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（现场视频，建议WIFI下收看） 指导：广州市旅游局 出品：广州产权交易所 协办：广州旅游协会 策划、制作、编辑：广州旅游资源交易平台 近日，“广州旅游大讲堂”2018·秋讲堂在广州产权交易所举行，活动以“中国旅游投资2.0时代旅游综合体如何实现魅力加持”为主题背景，特邀华南理工大学江金波教授、雪松文旅集团刘宏娟副总裁、景域驴妈妈集团任国才副总裁三位业界翘楚共同作为主分享嘉宾，围绕大会主题，结合文旅融合的时代背景、景观规划的系统研究、时尚潮流的反哺之道、资本风向的聚焦核心、行业生态的平台打造、旅游资源的魅力提升等多个议题开展风暴式的智慧共享。 事不宜迟，小编马上请出第一位重磅嘉宾！！！！ 江金波 国家教育部旅游管理类专业教学指导委员会委员 广东省旅游管理类专业教学指导委员会副主任 华南理工大学经济与贸易学院副院长、旅游与酒店管理学院博士生导师 江教授长期从事旅游规划与区域发展、度假地开发与管理、旅游业创新等的教学与研究工作，主持国家自然科学基金2项，他的分享绝对是集多年学术实践浓缩而成、干货满满！ 广州旅游大讲堂之四季·精品讲堂 2018·秋×江金波 《文化旅游2.0时代---旅游综合体发展的模式选择与品质提升》 （文字干货为现场记录整理） 我很荣幸有这样的机会分享我的研究心得和教学实践，还有一些个人的看法。大概在一个月前我接到这个题目，我觉得这个讲题很有价值、意义。 有三个意义，第一个关键词是，文旅2.0时代。主办方说是投资的文旅2.0时代，我认为是比较实在的，因为文旅2.0时代是更切合的，这会引领中国旅游走向世界，是更重要的旅游加景区大型化的发展。 什么是文旅2.0时代？ 以前的文化是被动的、简单的、瓦解式的，现在更多是创意旅游和文创旅游，有非常多的创新点的旅游。 第二个关键词就是，旅游综合体的问题。 其实这个问题在理论界和实践界都不新了。在20世纪初学者提到的发展旅游综合体。在2008年中央提到旅游综合体，刘局长曾经提出了旅游综合体，而杭州从一个“旅游城市”变成了“城市旅游”。这个话说起来非常有意思，怎么叫把“旅游城市”变成“城市旅游”呢？就是说整个城市都在不断的更新，变成了一个旅游的目的地，整个城市都是一个大的旅游景区，而不是局部的景区。 第三个关键词就是，旅游综合体的走向。 广州的综合体应该是有一些基础的，包括刚才提到的万达和长隆。但是其实我们发展的空间还是非常大的，旅游的发展模式还有旅游的发展之道，是我们需要关注的问题。 接下来想跟大家分享几个方面的问题，我讲几点关键的，动力机制是怎么样的？我们认为动力的问题是很重要的，动力机制就是到底为什么这个东西会出现，然后会往那个方向发展，它是科学研究的一个基本规律。 怎么样判别综合体，综合体有什么标识，为什么不是城市的建筑综合体或者其它的模式？我觉得广东人是一个包容的族群，在全国都是一个标识，那我们怎么包容这个新生的事物，我觉得是非常有意思的。 关于旅游综合体，有什么样的结构范式，有什么发展模式，在这个基础上，我们怎么样进行旅游综合体的品质提升，广州又该如何选择自己的综合体，做好自己的事。 首先是概念的问题。 什么是综合体？ 这对于旅游事业来说还是很重要的，因为如果我们说不出内容，我们就说不出它的未来。综合体与旅游景区的概念有什么不同？旅游景区有三种功能，就是观光、休闲度假以及其它娱乐和交友的功能。那么旅游景区和综合体是什么关系呢？有没有无景区的综合体呢？答案是没有的，如果有的话就不叫综合体了。 那么，旅游综合体可以说是景区的集成或者扩展，进行结构的优化和产业体系的建构。其实从概念可以理解，国外的景区是最接近综合体的。国外的概念就是度假综合体，但是很奇怪，我们为什么不用“度假综合体”呢？我觉得很可能是因为在今天的结构中，这与国内依然把休闲的板块看得很重的概念有很大的关系，还是在观光的基础上发展度假。 还有一些与旅游综合体有关的，比如建筑综合体，城市综合体，乃至城市游憩商务区。在城市综合体中，这些独特的区域与旅游综合体有什么关系？比如建筑综合体与旅游综合体关系不大，只是一个城市的形态，空间的协同，而城市的综合体是比较接近度假综合体的，从旅馆到公寓，再到办公，还包括会议，这些是比较像旅游综合体的一些组合，或者说是商务游憩区的改变。 