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■文｜市井财经专栏作家 叶克飞 小时候，贺卡还是个稀罕玩意儿。以中国家庭在物质匮乏时期的积攒癖，许多家庭都会有这样的经历：将没用过的新贺卡用纸包好，锁在抽屉里，以备来年使用，千万不可浪费。结果就这样年复一年，这些渐渐土到掉渣的贺卡就成了废纸。 根据这二十多年来的物质使用经验，我们会发现，“有什么赶紧用”才是硬道理。但凡你觉得一样东西很宝贝，打算放着以后用，等待你的肯定是过时无法再用。比如你在256MB的U盘还卖几百块钱时，珍重收藏一个1G的U盘，没几年就发现移动硬盘成为主流，即使是U盘也是32G起步。又比如你屯了一个彩屏手机准备过几年用，结果没几年就发现已经是智能手机的天下。你要是觉得MP3很宝贝，一直放到现在，估计你自己都不好意思再拿出来用。 也曾有人慨叹，自己积攒的贺卡还没来得及用，贺卡就已经有了消亡之势。在网络冲击下，许多中国人也的确放弃了传统贺卡。 不过，在崇尚简单生活的欧美，贺卡仍然是大多数人的节日必选。许多老牌贺卡制造商也依然活得滋润。与此同时，一些年轻人也开始怀念贺卡的情怀，并将之作为手工和创意的平台。 贺卡的起源 贺卡是一种人类社交衍生品，现代意义上的贺卡诞生于西方。当然，中国古代也有类似贺卡的东西。 不过，这年头不少人喜欢牵强附会，为了证明老祖宗什么都有且源远流长，只要沾点边都敢扯在一起。对贺卡的研究也是如此，有人将西汉的“谒”、东汉的“名刺”都算作贺卡，就有些牵强，因为“谒”和“名刺”其实就是今天的名片。它有时确实用于一些恭贺的场合，但显然不是主要用途。 真正的贺卡雏形，应该源自唐朝。据说唐太宗李世民每逢新年，都用赤金箔做成贺卡，御书“普天同庆”，赐与大臣。 这一形式自上而下，迅速传入民间。当然，民间可没有皇家那么奢侈，不用金箔，改用梅花笺纸。文字当然是竖排，右上端为受贺者官讳，左下端为贺者姓名。 宋朝也有记载，“宋元佑年间，新年贺节，往往使用佣仆持名刺代往”，这里仍是以名片功能替代贺卡功能。倒是有个搞笑段子显示了贺卡的存在，话说有年新春，汴梁一位士人不想挨家拜年，就写了一堆带有祝福语的卡片，吩咐仆人送给每一家需拜访者。但不上门毕竟不礼貌，所以他要求仆人将卡片放在门口后再敲门，不等主人开门就赶快溜走，以冒认其本人来过。结果，有一回却被主人抓个正着。 画家王弘力《古代风俗百图》中宋朝人过年送礼物 想来古人也可怜，社交恐惧症患者逢年过节想偷个懒都于礼不合。这位老兄的卡片原本堪称极佳发明，可却不被主流社会认同。不过宋朝商业繁荣，气氛宽松，许多人也喜欢上了这样的卡片。他们派仆人呈送，大大简化了繁文缛节。特别是主人若是不在，或家有贵宾不便会见其他客人，拜年者就可以留下写有“登府拜年恭贺新禧”字样的卡片，以表示曾经来过。 宋代商业之繁荣，远超古代其他王朝，当时的贺卡居然已经可以商业邮递。张世南的《游宦纪闻》记载，每逢冬至、元旦年节，“凡在外官，皆以状至其长吏”，这是邮寄贺卡的最早记载。 要注意的是，贺卡的本质是一种商品，它一定需要在商业繁荣的环境下兴起和完善。它在宋朝的发展，就说明了这一点。 如果说唐朝贺卡主要由官员使用，宋代贺卡主要由文人雅士使用，那么到了明清时期，贺卡的受众群体就开始下沉。明清贺卡又名“红单”和“贺年帖”等，从名字到使用群体都越来越世俗化。 不过，相比洒脱的宋朝，思想相对僵化的明清在贺卡问题上也相当形式主义。