这个让马化腾嫉妒了8年的日本公司,靠表情包卖了582亿!

2018-12-04  能率的图...

文/金错刀频道 Zoe


日本版微信LINE,靠表情包卖了582亿!


这时可能有人会问LINE是什么?


问出这句话的人我相信你一定没有女朋友,这可是《来自星星的你》里都教授和千颂伊的聊天软件。


但你若是不知道《来自星星的你》,总该知道布朗熊。




要是你还不知道布朗熊,你总该知道“周冬雨的凝视”!



就是这个嘟着厚嘴唇嘴和周冬雨特别像的小黄鸭,真名叫莎莉鸡(不是莎莉鸭~莎莉鸭~)


不论是布朗熊,还是莎莉鸡,都是 Line Friends (布朗和朋友们)中的一员,也就是社交软件 LINE中的表情包。


2017年布朗熊、莎莉鸡等萌表情包总共为Line带来30多亿的收入,占总收入的三分之一。


一个表情包,怎么这么会“抢钱”?!


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亚洲抢钱天团,

靠表情包卖了582亿!

 

2011年日本大地震后,人们迫切需要重建通讯,联系亲人。在这种背景下,由韩国互联网集团NHN的日本子公司专门开发了LINE,用来充当被地震海啸摧毁的通讯系统的补充。


和微信一样,LINE最初的卖点也是免费通信,推出两月后就带来 了400 万用户。


2011年10月,LINE在其软件中加入“贴纸”功能,贴纸作为表情包的前身,其中包括LINE官方设计的馒头人、布朗熊、可妮兔、詹姆士等卡通人物形象。

这开启了LINE疯狂赚钱的时代,LINE集团CEO出泽刚曾在采访时说:


“我们起家于即时通讯,但真正的转折点,出现在表情贴纸发布之后。”


表情贴纸推出2天后,Line增加了100万用户。现在,Line 的用户每天发送的贴纸数量接近20亿张!


2011年,Line Friends正式推出,成为官方的收费表情包,价格大概是 1.99 美元一套。


在不到一年的时间里,LINE的用户数达到了5000万,而Facebook达到5800万用户,用了超过三年时间,LINE可以说速度惊人了。


2012年,公司推出游戏LINE POP,一个以 Line Friends 为对象的消除小游戏。



2013年,出现了两个动漫系列,LINE OFFLINE 和 LINE TOWN,将 Line Friends 描绘为虚构的 Line Corporation的员工,讲诉他们的日常生活。


 

2014年,推出游戏 LINE Rangers,游戏的主线是大家一起拯救被外星军团绑架的莎莉,曾在台湾地区 App Store 游戏类畅销榜排名第一。



通过一系列动漫、游戏等内容运营,Line Friends 的每一个形象都有独特的人设,拥有各自的关系圈。


2014年,LINE还通过植入韩剧《来自星星的你》快速打响知名度。



根据Line 在2015年举行的4周年庆上公布的数据显示,LINE 用户每天会发送高达 24 亿个表情贴纸和 emoji 图标。


2016年,LINE在美国IPO发行价为32.84美元,市值达87亿美元(约合人民币582亿元)。


不同于微信,LINE 的通讯业务收入主要是来自于付费表情包,凭借表情包,2017年收入有 30 多亿人民币,占公司收益的三分之一!



Line目前的用户主要来自日本、泰国、中国台湾等市场,在中国大陆地区无法使用。


但被限制访问的Line却并没有在大陆地区消失,反而收获了超高人气。


连用都不能用,LINE有什么特异功能?


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被限制访问为何还这么火?