旅游综合体的概念首创于2004年，发布在《企业家日志》（音）上的文章，提出“西部旅游综合体的理论思考”，但这不是我们现在说的旅游综合体的概念。从实践上来说，这应该是在杭州的市委会议首次提出的。杭州从启动旅游综合体的建设后，把旅游城市变成了城市旅游，这是很有意义的。所以我们现在提到的问题，我认为是跟杭州提出的问题有很大的关系。因为他当时规划的100个城市综合体中有不少是旅游综合体。 旅游综合体是指特定的空间尺度中，依托一定的旅游资源和土地资源，以文化主题为引领，以旅游体闲为导向、集观光、休闲、餐饮、酒店、娱乐、运动、居住、展览、会议、购物等一体化功能于一体，借助旅游服务要素的高效复合以及业态融合创新，推动游客多样需求的高品质的土地综合开发地段。 我们来看一下旅游综合体的概念比较，从景区来看，其实差异是比较多的。其实涉及的产业是大不一样的，或者延伸的城市、延伸的程度是很不一样的。比如说旅游业是以旅游业为绝大多数加上娱乐和餐饮的板块。但是旅游综合体包括旅游业还有地产业、文化产业还有其它的。还有另外一个很大的差异就是在旅游产品中的单一型和复合型的问题。对综合体来说是非常丰富的，旅游景区是单一的。这个产业链的延伸有很大的关系，因为这个链条比较长。总之，由于这个产业链条很长，产品非常丰富，因此盈利点的来源就会非常丰富，甚至可以说在旅游综合体中，盈利的点多数不在旅游，旅游主要是吸引人气，创造更多的消费机会，或者是一种社会营销的平台，但是多数的盈利是在非旅游的联动效应，来自地产、康养、娱乐、运动等等文化创意的消费。所以这就非常有意思。 所以，为什么现在要做旅游综合体，我们来看看到底是怎么出现的。 从内涵来看： 第一，空间尺度。 这一定不只是一个旅游景区，而可能是几十个景区的高度复合。从这个角度来说，旅游综合体的抗风险能力和单一旅游景区的抗风险能力不可比拟。第二，文化主题很突出。如果不是，就很难把我说的几十个景区牵动，连接成景区的线是什么呢？我认为那条线就是文化的主题。所以，我认为这是旅游综合体非常重要的标志，这个综合体能不能成功，关键是能不能把这些景区贯通，我觉得关键就是灵魂线，就是文化主题。 另外就是产业集成，或者说一体化功能，拓展成我们说的大旅游，包括会议展览、居住空间都涵盖进去了，这还是一个更高端的旅游目的地。这个概念对城市来说，对政府的行业管理来说，是很多人愿意看到的。 我们怎么认识旅游综合体呢？ 就像看一棵大树一样，我们站在不同的角度会有不同的风景。 从六个角度分析旅游综合体： 第一，旅游综合体也是一棵大树，我们现在从价值链的角度来看，核心的要素就是土地价值。 第二，从生态系统的角度来看，如果旅游综合体把周边的社会、社区包容进去就变成了生态系统，因此从生态系统的视角来看就变得非常有趣。就是旅游综合体不能脱离社区和社会的。这也延伸了旅游综合体的一些特色。 第三，地理空间。从地理空间的角度来理解发展和功能的布局，当然也有一些优势和不足。 第四，产业组织，其优势就是集群，有规模效应。从理论上来说，从土地的价值链的呈现来说，更应该注意集约，如果不能做成集约，花了很多钱买很多的土地，也是没有用的。所以我们从这个角度来看要注意集约。 第五，服务经济。因为毕竟是一个综合体，所以，还是要以旅游服务为核心，服务的板块在整个旅游综合体中的作用是不可缺少的，所以它有它的优势。 第六，要素组合。 第七，生命周期。旅游综合体只是一个阶段性的产物，很快或者不久会被别的形态所取代，那这个形态是什么呢？大家没有给到我们答案。大家知道任何生命都有出生、成长和死亡的共同过程的，这个结论是正确的，尽管不知道未来是什么，但知道这只是一个过客。 为什么会出现旅游综合体，有两个因素，分为外部和内部。 在社会主义新时期，旅游综合体同步发展。去年底的旅游综合体在全国的发展怎么样？去年底为止，全国在建的项目有2027个，旅游在建项目占全部项目的19.2%。还是在这个时间，旅游综合体的投资额超过了5万亿，这个投资额占全部旅游投资额的38.8%，由此看来，旅游综合体确实变成了一个旅游非常重要的风向标。很多的资本和项目把目光投向了旅游综合体，而不再是往以往的理解的旅游度假村和景区。