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市场营销案例分析 案例一 惠普公司以服务质量占领市场 人们不得不承认，现在打印机市场竞争太过激烈，不仅是因为同类产品的不断增多，导致消费者选择空间的无限扩大，而且在销售手段上，各商家也都使尽浑身解数，以取得产品以外的优势，赢得更多的市场份额，比如对消费者所承诺的售后服务。每年的“3·15”前后，商家们也都开始着手举办活动，以使消费者进一步贴近商家了解产品。 惠普公司认为，服务不仅仅是在售后，不管商家对消费者做出多少售后服务的承诺，其实都是以产品为基础和核心的，否则，这些承诺就变得毫无意义。因为离开了产品而谈服务和售后的各种关怀，似乎给人一种空中楼阁的感觉。所以，产品才是厂商与消费者直接对话的载体，只有在产品上下功夫，做好了产品，才能得到消费者发自内心的信任。 打印机的质量是包括多方面的元素的，像打印品质、打印速度、稳定性和可靠性等等。就从打印质量来说，惠普打印机采用独特的富丽图技术，最新的第四代富丽图技术能够直接打印山120多万种色彩，分辨率高达4800dpi，在普通纸上也能打印出同样精彩的彩色图像，既满足用户对高质量打印的需要，又省墨省纸。惠普另外拥有的技术就是可以选配自动双面打印单元，这是他们独有的技术，在进行书稿、文件等需要双面打印的时候，可以自动换纸，避免了用户的手工干预，打印效率提高不止一倍，而且文稿更加整齐。 然而，惠普并没有因为在产品质量上过关，就忽视了售后服务质量。惠普在全国人中小城市中设立了专卖店还有专业的维修机构，以备用户在使用过程中遇到各种问题，以及各种错误操作而带来的损坏。只要你拨打惠普24小时免费服务电话，经过专业培训的维修人员就会上门服务，而且还会携带同款机型，以供用户在维修过程中的使用，丝毫不会耽误用户的工作，浪费用户的时间。用户也可以拨打电话，询问关于惠普打印机的所有相关情况，咨询员会给细心地一一解答。而且，用户也可以到就近的惠普维修中心，维修人员会现场指导，并提醒需要注意的事项。根据以上情况回答下列问题 1、分析说明惠普公司的营销观念 2、结合惠普的实例，分析说明服务质量的构成要素 案例二 市场分割的优势 美国阿姆和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场5大前列品牌之一。在牙膏大战的硝烟中，阿姆和汉默公司花了许多时间教育消费者，其宣传词是“你在刷牙时能获得一种更彻底更清洁的感受”，“使您的牙齿像刚刚被牙医专家清理后的感觉”，激发消费者对这种牙膏的需求欲望。一段时间后，消费者的欲望被带动了起来，阿姆和汉默公司理所当然地成为这个新的分割市场的领导者，并且现在正有大批的追随者蜂拥而至欲分杯羹。 强生公司的婴儿用爽身香皂原本是专为婴儿提供的一种清洁保健皮肤的产品，但是在市场策略的检讨和对顾客需求变化的研究中，强生公司发现成年人对保护皮肤越来越重视。于是强生公司决定将这种爽身香皂来一次大胆的细分市场，广告诉求为“成人使用效果也非常好，它将像呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。此举居然大受成年消费者的追捧，强生爽身香皂成为护肤的新宠。强生公司成功地为产品找到了新的卖点，赚取了新的分割市场的利润。 众所周知，拜耳阿司匹林曾经一度是止痛剂品牌的领先者，但是随着泰诺、阿迪威尔等品牌的出现，拜耳品牌的地位受到了极大的威胁。拜耳公司一面在这块市场上与这些市场入侵者争夺市场份额，另一方面却在积极地寻找着可以实现差异化的产品需求， 以建立新的市场分割。经过不懈的努力，20世纪90年代中期，拜耳公司发现拜耳止痛剂加上合理的饮食和锻炼能够使第二次心脏病发作的机率降低50％多，这是一个重大的发现，于是拜耳公司紧急组织医学专家进行反复试验获取数据，取得证实后，拜耳公司毫不客气地把从未患过心脏病的消费者全部囊括其中，声称拜耳阿司匹林新片剂“不但依然具有止痛功效，而且对于防范心脏病的发作具有明显的效果”。结果拜耳阿司匹林的销量一再攀升，并在市场上赢得了“永久品牌”的称号。 请根据以上情况回答下列问题。 1．拜耳公司采取什么市场营销策略使拜耳阿司匹林的销量再度上升?具体解释、评价拜耳公司所采取市场营销策略的意义、性质和特点。 2．阿姆和汉默公司、强生公司和拜耳公司的案例对于企业开发市场需求有什么借鉴意义? 案例三 报喜鸟“引领时尚，倾心服务” 国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国驰名商标”。我国己成为服装大国，但还不是服装强国，主要表现在生产家众多、产量大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的形成，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜乌集团组建后，创立品牌成为迫切任务。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端；一些区域性品牌占据低端。 在经过市场调研后，报喜鸟老总吴志泽认为：“男性进口名牌服饰以优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购买，而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费者群体，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。”从细分市场角度看，价位在1800元一2000多元的中端市场还少有人涉足。由此切入，可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的市场。 当时，报喜鸟在全国市场知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体。