开卷发布2018上半年图书零售市场报告

编者按：8月21日，北京开卷信息技术有限公司主办、京东协办的2018出版高层论坛在京举办。论坛上发布了《2018上半年中国图书零售市场趋势和特点》2018年1-6月图书零售市场持续增长，但增幅较去年同期有所回落。

2007年到2017年十年间，整个图书零售市场稳步增长。2017年，图书零售市场规模同比增长14.55%，码洋达803.2亿元；2018年1-6月同比增长率为11.37%，规模增长幅度有所回落，但仍保持在10%以上。

近几年来，实体书店零售规模一直保持在350亿元左右，2018年1-6月出现小幅收缩，零售规模同比下降2.93%；而网络书店零售规模则持续扩大，从2012年的130亿元一路增长到2017年的459亿元，2018年1-6月同比增长22.11%。

在整个零售市场码洋规模增长的背景下，出版效率呈现出规律性的特点和趋势。

第一，品种规模稳步上涨，头部效应明显。据开卷监测，2018年1-6月，动销品种数量为161.23万种，比去年同期增长2.53%，增长非常迅猛。同时，1%的头部产品销售码洋在整体零售市场所占比例达到52%，比2017年增加了3.45个百分点，头部效应越发明显。

第二，长尾品种的比重越来越大。按照销量排序，总销售额中的50%是由占市场总量99.18%的长尾品种贡献的。

第三，零售整体陈列效率低。开卷研究发现，在卖场陈列图书品种中，有超过六成以上的品种一个月都无法售出一本。长尾产品占用了大量卖场空间，但却很少能形成有效收益，可见卖场陈列品种效率低下。

无论是实体店还是网店，少儿类和文学类图书零售规模增幅均有所放缓。2018年1-6月，少儿类图书零售规模同比增长14.47%，增幅低于去年同期的21.18%；文学类图书的市场规模增长幅度出现较大下滑从去年12.94%降至今年的-1.21%。

行业创新能力仍显不足

在图书零售市场规模增速放缓的背后，主要存在以下几方面原因：

第一，教育文化支出增幅有所放缓。2018年1-6月，社会消费品零售总额增幅为9.4%，5年来首次跌至10%以下。其中文化教育支出占比持续增加，但增幅有所放缓，为9.7%，同样首次降到10%以下。社会消费品网上零售增速较2017年有所放缓，为30.1%。

第二，新书品种数有收缩态势，新书码洋贡献能力下降，爆款缺席。

新书品种数2017年首次出现同比下滑后，今年上半年继续下滑。2018年1-6月，图书零售市场新书品种数为9.69万种，同比减少2.16%。除了出版社自身选题创新力度不足、库存压力大、发展策略调整等原因外，国家加强对ISBN的管理一定程度上也对新书出版产生了影响。

从畅销书的角度来看，一方面，2017年1-6月，《人民的名义》《未来简史》等引爆图书零售市场，而2018年同期，虚构类尚未出现重量级图书，非虚构类缺乏话题性作品，少儿类缺乏新书，上榜作品大多是老系列的新产品。另一方面，新的畅销热点缺乏。数据显示，2003年畅销榜有超过一半的书是当年出版的；但到了2017年，仅有5种是当年出版的，6种是2016年出版的，19种是3年前出版的，还有大量图书是10年前出版的。而2018上半年虚构类、非虚构类、少儿类畅销榜TOP10中只有两本图书入榜。

第三，多元内容产品和阅读服务分流。当前，内容载体日益多元化，虽然数字阅读、知识付费、短视频等产业的销售额与出版产业相比还很小，但它们分流了大量用户时间。各类互联网产品的触及率和听书数字内容的产品数量、接触时长等都在不断增长。过去5年，我国读者数字化阅读方式的接触率从50.1%提升至73%。另外，公共阅读空间不断提升和改善服务，各类可提供借阅服务的阅读推广机构兴起。例如，截至2018年5月25日，樊登读书会注册会员突破700万人，建立线下分会1500余家，樊登小读者App 1月23日上线，3天会员人数突破1万人，不到半年用户人数高达25万人。这些新平台的快速崛起都对图书销售产生了一定的影响。

第四，图书定价上涨加速，大码洋书拉动了平均定价。在人工成本、纸价快速上涨以及线上高折扣销售模式的影响下，近几年的图书价格持续上涨。2017年新书平均定价75.62元，比2016年增加3元。2018年1-6月新书平均定价已达88元，较去年同期增长超过15元。图书定价的快速上涨对图书的销售有一定影响。

各类主题出版物销售增长显著

从多个具体维度分析2018年1-6月的图书零售市场，可从中梳理出以下几大亮点：

第一，主题出版表现不俗。2018年1-6月，政策性读物销售同比增长197.78%，政治类图书同比增长146.28%，法律法规类图书同比增长94.44%，传记类图书同比增长17.18%。整体来看，主题出版物的市场表现非常抢眼。

第二，从渠道角度来看，大书城销售增速进一步提升。（大书城主要指面积在5000平方米以上或图书陈列品种在6万种以上的大型书店）2018年1-6月，大书城销售规模同比增长10.9%，增幅较往年显著提升，与城市书店、中等规模书店等实体渠道相比，优势显著。

第三，二线城市图书零售规模延续了正向增长的态势。由于一线城市的人工和物业等成本都相对较高，各行各业竞争激烈；而三线城市消费能力略显不足；因此，诸如青岛、西安、重庆、成都等二线城市，在实体书店的调整改造上取得了较好的成绩。2018年1-6月，只有二线城市实体书店零售规模呈正增长态势，同比增长0.18%。

第四，以图书为起点的IP全链条开发模式日益成熟。从图书到有声书、动漫、电视电影等产业的IP开发投入力度不断加大，开发模式也日益成熟，但同时投资风险也越来越大。在整个内容产业链条上，纸质书和网络文学能够通过最小的投入获得相对较大的经济价值，市场风险小，颇受资本青睐。

第五，少儿类图书增幅下降，但仍是零售市场中码洋比重最大的细分类。2018上半年少儿类图书市场规模增幅虽有下降，但贡献依然最大。

附：2018年1-6月畅销书榜

（本文编辑：康帅君）