按照礼仪，仆人不能用手呈递贺卡，于是就发明了拜匣。当然，拜匣用来装名刺的时候更多。 清代褚人获在《坚瓠首集》中有过记载：“元旦拜年，明末清初用古简，有称呼。康熙中则易红单，书某人拜贺。素无往还、道路不揖者，而单亦及之。”所谓红单，就是专用于年节，以红纸制作，表示吉庆意味的贺帖。这种只能新年使用的贺帖，已经是名副其实的贺卡。 明代书画家文徵明也曾做过《贺年》诗：“不求见面惟通谒，名纸朝来满蔽庐。我亦随人投数纸，世憎嫌简不嫌虚”，可见当时贺卡已然当道，普及率颇似前些年的短信。明朝天顺年间还出现了用“梅花笺”书写的贺年卡，称为“片子”，就是用印有梅花图样的笺纸剪裁成长三寸、宽二寸的卡片，写上名称、地址，于农历正月初一在亲友间互相赠送。 不过，现代意义上的贺卡，还是在西方诞生。 现代贺卡的出现 如果为西方贺卡追根溯源，那么可以追溯到公元2世纪的古罗马时期。当时有一种纪念章，刻有”罗马元老院和全体臣民祝愿国父阿德里安·奥古斯都新年愉快”的字样，相当于给皇帝的贺卡。 古罗马还出现了情人节贺卡，不过这个节日当时还叫牧神节，而且日期是2月15日，后来改名为圣瓦伦丁节，并移至2月14日，逐步演变为情人节。每逢这一天，姑娘们会将写着爱情祝语的卡片放在盒子里，然后让年轻男子们来抽签，抽中哪个姑娘的卡片，就可现场求爱，算是早期的大型男女见面会。 到了中世纪，各种贺卡开始出现，最流行的是木制贺卡。直到今天，中欧地区的木雕仍然很出名，当年刻个贺卡还不是小意思？ 1840年，美国商人埃丝特·A·霍兰德开始量产情人节贺卡，第一年就赢利5000美元，这在当时可是大数字。 在西方人心目中，最常使用贺卡的节日是圣诞节。不过圣诞贺卡诞生的时间倒是相对较晚。而且，圣诞卡的诞生有三种流传说法。 话说1842年圣诞节，英国传教士蒲力治用一张卡片绘制了耶稣诞生图，并写上“祝您圣诞快乐，新年平安”，将之寄给远在非洲传教的好友。伦敦维多利亚博物馆首任馆长亨利·科尔爵士见到后非常喜欢，又请一位画家设计制作了一张类似的赠给友人。 到了1843年，英国有个名叫亨克尔的青年，他在一家雕刻店当学徒，圣诞节时无暇给亲友写信，就找了一些卡片，请人画上一家人欢度圣诞的场面，然后写上祝词，寄给亲友。大受好评后，他干脆与画者合作，印了一千张，很快卖光，这也就是最早的量产圣诞卡。 还有一种说法，时间也是1843年，一位英国艺术家霍斯利制作了一张三幅图组合的印墨线填色贺年卡，还印有祝词，赠给自己的老师，随即风靡英伦。 最高大上的说法是第三种，认为圣诞卡始于1844年。当时，英国维多利亚女王在温莎城堡庆祝圣诞，邀请王室子弟入宫参加宴会，请柬上印有祝贺语，就是一张精美贺卡，引发人们纷纷效仿。1864年，英国一位亲王为特别推广圣诞卡，专门印制了一千张进行发售，从此风靡世界。 不过不管哪种说法，它们都发生在1840年之后。话说在铁路系统逐步完善的背景下，1840年1月10日，《统一便士邮政法案》出台，规定在英国境内任何地方发送邮件的费用都相同，且由发件人支付邮资。 这是一次划时代的变革，成就了19世纪的通讯革命，也给贺卡的寄送提供了巨大空间。正如前文所说，贺卡作为一种商品，必然要在商业繁荣的状态下得到实质性发展。现代文明催生了邮政业的变革，贺卡也随之有了跨越式发展。尤其是当邮寄非密封的卡片只要半个便士，价格不过普通信件邮费的一半时，邮寄贺卡变得更为流行。 印刷大亨波朗和他发明的贺卡 1874年，美国印刷业大亨路易斯·波朗在马萨诸塞印刷圣诞卡，以精美别致的设计大受欢迎，贺卡就此成为美国家庭在圣诞节期间不可或缺的一部分。