报喜鸟认为，采用明星代言品牌，可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者，树立衣着品位榜样。同时，明星也是新闻人物，这对于进行软性宣传很有帮助。 根据报喜鸟的经验，企业选择品牌代言人应注意三点：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主张：2、品牌代言人的外型气质能否体现品牌形象：3、双方能否在品牌推广活动中很好配合。 任达华曾被评为香港十大杰出衣着男士，作过模特，对服装有独到品位，充满现代男人魅力。而报喜鸟着力要打造的正是追求时尚、唯美的品牌内涵。两者一拍即合，强化了目标消费者对于报喜鸟是具有一定衣着品位、事业相对成功、较强经济实力人群首选品牌的归属感。 利用明星效应建立的知名度是脆弱的，如果不能持续地向外界传递品牌内涵、强化品牌形象，在消费者心中牢牢占据一席之地，一切将前功尽弃。报喜鸟采取了根据品牌发展阶段性需要不断为品牌代言活动注入新内涵的做法： 1、“明星 名师”。1999年，在品牌知名度打响后，企业注意到与国际品牌的差距主要体现在产品工艺的细微处。此前，报喜鸟以百万年薪聘请意大利名师安东尼奥担任首席工艺师。由此形成了任达华与安东尼奥这样一个组合进行品牌推广活动，展示报喜鸟形象与品质并重的品牌内涵。 2、“明星 名模”。2000年，在品质提升之后，企业注意到代言时尚品位应成为品牌的新主张。通过参加专业的服装博览会，举办大刑流行趋势发布会、时尚发布会等等，确立报喜鸟引领时尚的前卫形象，传达“东情西韵、古风新律”的品牌文化风格。在传播渠道整合上，报喜鸟借助具有目标读者针对性的民航杂志，赞助各地电视台时尚节目，统一各专卖店的外形、POP和店员工作程序，还开设了品牌网站。在广告方面，报喜鸟先后推出了5个版本的广告片，将品牌竞争上升子到风格竞争、文化竞争的新高度。 报喜鸟在启用明星淘得第一桶金之后，国内服装企业争相效仿，重金请来周华健、梁家辉等港台明星甚至布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”对报喜鸟的既定套路构成了干扰。新的兴奋点在哪儿呢?1999年，报喜鸟公开宣布全国统—价不打折。此时，国内服装市场打折风—发难收，打折成为了各品牌竞争的常规武器。打折压力十分强大，接受打折甚至成为国内。服装品牌进入大商场的必要前提。在如此重压之下—些品牌采取了虚标价的做法。报喜鸟则采取成本定价的策略，报喜鸟不打折基于以下考虑： 1、对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大，报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体，而不是要通过降价、上量占领整个市场。 2、保值作用。在报喜鸟的消费构成中，礼品消费约占10％的比重，这类顾客看重的是品牌价值：婚嫁市场占有20％的比重，顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称。据了解，20％的顾客是冲着报喜鸟不打折来的。如果打折，得罪的将是老顾客。 3、保证产品的高品质。高品质需要人投入。企业已投资1.5亿元进行技改，目前综合装备水平进入了全国前二位。不打折可以保证品牌具备持续提升的能力。 4、防止窜货。全国统一价是规范连锁系统的一块基石。报喜鸟的430家专卖店遍及全 国200多个城市，形成了国内男装企业规模最大、管理最规范的连锁专卖体系。 企业“以顾客为中心”，坚持不懈地做好关系营销，不断提高消费者的品牌忠诚度， 建 立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带，是品牌摆脱价格战的战略选择。吴志泽认为，消费者购买的是有情感归依的品牌。只有建立品牌与消费者之间牢固的无形纽带，才能超越价格战。为支撑不打折承诺，报喜鸟推出“CS(顾客满意)工程”。这是以顾客满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础。 “CS工程”的—项重要举措是提供个人量体定制项目，将顾客内在的气质、内涵以及外形的最大优点完美发挥，最大程度地体现个性魅力。报喜鸟的个人量体定制对顾客不收额外费用，但是对企业来说成本加大。据统计，报喜鸟每年的定制服装达到1万多套。报喜鸟认为这样可以抓住回头客。 报喜鸟承诺每年推出一个新的技术产品。凭借强大的设计力量，企业连续推出新风格西服、挺柔西服、非粘合衬西服等新产品，不断引领潮流，给消费者以最大价值。2001年，组建报喜鸟时尚俱乐部，该俱乐部是与消费者进行一对一沟通的亲情化组织，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，为消费者提供更加完善、细致的服务。会员可享受实际权益包括在生日、节日获得礼品、纪念品，获得时尚资讯等，并有机会参加各类时尚交流活动。目前俱乐部会员已突破5000人。在俱乐部会员个人资料的基础上，企业着手建立“CRM”(顾客关系管理系统)，数据库营销成为了下一步发展重点。 请根据以上材料回答以下问题。 1．报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分?采用的市场细分变量有什么特性? 2．在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异?并解释无差异或有差异的依据。 3．从早期经营实践看，报喜鸟集团所持营销观念的实质是什么? 4．在1999年，报喜鸟集团所采取的价格策略若取得成效需要什么条件? 5．在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销策略有什么变化?这种变化对于理解市场营销管理有什么意义?
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