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说一个真实的小故事。 2010年夏天的一天，在北京，金蝶软件老板徐少春要去一家医院探望以为经理人的患病的妻子。送什么礼物好呢？ 金蝶软件北方区HR总监想了想之后，到一家大商场转了一圈，挑选了一个水晶蝴蝶。徐少春看到这只说经蝴蝶，满意地笑了，认为礼物很精致，也很有用意，因为蝴蝶寓意“金蝶”。当那位经理人的妻子从徐少春的手里接到礼物时，非常激动，捧着水晶蝴蝶，眼力闪着泪花。 这只水晶蝴蝶，正是来自施华洛世奇。  施华洛世奇的商业传奇 1862年，丹尼尔·施华洛世奇（Daniel Swarovski）出生在前奥匈帝国版图内的波西米亚，那里一直是世界玻璃和水晶制品的制造中心。丹尼尔很小的时候就跟着父亲进了小作坊，从学徒做起，理所当然地成了父亲的接班人。 但是，丹尼尔并不满足于栖身在小作坊里，他目光高远，常常幻想着身边的水晶长出翅膀，飞到世界各地。当他参观了在维也纳举行的一个电器博览会，目睹了西门子和爱迪生的发明创造——21岁的丹尼尔突然想，他也要在水晶这个行业来一次技术革命。从此，他像变了一个人，整天沉默寡言、废寝忘食，沉浸在构想与实验之中。  9年过去了，在丹尼尔30岁的时候，他的第一台水晶自动切割机问世了。与昔日的手工加工来比，这台机器不但切割速度快、精准，操作起来也相对安全，关键是它能巧妙地将水晶打磨成数十个切面，对光线有极好的折射能力，加工后的水晶制品耀眼夺目。 从此，水晶制造业进入了一个新时代。 丹尼尔深知这项发明的意义，于是决定双管齐下：为自己的发明创造申请了专利，然后毅然地告别家乡，来到奥地利的瓦腾斯小镇——他神往已久的事业起点的风水宝地。这里地处阿尔卑斯山麓，丰富的水力资源可以为水晶切割机提供动力。关键是，水晶的消费地、时尚之都——巴黎，距瓦腾斯小镇比较近。  1895年，施华洛世奇公司应运而生。 从1908年开始，丹尼尔逐步试制人造水晶，在家的旁边建造了一个实验室，又花了3年时间设计制作了熔化炉。这个时候，丹尼尔的三个儿子也已长大成人，成为了父亲的好帮手。到了1913年的时候，施华洛世奇的人造水晶石，已经收到了市场的热烈追捧。  1914年，第一次世界大战爆发。施华洛世奇与许多企业一样，因为战乱而停滞了下来。但，没有停滞下来的是，丹尼尔对发明研制的勃勃雄心。1917年，他又研制出了自动打磨机，用来加工水晶制品。当然，丹尼尔又给这台机器注册了专利。 机器有了，效率提高了，生活也富裕起来了……丹尼尔又开始思考另一个问题——让水晶制品成为一种装饰，成为一种美，为生活增添光彩。 20世纪20年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。丹尼尔那灵敏的商业眼光，准确地观察到了一个新兴的市场需求。  1931年，丹尼尔发明了一种“石带”：上面缀满漂亮的碎水晶，可以直接缝在衣服、裙子、帽子，或者鞋子上。“石带”巧妙的设计恰好迎合了大众需求，又受到时尚界的欢迎，一推出市场，旋即大受欢迎，客户当中不乏香奈儿、迪奥等顶级时尚品牌，以及好莱坞明星。 施华洛世奇的产品线开始不断地延伸，所有能被水晶装饰、点缀之处，几乎都闪烁着施华洛世奇的晶莹剔透。 接下来的岁月里，丹尼尔统帅家族成员，大力拓展业务，水晶石的生产规模和工艺水平越来越高，他们在水晶的世界里，开辟了一条条光芒的道路。  1935年，丹尼尔的长子威廉斯研制出了施华洛世奇的第一款望远镜，让生产名单中又增添了一个产品系列。 1945年以后，施华洛世奇第一个在水晶石表面涂上一层薄薄的金属微粒，增加了水晶的闪烁感。 丹尼尔的孙子曼佛雷德与法国服装巨头迪奥合作，发明了一种新型的水晶宝石，可以永远闪烁着微微的彩虹光泽。  1956年，丹尼尔·施华洛世奇走完了坎坷、曲折，又如水晶般灿烂的辉煌的94年。 1960年，施华洛世奇生产出水晶枝型吊灯，其光泽、质量和价值在同行业首屈一指。 1970年，施华洛世奇又发现了用机器切割锆石的方法，锆石被认为是最好的钻石代替品。不久，又发明了在之物上嵌置闪光物的热加固技术。 一个个的发明，一个个的专利，似乎都在酝酿着一个契机，让施华洛世奇成为水晶世界里的至尊王者。 没有定位就没有生存 1976年2月4日至15日，奥地利西南部城市因斯布鲁克举办了第12届冬季奥运会。在场馆内，冰上舞蹈作为新的比赛项目备受关注；而在场馆外，施华诺世奇的一位设计师利用水晶零碎材料拼凑做出的一只水晶小老鼠成为冬奥会的畅销纪念品。要知道，它是施华洛世奇历史上推向市场的第一款水晶成品。运动员、教练员、体育官员、旅行者，纷纷购买这只水晶小老鼠。 有人说，是这只水晶小老鼠把施施华洛世奇的名声带到了全世界。