耶鲁大学人类学家米凯拉·迪·莱奥纳多在《贺卡和节日中的女性世界：女性、家庭和亲属关系》一书中写道，贺卡这种商业行为是随着南北战争后工业化的推进和家庭农场的衰亡而兴起。 当亲人们四散飘零，女性被认为有“维系亲属关系”的责任，因此成为了松散家庭关系的守护者。圣诞贺卡对于她们来说，是一种维护她们和丈夫、孩子和远亲之间关系的便捷工具。 路易斯·波朗这位德国移民，就这样成为了“美国圣诞贺卡之父”。 不过那个时期的圣诞贺卡也走过一些弯路。坚持品质为先的厂家并不多，还有一些厂家墨守成规，喜欢使用较为伤感的宗教画制作贺卡。1885年，就有杂志认为“长裤少女雪中放歌图”和“天使携婴御风图”等图案根本无法让人愉悦。当然，印刷质量也是个大问题。 也正因此，许多人认为贺卡也许会昙花一现。可在20世纪初，复印技术的提升让贺卡质量大有改观。同时，贺卡的主题也大大增加，包括风景和运动等。这使得圣诞贺卡成长为一项利润丰厚的产业。20世纪20年代末，美国已经拥有40家圣诞贺卡厂家，就业人数超过五千人。知识产权保护也愈发重要，各厂家都重金聘请艺术家设计贺卡，并做足保密措施。 20年代的美国圣诞贺卡（从黑人女仆装扮看，应该是投放南方市场的） 有意思的是，早在20世纪20年代，美国人就比80年代的中国人更懂得贺卡长期保存不用会过时的道理。当时的厂家不断在每个圣诞季设计新品，这也使得去年的贺卡显得过时。 贺卡的黄金时期 20世纪是贺卡的黄金时期，它成为了时代的宠儿，而且不再局限于欧美。此前一直使用农历纪年、春节才送贺卡的中国，于1912年后开始使用公历纪年，并开始习惯在元旦赠送贺卡。此外，中国人也开始接受圣诞节，圣诞贺卡开始流行。1949年后，贺卡的市场一度萎缩，但1981年，当时的邮电部专为祝福新年发行了贺年邮资明信片。1991年12月1日，中国又根据市场需求，开始发行中国邮政贺年有奖明信片，使得贺卡市场出现井喷。这种有奖明信片的形式，其实是学自日本。 日本是贺卡大国 相比中国，日本早已是世界上屈指可数的贺卡消耗大国之一。与西方一样，日本贺卡的大规模普及，也是在明治维新实施现代邮政制度后。1949年，日本邮政局开始发行带彩票的贺年卡，中奖者可获得录音机、自行车等奖品。这个办法使得贺卡销售愈发惊人，数据统计，1979年12月，日本竟然售出贺年卡27亿张，人均25张。若把这些贺年卡排列起来，长度是富士山高度的135倍。2008年，日本出售贺年卡的销售量竟高达40亿张，贺年卡成为日本邮政业的重要经济来源之一。 全球最大的贺卡市场则是美国，每年达到70亿美元的规模，十分惊人。两大巨头公司Hallmark和American Greetings占领了大部分市场。数据显示，Hallmark在2014年收益达到38亿美元，American Greetings在2014年的收益也达到20亿美元。而且，这还是遭遇网络时代的电子贺卡等新形式冲击的数据。直至今天，一个美国人平均每年仍会寄出二三十张贺卡。 美国礼品巨头Hallmark不仅卖贺卡，也卖各种礼品 世界上最昂贵的贺卡也诞生在美国。1943年，时任美国总统罗斯福送给时任英国首相丘吉尔一张贺卡。它用金片压制而成，画面是圣诞老人抱着一只和平鸽，鸽嘴含着橄榄枝。如今，这张珍贵的贺卡保存在英国伦敦博物馆。 英国的贺卡市场也非常庞大，这是因为英国人至今仍有贺卡情结。随便走进一家英国书店，都可以见到满架子的贺卡。