我叫黄有璨，我是一个写过畅销书，出过好多篇10W ，做过好几个传播量千万量级以上的活动的家伙。 所以，我一直觉得我写文案和做传播还可以。 然额，最近我经历了一件事，有点颠覆了我的三观。 这里可能需要普及一下下背景，如果已经知道了些背景的，欢迎直接下拉跳过这一段。
于是，说干就干，我们就真的花了100万，包下了北京4号线的两个车站和一辆地铁。 我们摩拳擦掌，准备大干一场。 我们觉得，在形式上，完全可以参考云音乐地铁刷屏的示例——我们只要把我们用户的一些故事，和这些作品到底有多牛逼直接展现在地铁上，然后大家可以扫码去看详细作业。只要我们能找到几十上百个牛逼哄哄的作业和案例，那效果一定惊艳死了。 艾玛，能想到这么天才的主意，真是佩服我们自己。 万万没想到，这只是噩梦的开始…… 100万花出去了，地铁也包下来了，接下来，就得往上放东西放素材了。 负责地铁广告审核对接的老师充满善意的跟我们说：
我们当时内心最早是酱紫的——
上面这些，随便一找，我们在三节课的用户中都能找到几百个现成可用的案例，这简直太没有难度了。 于是，我们很快找了一个学员的案例，包装成了一句文案 一个二维码扫码了解ta的更多的形式，发过去了。 然后，很快，反馈下来了：根据审核，这句文案不能通过。 原因是：我们必须要获得微信官方的授权，才能在地铁广告中使用“微信”这两个字。这是地铁广告投放的规定。 额，有点没想到还有这个约束。不过细想起来，还是有点道理的。 没关系，我们的素材和案例还多的是，虽然成功凭借作业入职微信的案例不能用，我们还是有很多弹药的。 于是，我们迅速提交了第2份供审核的学员案例和文案—— 很快，反馈又来了：根据审核，这句文案不能通过。因为，根据最新的GGF规定，教育类公司不得在广告中明示自己的产品拥有某种很NB的功效。 额。。。之前好像确实疏忽了没考虑到相关法规的事。那好吧，我们就再更换一个案例吧。 于是有了第3份提交审核的学员案例和文案—— 然后反馈又来了：不通过。文案中提到“兽医”，有歧视兽医这个职业的嫌疑。地铁广告是公共场合，有明显歧视倾向的内容不符合我们主流社会价值观，不妥当，不能通过。 我：……%￥￥#@@！ 好吧，我再改。 第4次提交—— 继续反馈：不通过。GGF规定，教育产品不仅不能明示自己的产品功效，连暗示也不可以。而上面这组文案，存在暗示大家学完三节课的课程就能飞黄腾达获得1000万元投资。 我们不死心，据理力争：可是这确实是个事实，我们只是讲了个事实，也只是说她借由一次学习给自己创造了一个机会，并没有说每个人都能得到这样的机会啊。 反馈：审核必须严谨，不能通过。 好吧，既然要尽量避免讲学员的成功案例，看起来我们手里有好多类似学完课程后3个月从月薪5000到月薪2W，学完课程后一年内连续升迁3次进入大厂，学课程过程中实践课程方法卖了10万斤橙子，一年半3次课程学习直接从UI转行运营成功再到晋升为运营总监，还有人在我们学了课程后去了网易这样的大厂做出了刷屏的现象级案例等等等等这些特别典型特别好的成功案例可能都不能讲了。 听起来挺可惜的，但我们毫不气馁，因为我们还是有些货的。 既然不能讲学习效果，我们干脆就讲讲学员们的态度和励志心理吧。 于是，第5次提交—— 反馈：不通过。类似“骗”这样的词太负面了，出现在公共场合影响不好。 没事，再换个案例。 第6次提交—— 反馈：还是不行。类似“运气不好”这样的词也是负面词，不适宜出现在公共场合。 我们：……………………………… 第7次提交—— 反馈：不通过。有暗示大家学了你们的课程都能成功的嫌疑。 第8次提交—— （PS，这是一个依靠学习从3线城市去到了上海一家公司工作的姑娘） 反馈：不通过。有歧视和看不起“小城姑娘”的嫌疑。 第9次提交—— 反馈：不通过。“曲折”、“艰难”都是负面词，不能出现在地铁中。 好吧，看起来，彰显我们的学员通过学习改变命运这类的励志案例也不能说了。那不然，我们就说一些学员学习过程中的认真和认真所衍生出来的一些趣事吧。 于是，又换了个案例，第10次提交—— 反馈：不通过。“把老婆退货给丈母娘”这样的表达太不和谐，有歧视女性嫌疑，不妥。 第11次提交——