之后，施华洛世奇看好了这一块场地，大量推出以各种动物和造型优美的“银水晶”摆件，也再一次在新品类中获得了“领先品牌”的地位——这，被看作是施华洛世奇的一个飞跃。  1977年，施华洛世奇首次闪亮于美国的首饰及时装界，之后的十多年里，业务扩展至英国及欧洲其他国家。 1987年，施华洛世奇成立了“施华洛世奇收藏者俱乐部”，至今，收藏者俱乐部已经在世界30多个国家拥有45万会员，“银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。 1989年，施华洛世奇推出高级定制系列，开始为顾客提供一系列精致瑰丽的首饰、手袋及配饰。这些产品采用最优质的物料、独特的皮革、珍贵的宝石及璀璨的仿水晶，是红地毯上名人巨星的闪烁点缀。  1995年，为庆祝百年华诞，施华诺世奇依山而建“施华洛世奇水晶世界”，吸引了成千上万的旅游者来此参观。人们流连忘返，赞誉有加。不错，正是瓦腾斯的水土成就了施华洛世奇这一品牌，而伴随着施华洛世奇的崛起，这个偏僻的小镇也成为了奥地利最著名的工业区之一。据统计，这个镇上居民中有着三分之一的人都在施华洛世奇工作，其他人中则有百分之八十从事着施华洛世奇相关的旅游、餐饮及服务行业。 一切看来都风平浪静。  1956年，丹尼尔·施华洛世奇的身后留下了一笔巨大的财富，也留下了一个极其庞大的家族。据说，在施华洛世奇，“水晶家族”最多的时候超过150人，身居最高决策和管理层的有6人。尽管2002年施华洛世奇平稳地完成了第四代和第五代成员之间的权力交接。但新生代之间在经营战略上、品牌理念上的分歧，早已众所周知。 无疑，分歧最大的就是施华洛世奇的品牌定位：是把水晶产品塑造成奢侈品，还是普通工艺品？ 这确实是一个必须解决的问题。  因为，施华洛世奇在欧洲和亚洲，被视为雅致的礼品；而在美国，人们成批购买的是动物造型的水晶摆设。 主张提升施华洛世奇品牌形象的一方，于1998年在纽约开设可第一家施华洛世奇创意服务中心，作为水晶产品的展览厅。此举立竿见影，当年，施华洛世奇的北美销售从140万美元剧增到1300万美元。自此，施华洛世奇有6间这样的创意服务中心在伦敦、迪拜、巴黎、米兰、新德里和圣保罗开设。其间，施华洛世奇推出的价值3000美元的水晶项链或者镶满了碎水晶的手袋等奢侈新产品在米兰、纽约风靡一时。 坚持保留施华洛世奇的传统产品——日常工艺品的一方，还是认为这些品类能够带来稳定的收益。 施华洛世奇的水晶集时尚、奢华、高雅、璀璨、情趣于一身，在世界各地被认为是优秀品质、璀璨夺目和高度精美的化身——这一点，毋庸置疑。 怎样做行业的领跑者 纵观施华洛世奇的发展历程，一个最为显著的特征就是，它始终保持领跑者的姿态，一马当先，冲在最前面。无论是第一台自动水晶切割机、打磨机，还是在水晶小老鼠的热销后，迅速推出其他的“银水晶”摆件，抑或开设高档豪华、流光溢彩的创意服务中心……它的每一项举措，都抢先对手一步。“领先品牌”最大的好处就在于，它可能并不比竞争品牌更好，但顾客还是觉得它才是相同品类中的正宗货，别的，统统是跟随者、模仿品。 艾·里斯与其女儿劳拉·里斯撰写的《品牌的起源》中曾说道：“是什么让品牌变得时尚？简而言之，名人。任何时候，当人们看到有很多名人在穿某个品牌时，这个品牌就自动有了可信度，变得时尚起来。”父女俩甚至口气决绝地说：“大多数名人常穿什么颜色？黑色。最时尚的颜色是什么？黑色。” 1931年，丹尼尔发明了一种“石带”大受欢迎，但他知道，这些顾客当中，只有那些时尚界的名人和知名品牌，才可以让他的产品熠熠生辉。所以，当香奈儿、迪奥表示出也欣赏其产品时，他立即以低姿态，成为香奈儿的水晶供应商。1956年它还为迪奥研发了彩白色水晶；而阿玛尼则一直使用施华洛世奇的元素产品。 2009年，施华洛世奇邀请了时尚界22位知名大师与极具才华的后起之秀，分别设计了一件别出心栽的黑色小洋装，以参与2010年9月在纽约市举行的拍卖活动。拍卖品的收益，将全数捐予美国癌症协会与法国国家抗癌学会。不难看出，施华洛世奇是想通过与这两个协会合作，使这个光彩耀眼的项目成为拯救生命契机的同时，传达出其品牌的使命和责任感。 尽管施华洛世奇领跑者的地位一骑绝尘，但并不是没有令人担心之处。 2009年春，在举世闻名的瑞士巴塞尔世界钟表及珠宝展览会上，施华洛世奇闯入了钟表界，吸引了众多的眼球。 可是—— 如果你想生产电脑软件，如何让顾客知道你的产品比微软的还好？ 如果你想制造汽车，如何让顾客知道你的产品比宝马的还好？ 如果你想生产箱包，如何让顾客知道你的产品比路易·威登的还好？ 如果施华洛世奇想生产手表，如何让顾客知道你的产品比劳力士、百达翡丽的还好？ 文章摘自：老范行军 著《大牌密码》，图片来自于网络 |
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