但是有重复建设，落后，跟风，会不会就跟以前一样，像主题公园的昙花一现，我们显然是不能走老路的，对企业投资来说，要思考我们如何规避上个世纪90年代一样的攀比风，这个思考是有价值的。 企业生存与发展对旅游综合体是有推动发展的，另外就是社会环境的拉力。以前大家也没想到旅游综合体发展得那么快，社会环境的拉力是很客观的，因为社会消费力是在提高的，人们的生活需求是提高的，而且人作为经济体，投手回报多的理念是永远存在的。如果是企业内部自身的驱动主要是企业家的精神，外部驱动主要就是来自外部的压力。 此外，为什么旅游综合体在杭州开了一次大会后，席卷中国？更重要的是，很多政府也有形象工程的需求，通过旅游综合体推动城市改造，尤其是旧城改造，推动城市更新，和环境的优化组合，可以激活老城区的活力。 杭州成为一个巨大的旅游综合体 怎么样判别一个旅游综合体，到底是一个什么东西？ 有两个方面，第一，有哪些类型。 从这里可以看到类型是很丰富的，可以从不同的视角来划分，比如从依托的核心资源来划分，有自然型的，人文型的等等。换个角度看旅游综合体，如果从功能的角度来看，旅游综合体有另外一种分类的方式，比如生态型的，娱乐型的，商贸型的三种。如果从规模大小上来看，旅游综合体可以分为不同的大小中等级，500亩以下是比较小的，500-1500亩之间的是中型的，1500亩以上的就是大型的。主要还是客源市场划分，分为国际、区域、本地等等。 接下来我们来看看划分的根本依据是什么呢？我认为有两个方面是很重要的，第一个就是基本的依据。基本依据包括空间、业态和主题。在空间中，一般把占地10万平方米以上的地区叫旅游综合体。另外，是服务要素范围。在业态上是非常丰富的，不是简单满足于我们说的小的业态要素的功能，更多的是商业或者产业的组合。但不是说所有的旅游综合体都能把这些产业连接起来，如果可以把住宿放到酒店中，还有景区这三项外可以增加两项，我就觉得是一个旅游综合体。就是最后可以达到至少五项业态。因此，从业态角度来看旅游综合体是比较丰富的。 最后是文化的投入，有一两个优势文化主题把景区引领起来再协调发展，这是我们讲为什么要以文化统领，就因为文化在其中起很大的作用。 从主要特征来看，第一就是优质的旅游服务。第二就是土地和资金的运作或者说集约运作。这个非常重要，一定是土地资本和资本的集约化利用。第三就是产业集聚明显。 接下来就是结构范式，有怎么样的结构。 第一，角度就是要素。旅游综合体涉及了很多的要素，要素跨度大，综合性强，则对生态环境有要求，需要有更多的吸引物，同时更要求产业体系系统化，以及文化的贯通。文化贯通是把各个要素编辑成一个系统的非常重要的核心要素，而不是说非常简单的要素。 第二，看业态的结构。我把它分为四个方面：第一个就是要有引导的产业，或者说要有先锋产业来推动。相关的产业是有配套的是大旅游产业也有小旅游产业，但如果没有先锋产业是无法启动这个旅游综合体。那什么是先锋产业呢？可以是来自旅游的、娱乐的或者是会议和展览的，所以我把先锋产业或引导产业定义为佛系。第二个就是有核心产业，这个是来自旅游业本身，主要包括旅游饭店业、旅游社业、旅游交通和旅游景区等。只有当两个基础做好了，才可能找到配套产业的基础，找到更高层的产业通道做延伸。第三是关联产业，主要包括旅游公共服务设施、旅游商品、娱乐设施、租赁、会展等商业。第四是延伸产业，包括休闲地产、加工工业、研发中心、文化产业等。 第三，空间结构，这个空间结构非常明显，比如旅游的吸引核、休闲聚集区、居住发展带、社区配套、产业延伸环等。 举一个空间结构的例子——万达的长白山。 花都万达很快就要开业了，它完美地把核心要素，比如高尔夫等核心产业作引导，在这个基础上把相关的居住、小镇的布局形式体现出来，还有美术等等呈现出来。所以这个结构是非常好的，这个结构其实也是可以推动自身的综合体发展的。 万达长白山国际旅游度假区 众多的要素和系统空间的组合，不外乎是生态、文态、业态、形态的综合集成或者高度统一。这“四态”的耦合和高度统一是非常关键的。 最后讲讲旅游综合体发展模式的问题。发展模式其实有很多，休闲度假的旅游综合体有很多例子，这类型是非常多的。关键是如何可以持续驱动，我认为需要靠人性化的服务或者文化和谐的内涵来驱动。珠海的海泉湾就是一个有特色的例子，它从健康管理、住宿等方面吸引了很多游客。 另外就是主题娱乐的，迪士尼。