对于英国人来说，贺卡可不是逢年过节才用的东西，而是日常必需品。 平日，英国人就常常赠卡给亲友，所以贺卡也叫问候卡。至于圣诞这种大日子，圣诞卡更是比圣诞树还重要，每家每户都将收到的信用卡摆在家里最显眼的地方，或者全部悬挂起来。所以，一个英国家庭一年消耗一二百张贺卡，压根不奇怪。 其他欧洲国家也很重视贺卡，比如德国。在德国的顶级品牌中，吉满纸业赫然在列。这个于1829年创立的企业主营文具，其中也包括贺卡。因为质量好、设计佳，一张贺卡能卖6到8欧元，利润极高。 目前，全球一年贺卡销量多达数百亿张。更重要的是，贺卡的单价一直在提高。欧美日和中国，都是贺卡消耗大国。 因为网络时代的冲击，贺卡前景一度被看淡 传统贺卡的材料基本是高档木浆纸，对木材资源的消耗相当严重。在提倡环保的当下，这种损耗自然会遭遇质疑。网络兴起后，电子贺卡应运而生，一度被视为可以取代纸质贺卡的产品，就像手机短信和社交软件取代手写信件一样。 但十几年过去了，人们早已从网络时代过渡到移动终端的时代，电子贺卡却远未普及，更没有对传统贺卡造成太大冲击。这是因为电子贺卡虽然快捷，但始终缺少情怀，也没有可触摸的喜悦感，无法打动人们的心。 相比之下，看得见摸得着的传统贺卡，在环保问题上也大有进步，如再生纸的利用。 除了一众老牌贺卡厂商外，这些年也诞生了不少新兴贺卡公司，不少都以设计和营销见长，加上定制元素的普及，也推动了贺卡行业的发展。 比如英国贺卡制造商Moonpig，这是一家1999年创办的年轻公司，目前已经成长为英国头号贺卡制造商，占据了大部分市场份额。 这家公司目前有过千万活跃用户，官网上有过千个贺卡模板，用户可以自己上传照片、定制问候语，制作独一无二的贺卡。配合贺卡，Moonpig还提供鲜花、葡萄酒等礼盒，开发了礼品渠道。每年情人节，光玫瑰花都能卖出上百万支。 当然，能把贺卡卖得最贵的，还是那些定位高端、从不大批量生产，也不盲目追求网络化，依旧强调手工的百年老店。在欧美，这样的老店就非常之多。 比如慕尼黑的Prantl，就是欧洲上流社会的重要选择。成立于1797年的它，是欧洲最古老的奢侈文具生产商，它的婚礼用贺卡最为知名，十张一套的贺卡就能卖到近80欧元。巴黎的Benetton文具店于1880年成立，是著名家族品牌。除了卖文具，它也卖明信片和贺卡。1929年于纽约成立的Mrs. John L. Strong，品牌总部就在麦迪逊大道。它的贺卡与笔记本一样，都堪称奢侈品。 如今在中国，也出现了许多创意贺卡制造者，它们依托电商的巨大平台，以创意成为宠儿，但从品牌力来说，显然还有很长的路要走。 结语 联合国儿童基金会的系列贺卡很有名，很多人收藏 贺卡作为一种商品，不仅仅有维系亲情和友情的作用，也被赋予了极大的文化意义。它的传播功能，使之在许多场域发挥作用，比如公益。 早在上世纪40年代，就有许多非盈利组织通过售卖圣诞贺卡纪念套装来筹款。最著名的当属联合国儿童基金会的年度节日贺卡特卖会，其目的是为世界各国生活困难的儿童购买基础服务，例如接种疫苗和饮用水净化。该组织的第一张贺卡于1949年发行。 贺卡就是这样参与到人类的生活当中，即使网络时代使无数东西被时代所淘汰，它却依然没有离开。可以预见的是，在未来很长一段时间里，它仍将是人类表达情感的重要载体，也仍将是一个每年几百亿张的庞大市场。
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