反馈：不通过。“拉扯着3个孩子”可能会暗示孩子是负担，不妥。 第12次提交——
反馈：不通过。“不靠谱”这样的词是负面的，最好不要在公共场合使用。 第13次提交——
反馈：不通过。“引路人”这样的表述太大了，有夸大事实的嫌疑。 我们：……………………………………………… 这时，突然有人说，不然我们试试讲讲有些人在我们课程里实现了美丽相遇的故事呢？比如我们有一堂课程，在课程结束后就诞生了3对情侣。 于是我们完成了第14次提交——
反馈：不通过，这3个男生和女生之间是啥关系，感觉太复杂，不讲清楚会有点乱，容易引发不良的猜疑。 到此为止，历经3天，14次审核，我们手中可以使用的数百个案例，几乎绝大部分，在类型、方向和属性上都被判了死刑。大家也有点沮丧。 然后，大家一堆人坐在会议室里，陷入了漫长的沉默和沉思。 直到2小时后，有人灵光一闪，突然闪过一个念头——既然审核都通不过，我们是不是索性可以直接结合这个背景，干脆做一些偏话题性的东西上去？ 于是，我在满心期待中提交了第15个版本——
不久，又有了反馈。 很遗憾，没过，原因比较符合我们的认知：不可描述是敏感词。 然后我又试着改了好几个版本，又尝试了第16次提交——
反馈：都不能通过。为什么这个作品会无法展示没讲清楚，感觉话讲了一半，语焉不详，这样的文案内容也不能上地铁。要么就把无法展现的原因讲清楚再上。 我心里感觉有些异样的情绪在奔腾——感觉这无法展现的原因我也无法言说啊？！这说出来也明摆着不可能通过啊。。。 但我们绝不死心，既然不能讲“无法展示”，那我们就规避掉吧。于是又有了第17次尝试——
反馈：不能通过。令人欣慰的原因到底是啥？语焉不详 Again。 我们有点点崩溃。 既然正儿八经的讲作品都无法通过，干脆我们换个有点走偏锋无脑风的思路吧，比如，让一堆我们自己的员工出现在屏幕上，然后告诉大家我们是迫于无奈临时来占位的，然后再在扫码链接里告诉大家为啥我们会临时出现来占位。 然后就有了第18次尝试——
反馈：不能通过。你要对不起谁，为啥对不起？请把话讲清楚。 额，好吧，我再换换。 第19次尝试——
反馈：不能通过。为什么说是“来占位”，有点莫名其妙。 我再换。 第20次尝试——
反馈：不能通过。为啥要说乖巧？你到底是要说这个人乖巧还是要说扫码的事？文案太乱。 再来。 第21次尝试——
反馈：不能通过。“算了”太口语化，而且有点负面情绪，不适合出现在正式场合。我们要正能量。 继续。 第22次尝试——
反馈：不能通过。为啥省略一万字，省略的到底是啥？容易引发不好的猜想。 我们迫近癫狂状态。 第23次尝试——
反馈：不能通过。二毛这个人为什么走，她是要去哪里？请说明。另外“走了”在北京话的语境里有“死了”的意思，负面性太强。 我一口老血当时就喷出来了。 这之后，我们又尝试了好多好多个版本。 比如——
然额，不出意料，这些版本也统统被毙掉了。掉了。了。 终于，在连续提交了50多次审核后，我们终于有了一个通过审核的版本。 它们大概是这样的——
到此，我终于可以骄傲的说，我终于写出了能上地铁的文案！！！！ 当然，后来还有几个版本的文案也都通过审核了，顺利出现在了地铁上。虽然，他们看起来总是感觉有点怪怪的……
我是黄有璨，一个曾经写过畅销书，做过好多百万 级传播营销案例，曾经自认为文案还挺强的家伙。 我只想告诉你，如果你哪天突然一拍脑袋想要像我们一样，花个百八十万的包个地铁搞个营销传播啥的，一定要慎重…… 以及，请跟我一起，向地铁广告审核人员们的严谨认真、不辞辛劳和一丝不苟致敬。（完） 特此鸣谢我司几位在过去3周内跟我一起饱受折磨的妹纸玲霞、晓玲、二毛、小姐姐。 以及我司帅气的设计师宇哥。 |
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