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品牌前期工作其中有一项重要内容是策略性的书写品牌故事，其重要性在于可以奠定品牌调性及品牌内涵，进而影响品牌传播及后续工作。 发现品牌故事的意义与魅力 但此品牌故事并非你理解的品牌故事，因为它并非真的需要讲个故事，而是需要策略，需要虚实结合，需要和品牌战略契合。有很多的注意事项和重点，但归纳起来有3个纲领性必须掌握即: 1、找到合适的文化“母体” 品牌故事不需要什么叙事结构，文章顺序，严丝合缝等等，这些都是假把式，真正要做的是找到适合自己产品或服务的文化源头即母体。 故此借助此文化母体策略性的延展延伸把此文化变成自己的品牌故事。可以是一种认知，可以是实体，可以是浩茹烟海的种种中国文化元素或者要素或者某种部分，可以是衣食住行等等这些相关的耳熟能详认知成本低文化背景都可以利用。 比如: 良品铺子就是借助中国古老传统商业形式的载体——铺子。铺子这种文化背景和母体每个人都熟悉又能隐喻其“历史悠久和诚信”，识别成本极地，得到了先天优势的传播。宋代就有:试往水北 小清化 内路某人铺子内问之，合有此药，这种提到药铺的记载。 左岸咖啡馆的法国浪漫基因的文化背景利用。即使实际上和法国没有半毛钱关系，经过持续的品牌专一传承，还是又有很多人相信其真的是一家法国咖啡馆。因为网站有法文，和真实法国企业一起的种种联合营销活动，还有细如发丝的纯法国装修和品类名称等等这些都做足了功夫，完美的实现了其品牌故事的核心内容和表象。 2、列出3种不同的文化背景（母体）然后进行策略性选择。 为什么是3种，因为这样不多也不少，可以最大化的节省各种资源浪费和避免陷入为了寻而寻找的泥潭。怎么进行筛选这3种文化背景即母体，看和你产品或服务的最终契合度如何。 考虑因素有: （1）文化背景是否有强度，是否有广泛认知。 就像中国人喝热水，西方人吃冷餐多和冷水多一样，这是很有强度的文化背景。所以强度最大的那个值得选择。 （2）文化背景是否可以长期应用和持续，是否与自身产品高度契合。 政治因素要考虑，要不然会死的很难看，尤其在当下的世界格局要发生变化的情况下，根本不排除战争或者冷战或者局部战争的可能性。所以除了产品属性特殊，选西方文化背景最佳的情况下，尽量选本国文化背景作为母体来延展。 如果你的单价高产品高质量，就可以找一些看起来很贵的文化背景或元素。如果你是走量的产品那就找一些有极强实用和使用价值的文化背景或元素来进行品牌故事的母体。俗话说:有多大屁股穿多大裤衩，千万别弄看起来高大上假大空的文化背景或元素，然后真实产品无论是质量还是逼格都打不到看起来的那个样子，这样只能是加快自己消失的时间，因为消费者也不傻，老实本分自然细水长流。 所以也要选契合度最高的那一种文化背景母体 3、提炼完文化背景母体书写品牌故事之后，要把要学会秉持如一，坚持并重复。 你的品牌故事假如是书写的匠人精神或者是食物传承文化等等，就应该坚持的传播下去，最忌讳变来变去，频繁换重点，这样品牌基本没有“灵魂”品牌资产也是有了又走，走了就没了。 在坚持和传承的同时也需要不断的与时俱进。怎么才能保持秉持如一又与时俱进？就是需要再不变其品牌故事核心思想的前提下进行局部升级和改变，这样品牌资产才不至于流失或损坏，品牌资产才会越积越多。要知道毁掉一个品牌可能业务只需要一个小时，尽管你建设品牌需要花十年。 以上三点为品牌故事的核心三要点，具备实践指导属性，也很实用。 |
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