如果想要做得更好，或者说类似长隆这样的主题乐园能不能输出到国外呢？关键还是IP，自己的基因。当然还有科技的创新，比如日本的豪斯登堡，他们的科技创新有两条，第一就是海水的进泛，还有非常多的景秀文化展示，使主题不断变新。 日本东京迪士尼乐园 还有商务购物的，像正佳广场的类型，甚至可以发展为康体、发布会，进行一定的展览。另外就是节事会展，那么此类作为引导的先锋产业就是会展。 琶洲能不能变成一个综合体？现在肯定不行，为什么？因为它除了酒店和会展没有其它的休闲地方，如果只靠酒店作为一个旅游综合体是远远不够的。 悉尼的达令港有珠宝展，有游艇的展览，都是国际化的，如果没有这些国际展，就没有吧引爆点，后面的资本又有什么用呢？所以引爆点是非常重要的，视野是非常关键的。如果只是满足于品牌展，那么效果就跟琶洲一样。 还有很多的秀，很多的节庆。日本还有很多的灯光秀，水秀等等，大量地出现，而且秀不断变新，使得很多本地人经常愿意去，天天去，年年去。这其实能给我们非常多的启发。 还有文化的综合体，应该很多人都去过纽约SOHO，其实很多去那个场地的人都是本地人而不是外地人，为什么本地人的稳定率那么高？ 因为很多人回头，本地人感觉到活动是很时尚的，很多的艺术家，整个纽约城，30%的艺术家都集中在SOHO这个地区，因此跟其它很多的景区相比纽约SOHO更加时尚、活跃的感觉。 文创区做梦都想成为的 — 纽约SOHO区 怎么样提高旅游综合体的品质呢？ 第一，一定要与城镇化开发相结合。这是一个新兴发展方式，而且是一种非建筑的城市化。如何利用非共经济建造城市化，建造活力城镇，我觉得旅游综合体在这过程中会是一把“尚方宝剑”。 第二，品质环境、品质生活为根本，同时要考虑旅游综合体怎么样为人服务。有时候说只看见机器，没有看见人，心里感觉不是太踏实，到了旅游地没有人服务，还是感觉不人性化。标准化和人性化差异是比较大的。所以，我们能不能考虑在旅游综合体中做更多的大数据来服务于研究人机对话，从而更高提升综合体的人文服务水平。 第三，文化主题特色化。怎么样做主题特色？要么向后看、要么向前看。向后看就是如何把文化挖掘出来，把历史故事、典故更深入地挖掘。往前看就是打造高新科技场景做综合体。因此，旅游综合体才能把旅游景区变成范围经济，因为综合就在于范围。 第四，“旅游+”以及“+旅游”的双向乘数效应。 第五，旅游公共服务的功能拓展与完善。在旅游综合体中，游客综合服务中心，我感觉比很多的景区重要。我们可以看作是整个综合体的门户，更可以看作是一个区域的输入。过去到一个地方可能就是等级、询问，买票等等，如果综合体上升到更大的功能，服务重心应该需要更多的宣传、交流、展示。同时可以把旅游综合体变成门户中一个新的景观，包括停车场也可以是景观的停车场，而不是一般的停车场。 那么针对广州的旅游综合体如何提升呢？ 广州旅游综合体的业态类型其实是非常丰富的，包括花城汇、正佳广场，城市商务其实是可以把乡村，农村的文化进行挖掘，但是他们之间差异很大。 那我们怎么把高端做得更强，怎么样才能输出世界，我们需要思考这些问题。如果可以做到国际化品牌就能输出，应该有这样的思维，中层阶段的人也应该有自己的思维，做得更完善，特别是小型的做得配套更完善。 广州的花卉综合体呢？没有做好。 如果要做花卉综合体也不是不可以的，我们做出来的花卉综合体应该有很好的停车场，有花卉的博物馆，博物馆是有很多展示和说明的，跟国外的花卉博物馆一样，有电影舞台，可以坐在椅子上，前后左右都可以动的，就像今天的这个会场一样。这对花卉的认识度可以极大地提高，当然还有其它的配套，酒店、步行街等等的配套。 由此得出以下四个结论： 第一，在文化旅游2.0时代，旅游综合体更加凸显文化主题的引领性。如果没有这个旅游引领性，旅游综合体可能是一把散沙。如果地方太小那么产业溶度是不够的，如果地方太大，分布就太散了。所以一般是50万平方公里到20万平方公里。 第二，文化创意和科技创新的运用，必将成为旅游综合体制胜法宝。比如把水质进行循环。 第三，产业集聚集群集约趋势下，旅游综合体成为产业升级的重要途径， 第四，广州旅游综合体多样且特色突出，急需强化分类指导。 完 |
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