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т 调皮电商 电商零售·营销·产业互联网 关注 文/调皮电商 创始人 冯华魁 怎么快速区分“中年人”和“年轻人”? 在职场上,你可以骂他们,看谁会愤而辞职。在职场外,现在也有一条金标准: 看他们炒股还是炒鞋。  收藏限量绝版球鞋,曾经只是一些篮球迷的小众爱好,零星的转让求购都要靠圈内人牵线搭桥。但随着篮球文化、街头文化被世界各地的年轻人所喜爱,球鞋成为他们表达个性的方式,对限量绝版球鞋的追捧,催生出巨大的二级市场。 类似股票的二级市场,在官方认购结束后,球鞋玩家和卖家自发交易,价格随市场波动——这让潮牌球鞋变成一种具有良好收益性和流动性的资产。 资产化的潮牌球鞋,就与大众所理解的球鞋价值完全不是一个概念了。据爱好者整理的全球最贵球鞋排行榜,目前全世界最贵的球鞋Air Yeezy 2(Red October) 曾以1700万美元在网上成交,价值堪比一栋豪宅。  拍出1700万美元天价的Air Yeezy 2(Red October) 因为活跃的二级市场交易,这张榜单的竞争十分激烈,每年都有不小变化。一是因为品牌会不断有新的联名、限量款出现,空降榜单;二是已经绝版的球鞋,因为其历史稀缺性(比如乔丹在某重要赛事上穿过的战靴),还会继续升值。 炒鞋收益分分钟秒杀炒股 别以为这届年轻人是“人傻钱多”,相比全球股市的低迷,鞋市正处于历史性的大牛市。即使是品牌新发限量款,官方售价 2000,黄牛转手分分钟就能翻倍炒到4000甚至更高。认真算起收益率,炒鞋的年轻人还真的秒杀炒股的大叔。 据美国著名市场调查机构GRAND VIEW RESEARCH的数据,2025年全球球鞋市场规模预计超950亿。其中,潮牌球鞋是带动需求的强劲引擎,以2017年的现实数据分析,潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,达到 62%。 潮鞋二级市场的火爆,吸引了不少创业者投身其中。2016 年在美国底特律成立的潮牌球鞋交易平台StockX,仅用了两年时间就实现10亿美元估值,成为美国发展最迅猛的创业公司之一。全球奢侈品巨头LVMN集团也早早入场,投资了另一家潮流球鞋电商平台。 中国的年轻人是推动这股热潮的重要力量。数据显示,StockX 有15%的用户来自中国(如果没有VPN的限制,这个数据恐怕会更大)。大大小小的本土潮鞋平台也是忽如一夜春风来,千树万树梨花开。 薛定谔的球鞋,既真又假 然而粗放式的发展，暴露出的问题也越来越多：价格不透明，鉴定乱象，假货横行。在搜索引擎搜潮鞋交易平台，往往跟着的第一个关联词就是“假货”。近日更是出现了多篇揭露国内平台公开售假的文章，一时激起众多球鞋爱好者的口诛笔伐。 这些年轻人为了心爱的潮鞋，从不吝惜金钱，然而高出发售价几倍的价格，拿到的为什么还是一双假鞋？平台的良心难道不会痛吗？ 这就不得不提到在国内属于高精尖技术的一个工作：鉴定球鞋。 因为大名鼎鼎的“莆田系”的存在，中国市场上的球鞋仿冒十分泛滥，潮牌球鞋鉴真现在已经细致到发丝级，没有相当的行业背景积累，并且摸过足够多的真鞋和假鞋，是不可能给出可靠的鉴定结果的。 也就是说，要在国内做潮鞋平台，比StockX面临更大的挑战，必须有一套针对中国问题的解决方案。 目前国内平台的办法是什么呢？ 怀疑自己买到了假鞋的用户，需要找N个“民间鉴定家”（相对资深的球鞋玩家，圈内KOL）鉴定球鞋，而这些“民间鉴定家”彼此的意见很可能相左，同一双球鞋，有人说是真的，有人说是假的，还有人认为无法鉴定。不同平台对这些“民间鉴定家”的鉴定结果，又有认可和不认可的区别。 一双球鞋的真假堪比世纪难题——简直是薛定谔的球鞋,可真可假,既真又假。 当真假这个底线都模糊不清,一些平台在利益的驱使下,半真半假,知假售假, 甚至闹出把“莆田系”凭空捏造的潮鞋也公然上架的笑话,也就不足为奇了。  国内某潮鞋平台将“莆田系”凭空捏造的“限量款”球鞋上架销售 旱涝保收的中介式平台，是否可持续？ 靠交易佣金变现，追求交易量最大化的潮鞋平台，在当下中国的市场环境下，是不是一个可持续的商业模式？ 在这样的商业模式下，不仅是客观上的鉴真难度高，主观上，平台也不会有动力把假货排除在平台之外——如果用户 不懂行，把假鞋收下，平台顺利赚到佣金和手续费；即使用户认出了退货，只要产生交易，平台一样赚鉴定费，可谓旱涝保收。 