“主题+”，打开乡村新视界

乡村旅游是乡村振兴背景下实现产业振兴的有效路径，发展乡村旅游，首先需要构建自身人才体系;其次要立足自身优势，寻求“长板”突破。主题乡村建设能够更好发展当地“长板”优势，是乡村旅游开发的有效实践方式。

一.主题——乡村旅游的灵魂

主题是乡村旅游之魂，像乡村独具一格的民俗文化。

主题指乡村旅游目的地所反映的主要题材，是乡村旅游资源、市场定位和核心项目所反映出来的核心旅游产品内容及形象。

市场需求与消费特征、资源优势和潜力、外部环境与文化导入是主题乡村开发的背景支撑，同时在一定程度上构成乡村主题开发的内容。

主题定位：有特定的独具匠心的特征概念，是产品开发的主线。

主题内涵：明确产品的卖点，面向的客群，产业的依托。

主题表现：区域内的建筑物、服务设施、景观、活动、商品、美食等，都与所要传达的主题有关。

二.主题乡村五大类型

民俗类

以当地典型民俗文化资源为依托，提取核心文化元素，发展该项文化体验类主题产品，构建特色乡村品牌。

主题或亮点：在地特色文化与民俗的核心提炼

资源依托：特色民俗文化

典型案例：圣诞老人村、忍者村、学士村、五渔村

创意类

在资源没有突出特色和利用潜力的情况下，通过无中生有的创意手法，精准选取可发展主题，并开发主题系列产品。

主题或亮点：无中生有的优秀创意

资源依托：生态环境与区位条件

典型案例：妖怪村、萌木之村

影视动漫IP类

依托影视动漫类IP，结合当地资源条件，导入主题系列产品，形成该IP主题的整体环境和氛围。

主题或亮点：影视动漫IP

资源依托：符合影视场景的空间与氛围

典型案例：蓝精灵村、大力水手村

艺术类

通过艺术品的创作与当地生态环境和产业环境的融合，构建艺术与乡村共生的格局，最终促进乡村的发展。

主题或亮点：乡村与艺术的有机融合

资源依托：乡村生态环境

典型案例：越后妻有村、外桐坞村

产业类

依托当地优势产业，通过一二三产业的联动发展，并开发该产业主题游览产品和体验产品，以反哺优势产业。

主题或亮点：核心产业

资源依托：产业基础

典型案例：台湾草莓村、桃米村、海钓村

三.主题乡村如何开发？

五大开发策略

造血

绝对化优势，准抓资源品质感

主次化卖点，把握市场分寸感

结构化反哺，培育精英认同感

变现

极致化产品，营造游览仪式感

链条化产业，唤醒村民自豪感

做乡村旅游需要有IP思维，你知道熊本熊是怎么发展起来的吗？

你的表情包里有没有这样一只熊?如果没有，至少你的某个群里一定有。

这头行动笨拙、内心贱萌、高度拟人化的熊，大名“熊本熊(くまモン)“,绝对是到目前为止最受欢迎的吉祥物，火热程度甚至超过前辈多啦A梦。

可以毫不夸张地说，作为一个吉祥物(以及一名公务员)，它在完成本职工作时一不小心捧红了自己。

熊本熊的本职是日本熊本县的吉祥物(也是营业部长哦)，熊本县原本只是九州岛中西部海岸线上的小县城，主要收入来源于农业，经济相对落后。在 2011年以前，如果你在 Google 搜索“熊本县”三个字，你可能会得到这样的结果。

2011 年，贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。县政府看准这个千载难逢的机遇，有意做一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。

熊本熊在这个背景下诞生了，从此以后搜索“熊本县”，画风突变，满屏的养殖场、耕地一下全变成了这样：

或者这样

据统计，在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，而同时期的隔壁阿苏地区，游客人数却呈现出下滑趋势，由此形成了鲜明对比。

到底作为一个吉祥物，熊本熊是如何做到引爆一个县、乃至红透全世界的?

【秘诀一】深思熟虑的原型

设计师小山薰堂在创造熊本熊的造型时考虑了熊本的当地特色和萌系要素，结合了熊本城的黑色以及萌系造型常见、又能代表熊本“火之城”的腮红，简洁的色调也为日后发挥提供了很大空间：

在整体造型上，熊本熊几乎综合了所有最受欢迎形象的必备要素，比如：管形身材(tunnel-shape body)、短小四肢、中性面部表情、给人柔软触觉的形象设计。

这样的形象具有显著的“娃娃脸效应”，令人感觉亲切、安全，就是说长得娃娃脸的人，会容易被人当做拥有小孩子的性格特点。比如说：软弱、无辜、热情、容易疏忽犯错。这样会让他人滋生保护的欲望。

