份',我一个产品新人怎能奢求一下看透豆瓣的本质。只希望更多人通过文章关心这朵'奇葩'的缓慢生长,我们一起浇水施肥,不要让这朵'奇葩'在移动时代的惊涛骇浪中太快枯萎。

文章的错误、不足之处请批评指正。

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