对创业者来说，这条路似乎左右不通：如果你真的对货源严格把关，交易量短时间内做不上去，最后钱烧完了只能倒闭；如果你容许把假货放进来，交易量上去了，短时间看赚到钱了，等到用户发现卖假鞋，口碑坏了，一样要关门。 那有没有可持续的变现方式呢？ 潮鞋二级市场能带来的流量和用户黏性，本身就是非常有价值的，如果嫁接进一个成熟的潮流商业生态里，通过导流和反哺来做这件事，会更加有优势。 最近，潮流产业集团YOHO！就推出了他们旗下的潮流单品二级交易平台UFO飞碟好物(Unique Fashion Object)，它隶属于有货app，但目前团队独立运营。  据介绍，这个UFO被当成球鞋文化内容呈现，通过二级市场的交易和用户黏性，为有货APP获取客流，活跃用户，并为YOHO!多个业务板块贡献价值，带动整体销售。 因为不以直接变现为目的，UFO得以更好地坚持原则，保真鉴定，在市场推广期间，他们还直接免除了服务费，将利润分享给球鞋玩家，从而吸引更多的流量。 针对国内市场泛滥的假货，UFO也独创了一套解决方案，从从货源和鉴定机制两个关键环节下手，有效地将假货拒之门外。 除去恶意知假售假的情况,平台假货泛滥的根源,其实是供应链的问题。尤其在潮鞋这种上游资源封闭紧俏的情况,与品牌和专业售卖机构的关系,决定了平台上货源的稳定性。 YOHO!有独特的“媒体+零售+生活方式”业务结构，是国内最知名的潮流媒体之一,与品牌、设计师、相关售卖机构都保持着良好的关系,借助集团的资源,UFO一上线,就带着与海外寄卖机构的深度合作,有独家拿货渠道,从供应链源头保证了货品正品及货量。 针对个人卖家的准入，不同于其他依靠民间鉴定师的平台,UFO 花大力气建立了一支全职鉴定师团队。因为有13 年的潮流文化积累,每当有新品潮鞋出现,YOHO！能第一时间拿到真品,同时定期获取假货 (莆田系)与真品进行对比分析,在这样的基础条件下打造的鉴定团队,才是真正权威可信的。  UFO球鞋鉴定师 另外,UFO 还规定了严格的鉴定流程,必须实物验货,拒绝照片检验(不要惊讶, 在 UFO 之前,照片鉴定在业内很常见),并且 24 小时视频监督鉴别全过程,有证可寻。在通过鉴定后,他们还有3重UFO防伪措施避免货品被中途调包。 UFO 对行业的另一个重大贡献,是将潮鞋的价格透明化。类似股市透明的价格和交易信息,UFO 有一个球鞋市值板块,将每款潮鞋的交易量和成交价格汇总公开, 形成球鞋市值板块。这对想要入手潮鞋的新用户来说,十分友好;也将破除很多行业弊病,对推动市场理性健康发展意义重大。 各家平台都在打造生态,留住用户
近几年,电商平台纷纷在主场之外开辟次级市场,无论是阿里做二手交易社区咸 鱼,京东做拍拍,还是 YOHO!做 UFO(潮鞋比较特殊,虽然交易是二手,商品除非是名人纪念款,一般都是新的),都是类似的逻辑。 一方面,次级市场的交易与主场是有联动的,求购二手的用户,同样会对主场的 商品感兴趣,是最精准的客群。 另外值得一提的是,品牌推出限量潮鞋的根本用意是提升自己的时尚影响力,如今限量潮鞋暗箱操作式的发售流程受到不少诟病。一个公正透明的二级市场,不仅是玩家需要的,也是品牌需要的。 今年1月,前文提到的美国潮牌交易平台 StockX 就与耐克合作,发售了限量版的勒布朗·詹姆斯系列,价格以公开拍卖的方式决定,每双运动鞋平均卖到了 6000 美元。而且抢到鞋子的买家可以直接在平台上转卖出去,无需占有鞋子的实物。以 YOHO!在国内潮流界的影响和地位,UFO也会成为品牌发售限量潮鞋的更好选择。 另一方面,这也是打造零售闭环生态,引入对用户生命周期管理的概念。 YOHO! 2005年从潮流媒体起家,成功跨界电商和新零售线下店,因为潮流人群的特殊性(独家商品,调性,服务都有门槛),在其他垂直电商纷纷被平台挤压吞并时,YOHO!走出了一条“媒体+零售+生活方式” 的独特道路,近两年,潮流文化在中国越来越热,他们的增长也非常迅猛,得到鼎辉等明星资本的连续追投,旗下的潮流文化生态也日渐丰满。 YOHO! 电商板块有 2000 万注册用户,这些人本身就是中国玩潮鞋、炒潮鞋的主力军, 很多人转卖的潮鞋,本身就来自 YOHO!,用 UFO 把他们留在 YOHO!的生态里可谓水到渠成。 各类二级市场的蓬勃兴旺都说明,商品的流通链条延长了,以前是从生产者到销 售者,最后交到用户手上。现在销售往往不是零售的终点,买家之间的交易越来越活跃,市场的发展潜力非常惊人,为电商开辟了新的赛道,值得业界关注。 |
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