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支付宝的15亿红包尘埃尚未落定，支付市场的老牌巨头银联，携40万商户大军闯入到了支付市场的搅局大战。上一波羊毛尚未薅完的用户，转身便投入到了另一场你死我活的抢钱大战中。对这场线上线下联动的接招式支付大战，个人不负责任的预言是，最终除了让广大羊毛党感受到银联的有钱任性外，其它所有的附加信息，很可能过眼云烟般转瞬即逝在用户的认知里。 噱头的传播影响力带动，双12自带流量的节点属性，都给了银联此次活动足够的助力。尽管略显尴尬的封顶数字提示着一些不友好的信息，但丝毫不影响各大线上线下平台堆起长长的队伍，一众为了抢到名额的疯狂群众为了可怜的回报拼到面目狰狞。底层的欲是最能让人原形毕露的，银联的用钱铺路得以快速发展，2017年12月份上线的银联云闪付功能，仅用一年的时间便冲到了1亿用户的规模，尤其是倚仗了一定的政府势能，牢牢垄断了类似医院、银行、交通这些大额交易场景。温室的适宜气候让其错误判断了自己的能力射程，这场运营活动的表现暴露了自身能力的缺陷。 虽说在标题上便对这场活动判了死刑，不过用一场运营活动的基本原则来衡量其前期策划设置时，银联的这场用户激励活动倒也不是完全无可圈可点的要素。甚至说，该活动在运营活动的多个层面上，都已经做到了很优秀的程度。考虑到这是一家传统企业策划的煽动大众共同玩耍的大型活动，我们首先应该对其良好的活动策划基础素养点赞。毕竟今时今日，在互联网发展到下半场的成熟市场环境下，还有很多传统企业在用过时的思维做着蹩脚的模仿。 活动的名称叫做“银联替你付一半”，从理解成本和传播成本讲都是尽可能压到了最低，这也反映出了策划方应该是经过了一定层次的思考的;活动时间从12月12日一直持续到12月23日，囊括了两个周末，这是充分考虑到了合作伙伴中有相当比例的线下商户的体现，是为了保证到店流量的设置;从直接的市场反映来看，短时间内冲上了App Store免费榜第一的位置。这一切的细节都应该是一个基础运营人必须掌握的全局操盘素养。 然而，我们有理由在活动结束前，就对银联的该活动做了失败的盖棺定论，主要源于活动底层运营思维观的思考。众所周知，2014年微信红包搞了一次移动金融的偷袭，随后在2015年除夕，微信通过春晚红包实现了支付战场的精准打击。此役过后有上亿人绑定了微信银行卡，支付宝8年之功砌成的壁垒，微信只用一个春节周期就完成了超越。回顾这两年微信基于红包形态的运营模式，核心价值观在于让用户爽——或者换句话说，让尽可能的用户爽。以支付宝在接下来的一年里关于集五福玩法作为反例来讲，对于集齐五福的70多万人，尚未从这次复杂且高参与成本的运营活动中收获足够的爽感，遑论那些无限陪跑最终竹篮打水一场空的吃瓜看客。2015年的微信，用人均甚至不到一块钱的补贴成本，让所有参与用户集体爽了一把;2016年的支付宝，花了更多的钱，却跟用户结了更多的怨。 同样的运营底层思维同样适用于银联云闪付的此次活动。笔者曾在活动期间到过此次活动线下合作的热门店铺家乐福超市，无数等待排队的大妈大爷塞满了收银台区域，准点放行活动结账后，可用名额瞬间消耗完，大量的结账排队群众带着愤懑的表情放下待结账物品离开了超市——30元封顶的补贴让利能够掀起的线下流量狂潮可见一斑，而繁华褪去之后到处是真相的狼藉。我在离开超市时，也亲眼看到了几个大妈跟服务台人员就活动名额的问题吵得不可开交。 大妈们的愤怒不是没有道理，如此不透明的中签名额原则，很难给人确定性的安全体验。当现实与预期不符时，用户体验会瞬间大打折扣。当然我们能理解银联云闪付不得不这么做的初衷，毕竟在蹩脚的风控观念和实时反馈数据系统功能缺陷的双重背景下，通过黑盒控制有效的补贴人数，是最保险的风控方案。最保守往往会导致用户体验的考虑不周，所以相对于支付宝花呗红包必得红包但金额随机的这种不确定性设置，云闪付的活动解决方案明显是低一个段位的。 一场运营活动的终极目的，是为了品牌传播和支付市场的绝对份额。从百度指数来看，借双12之势广泛传播的“银联替你付一半”活动，拉动关键词“银联”的百度搜索指数比活动前提升了三倍之多，“云闪付”同样也提升了将近三倍，品牌传播的任务是勉强达到的。而支付市场份额这件事就比较玄学了，微信和支付宝几乎垄断了支付市场超过90%的市场份额，其它一众支付几乎连在饼图中单独标出自己名字的机会都没有，所以在此推断很可能的活动结果是，在大颗粒度类似以月和季度为统计周期的报告中，银联此次活动对于全网支付市场的份额影响，是几乎可以忽略的。 之所以可以得出支付市场份额不会大变的前提，是基于对银联云闪付产品的判断。支付工具的同质化现象几乎有甚于任何一个行业的功能定义，曾经雄心勃勃进军中国市场的Apple Pay，至今也只能落得个被统计到“others”中的可怜下场。正如互联网圈内盛传已久的名言所说，打败微信的一定不是下一个微信，打败淘宝的也一定不是下一个淘宝。支付市场的颠覆，需要对支付工具做底层逻辑上的颠覆，目前无论是二维码扫描还是指纹识别，仍然是在绝大多数用户认知基础下的修修补补。而在此背景下，补贴便不是加速达到终局的方法——至少对于尚未进入市场前三的银联云闪付来说，生硬的金钱补贴只能得来暂时的狂欢，热潮褪去的温度反差，必将带来更长久的不适感。 |
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