【秘诀2 】高度拟人化的形象

当熊本熊从平面跳到现实中时，皮套的设计显得尤为重要。熊本熊形象在设计阶段经历过的三次变化。

第一代熊本熊皮套跟常见的吉祥物外套差不多，身材纤细，手脚比例过于写实，长相实在怪异。

于是，设计者小山薰堂找到专制吉祥物皮套的大厂Kigurumi.biz 改进，第二代皮套诞生，变得更加圆滚滚。

而如今我们看到的第三代皮套则是在上一代基础经过了又一轮改进，变成了真正的小短腿，手部动作更加灵活，身体比例更加协调，瞳孔和嘴型也经过修改，表情更加“蠢萌”。

对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作——它被证明会令人感到可爱。

在设计的时候，完全是以“熊本熊是真实存在的角色”为出发点，外套设计充分考虑到动作的可能性，所以有了一个与其他吉祥物截然不同的特色：能在真实的情景中做到许多别的吉祥物做不到的精细动作。比如：

骑车

用筷子

正是这些动作细节和笨拙憨厚形象结合，让人觉得熊本熊是一个活生生的角色，而不是皮套里那个只能摇摇摆摆的人。

【秘诀3 】脑洞大开的公关危机

这头熊诞生之后，很快就登上了熊本县各种产品的包装，又开通了专属的脸书和推特账号。

一切准备就绪，县政府开始了让熊本熊冲出熊本县的计划。

2010年，县政府聘任熊本熊为临时公务员，接着县知事(县长)蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度”的任务交给了它。

不料在任务执行的过程中，贪玩的熊本熊被大阪繁华的都市所迷住，竟然失踪了!

蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。

很快，寻找熊本熊的任务成功引起了大阪人的好奇(注意是大阪与熊本是不同的两个地方)，也成功获得了关注，全城上下都在留意有没有一头熊出现。终于在全城大搜寻中，找到了这只熊。

从此，熊本熊在全日本一炮而红。2012年，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。

没了腮红，那就只是普通的熊了，“火之国”的内涵也没了。

县政府认为此事件非常严重，蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

县政府还在各地张贴“寻腮红启事”，甚至通过电视台发出这一启事，希望大家提供线索。

后来，腮红终於在县内的番茄田和草莓田中找到，重回Kumamon的脸上。

其实县政府是希望通过这一事件，让外界了解“红色”对于熊本县的重要性。因为它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了当地众多美味的红色食物。

事后有日本媒体表示，这次事件达成了 6 亿日元(约合 3360 万人民币)的广告营销成果!

2015年，官方称由于熊本熊偷吃巧克力,导致其为期半年的减肥计划宣告失败。

熊本县知事宣布对它进行降职处罚,将其从营业部长降职为代理营业部长。在发布会上，熊本熊沮丧得一屁股坐在地上。它告诫所有减肥者引以为戒，并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜。

而3个月后，又召开发布会，宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职，加上粉丝呼声奇高，又重新任回原职：熊本县营业部长、幸福部长。

【秘诀4】 注入灵魂制造话题

熊本熊的爆红，完全是依靠网络传播的结果。熊本熊就像一个真实的人一样，每一天都会更新推特和脸书，发布行程，写写经历，偶尔还要客串一下电视节目。

而除了宣传熊本县的特色外，往往夹杂着许多无厘头的行为，塑造了它又呆又贱萌的性格，令人感觉相当有趣又真实亲切。比如：

做麻糬掉手套

煮饭起火被吓跑

掀女生裙子

骑着摩托车逛街

其中最有名的一次表演是在参加 2014 年红白歌会(相当于春晚)时，在后台与另一位地方吉祥物船梨精大打出手，场面之“混乱”连主持人都劝不住!

对比许多其他的吉祥物，这头有着成人式幽默的熊，给人的感觉就是一个活在真实世界里、爱玩、怂怂的、你随时都能遇到、平凡如每一个人的猥琐青年，鲜活的性格让人从来不觉得这是皮套里的人扮演的。

【秘诀5】 借鸡生蛋的版权策略

恐怕没有哪个IP如熊本熊这样，使用完全不需授权费。只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用。

这就导致许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感，都主动注册使用熊本熊的形象，如同滚雪球效应一般曝光率越来越高，熊本熊那惹人喜爱的形象很快就被打造成一位全国明星，也吸引来自全国的游客赴熊本县观光。

在这种积极的互动中，熊本熊的形象更加丰满，也无意中为它增添了许多“萌点”。

公务员熊本熊可是非常繁忙的，有许多人专程去到熊本县，就是为了找到熊本熊本尊与它合影。所以官网也像模像样地公布了它满满的日程表：

熊本熊到国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等，在熊本熊身体力行的宣传下，熊本县的知名度也有了极大的提升。

据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年(2011 年至 2013 年)，它就为熊本县带来了 1244 亿日元的经济收益(约 76.3 亿人民币)!