在遭禁的中国市场,出现了“没有用户,只有粉丝”的奇葩局面。


拿LINE FRIENDS CAFE在上海首家店铺来说,队伍最长能排到五六百米外,以致于店名LINE FRIENDS也被戏称为“排队,朋友”。



这一切要归功于LINE开发的LINE FRIENDS 这个超级IP。何为超级IP?场景实验室创始人吴声说:超级IP就是有内容力和自流量的魅力人格。


1.卖萌经济学


在形象设计上,Line friends有一个成功的核心特质:萌。


为什么这么说呢,先从2015年一家台湾传播公司做的“发传单实验”说起。

 

想必大家走在路上都被拦下过:“帅哥\美女~游泳~健身~了解一下”,这种情况下往往很少有人会去接传单。


实验中当发传单的角色变成卡通熊之后,卡通熊角色,让消费者乐于接受传单的次数增加了2倍多。



可见萌这种属性,不仅容易激发人的亲近感,同时也可以促使人释放好奇心,体验放松和放纵的快感。


LINE在保持LINE FRIENDS萌的特质外,还持续地向品牌家庭中加入新的角色,并赋予每个角色鲜明的人物性格,让角色与消费者产生情感上的共鸣。


2.衍生品无孔不入


为了吸引更多年轻人,LINE FRIENDS疯狂与各大品牌做了联名。


2014年,优衣库UT推出了与LINE的合作款,上架几小时就售罄,后来索性变成了长销系列。


此外,LINE还联名过诸多快时尚和轻奢品牌,包括VANS、欧舒丹、德国钢笔品牌LAMY、施华洛世奇等。




从文具到时尚类产品,LINE FRIENDS一共有3300多项授权业务,因此获得了“2017中国授权业大奖”双冠王。


人类已经无法阻止LINE出联名款了...


甚至,他们还要上天...亚航 AirAsia 就有以 Line Friends 作为飞机的喷涂主题。



3.自带传播属性


LINE在国内还开了很多实体店,而且Line friends的整个场景的设计,很多地方是专门为了方便人们拍照发朋友圈而设计的。


这么呆萌,是个女孩子都会忍不住拍张照。



你想想,椅子旁边坐着两个这么萌的卡通物,中间还留着一个空位,可不就是给你坐中间摆拍用的。



甚至还专门设计一款相框,给你臭美。



总之,你肯定能在这里找到适合拍照的物件。



而所有这些设定都可以增加消费者的传播主动性。


虽然社交软件在中国败北,但LINE通过LINE FRIENDS 建立超级IP,逐步打开中国市场。


马化腾可能怎么也没想到LINE用这种方式走出了一条与众不同的吸金之路。


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同为聊天软件,

腾讯在IP开发上怎么不行?


国内目前类似衍生IP操作得比较好的只有喜羊羊、熊出没,为何QQ的表情包和周边衍生品一直没有起色?


其实马化腾早在18年前,就有开发企鹅QQ IP形象的计划。


当时腾讯第一次参加深圳“高交会”。陈一丹找人用 QQ的形象做了一批陶瓷企鹅存钱罐作伴手礼。


没想到,这个胖胖的企鹅在当时的高交会上大受好评,腾讯副总裁殷宇事后回忆:


“虽然当时工艺比较粗糙,但是现场来领取企鹅储蓄罐的人群还是排起了长队,现场热度几乎超过OICQ产品本身。”


紧接着腾讯就找来设计公司,在此基础上再设计,QQ被设计师彻底催胖,脖子上围的黑围巾也改成了一条鲜艳的红围巾。


那个时候马化腾开玩笑说:


“如果有一天互联网的生意做不下去了,那就转行去卖存钱罐”。


结果,腾讯的发展并没有给马化腾做存钱罐生意的机会,开发QQ企鹅的计划因各种原因被搁置,结果不了了之。


直到4年前,马化腾不甘心又推出了IP品牌QQfamily,为QQ增加了babyQ、多福、奥斯卡、安子和卡纳五位来自冰川的小伙伴。



但不得不说QQfamily是个极其的失败产品。推出后,不仅没有看到与形象有关的故事,光这些形象知道的人就很少。


不过马化腾不死心。2015年,腾讯QQ与MM豆在上海正大广场举办了一场大型落地活动。 2016年,QQ又与肯德基在品牌、产品、门店等方面开展了各种合作。


这些效果都很平。


很显然,QQ这个IP已经错过了最佳开发时期。




这么多年过去了,90后都抱娃了,QQ都还没有生出自己主打的卡通形象,无论是QQ表情还是QQ企鹅,都缺乏个性,而且人物之间没有故事化内容,很难和用户建立起更深的情感联系。


因为IP的打造不仅仅是制造回忆,更重要的是要建立时时的情感链接。

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