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【行若www.sinobd.com导言】看了那么多商业理论，依然卖不出商品。其实就因为理论太多了，实际上关于品牌和商品，就2点：托付&交付。 今天谈谈营销，在一些小城市，对于“营销”或“营销人”这个概念它的“含义”很可能：“发传单”、“贴小广告”、“在网上编段子”或者“把商品P得诱人”这类行为.... 这是对营销极大的误解！ 然并卵，即便是营销人、企业经营者自己，有时对营销本身一知半解，其中最典型的就是对品牌、产品的营销认知偏差。菲利普·科特勒说过的——“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。 商业之道，就2点：品牌'托付'和价值“交付” 品牌'托付'，确切讲是用户对品牌“托付”，即用户将自己对商品使用利益的预期托付给了商家（或品牌）。 而价值“交付”，则是商品供给方满足用户需求，通过不断提供更完善优质的产品实现商品价值，交付结果就是满足用户需求或超越需求， 你买个手机，希望他运行流畅，功能兑现 你办张健身卡，希望健身中心不随便倒闭，设施完好，服务周到 你买瓶茅台，希望口感一如既往 即便你“三无人员”托人办假证件，也必然经过可靠推介，相信物有所值，假冒但不伪劣。 你买的绝非仅仅是手机、健身卡、酒、证件，而是产品背后的使用利益，即“价值”。品牌方最大的生意就是“价值交付”，企业行为围绕这，首先提升的就是产品力。 我们回想下，当初苹果公司IPHONE8上市的结果，因为价值托付低于预期，造成股价下跌，直至IPHONE X 上市销售，才挽回些脸面。这里，有多少品牌忠诚度的比重？在产品带来使用利益面前，品牌吸引力降低了。 但用户相信苹果产品系的品牌价值，所以，即便iphone X的前刘海设计遭到吐槽，有违苹果完美工业造型设计的一贯原则，依然成为销售力最强的同期产品。最重要的是：溢价能力最强。此刻，我们又看到了品牌价值所展现的力量。 整个过程，我们看到： >苹果品牌自带光环：消费者存在主观认为的好。从而将信任和期望完全“托付”于企业； >苹果产品没有满足消费预期，市场认为价值交付打了折扣，影响阶段股价； >苹果产品IPHONE X基本满足预期，满足“品牌托付”，苹果找回脸面。 >价值交付和品牌托付良性结合，品牌带来直接后果——商品溢价，苹果利润率继续保持高位。 今天，华为手机后来居上，依靠MATE20坚定了更多的国内消费者，抢占了苹果市场份额，你以为靠的是民族情怀？幼稚了！消费者是现实的，判断的依据依然是：产品力。 企业需要强调交付，需要坐实托付。消费者的品牌认知会更多地依赖于“交互”和“植入”，唯有向顾客持续地“交付”价值，让顾客获得了与传播一致的价值体验，品牌才能够在人们心中建立起显著的认知。 品牌的价值如何建立：真实+真诚。亚马逊的CEO贝佐斯说：“聪明是一种天赋，而善良是一种选择”。企业或品牌如果说一套、做一套，那么越是传播，越加重消费者的不信任和反感。关注创建认知，我们不能忽略价值交付。 如何实现更好的培养消费者“品牌托付”，正确履行“价值交付”呢? 1、尽可能的减少损害用户价值的行为。比如苹果的“降频”事件就是典型作死行为，从商业伎俩讲没有问题：无商不奸。但从商业道德上讲就上不了台面了，一旦激发舆论和消费怀疑，品牌价值就立即受损。 一切营销活动都要以用户价值为归依。好比谷歌将“不作恶”以一种企业文化的方式树立下来，即便经营过程难免被黑和受质疑，但其内核依然坚挺！ 2、企业最大的义务首先应该是自己的业务。首要使命是通过自己的业务实现很好的社会价值。比如：做吃的就要做到食品卫生健康，做用的就是做到无隐患、功能和宣传一致，做文化的就要输出正确价值观...... 科特勒说过：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。 当用户感受到你传播的信息是有用的，说明“价值交付”和“品牌托付”就真的匹配。品牌营销本就是创造价值、创建认知，最终赢得顾客。而乐视的如山倒，并不仅仅是资金链问题，更多是价值交付和品牌信任出现问题。 贾老板是圈钱么？不知道，至少他需要去证明自己 在日趋浮躁的今天，在靠PPT圈钱的今天，在企业年利润比不上卖一套房的今天，迷茫只会加深迷茫，焦虑只会更加焦虑。回归商业本质，我们发现唯独“价值”二字永远闪亮：创造价值，交付价值，增值品牌，聚拢客户。 用户是希望简单的，所以愿意托付一个值得信任的品牌。作为一家品牌咨询顾问机构，行若（www.sinobd.com）努力创造客户价值，并交付专业的结果是同样道理。因为你很难想象这个貌似务虚的策划行业，实际影响企业的是各种实际的设计和执行。 “仁者安仁、知者利仁”，价值交付”并不仅仅是企业责任，更是一种品牌可依赖的商业策略。你的出色交付必将带来客户更真的托付。 |
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