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编辑：风清 电商大促迫在眉睫，为帮助客户洞察流量趋势、了解流量玩法、提升投放效果，腾讯广告营销服务线推出《QQ广告电商大促红宝书》，祝愿各位在大促中“备考”顺利，圆满达成大促目标。 红宝书将从流量、资源、合约锁量、产品、大促节奏、投放六个视角展开。 流量洞察 温故而知新，可以为师矣 用户画像 QQ广告覆盖手机QQ、QQ空间、QQ浏览器等多个月活过亿的腾讯系流量，整体用户月活超过9亿。我们先从电商行业视角，来看看QQ广告的用户画像。 我们可以看到，QQ广告的男女用户比例接近1:1，并且18～35岁核心人群占比达65%以上。另外，QQ广告的用户男女性用户对于电商类目的兴趣偏向有较大差异，除3C类目有相似性外，男性用户对运动、电脑类目较为关注，而女性用户对洗护、食品、女装等类目较为关注。 流量趋势 QQ广告有较为明显的周末效应，周末和假期时，QQ系流量的活跃用户增长，从而带动广告请求和曝光增长。我们先来看看2017年双11及双12期间的流量变化。 ▼17年大促期间核心广告位曝光变化趋势 ▼17年大促期间核心广告位点击单价变化趋势 在流量上，我们发现，17年大促期间核心广告位曝光呈现显著的周末效应：平日曝光稳定，周末曝光上涨明显。在出价上，我们发现，11月11日是大促期间的出价高峰，建议电商广告主在双11前就适当提升出价，以便在流量竞争最为激烈的双11当天能顺利抢占广告曝光。此外，12月初开始大盘竞争局面相对缓和。 下面让我们关注一下2018年即将到来的双11和双12期间的投放日历。 ▼18年大促节假日历 18年我们可以看到， 11月10日、11月11日正值周末，预计流量也会迎来广告请求的小高峰，为此，电商客户应放开账户、计划预算，此外在双11前适当提价，便于抢到更多广告曝光。而18年12月12日为周三，流量水平将会与正常工作日持平。 资源洞察 三日不见，当刮目相待 QQ广告经过一年的快速发展，流量结构相比2017年也发生了重要变化。有两个关键资源需在大促期间重点关注： 沉浸视频广告 信息流大图广告 沉浸视频广告 沉浸视频广告，又名浮层视频广告，是QQ广告在2018年广告曝光增长最快的资源，与17年双11大促相比，QQ广告视频资源曝光同比增长超过5倍，当前日均广告曝光已超过2亿！目前沉浸视频广告支持横版和竖版两种素材类型。 ▼视频资源广告曝光库存曝光从18年初4千万增长至2亿+，曝光增长率500%+ ▼QQ广告沉浸视频资源示意
与传统图文广告相比，沉浸视频广告故事性强、互动时间长，竖版视频甚至“霸占”手机全屏，其转化效果和规模均得到了众多行业广告主的认可。建议现阶段尝试视频较少的广告主尽快在大促预热期展开测试，待物料、出价、定向测试稳定，在大促爆发期间才能够有力拿量。 ▼沉浸视频广告效果
目前QQ广告沉浸视频支持16:9和9:16两种视频尺寸。 ▼QQ广告沉浸视频投放端版位
信息流大图广告 信息流大图广告是QQ广告的主力资源，在2018年，信息流大图也迎来了广告曝光的快速增长，并完成了对社交、资讯、娱乐等用户场景的全面覆盖。 ▼信息流大图广告18年日均曝光量变化趋势
场景的全面覆盖同样意味着用户时长的全面覆盖，我们以某电商广告主投放信息流大图场景为例（假设该广告主定向是25～35岁女性），那么湖北孝感女教师小王，将有机会在一天24小时中的不同场景，多次浏览该广告主的不同广告： 上午8点，在资讯场景QQ看点，浏览“护肤彩妆广告” 上午12点，在社交场景QQ空间，浏览“女士箱包广告” 下午4点，在娱乐场景全民K歌，浏览“双十一大促预热专场广告” 晚上8点，在搜索和资讯场景QQ浏览器，浏览“护肤彩妆广告” ▼QQ广告信息流大图帮助广告主实现对用户在线时长的全面覆盖
目前信息流大图包括1000*560、640*288两个尺寸共三组版位。
合约锁量
往者不可谏，来者犹可追 大促期间电商广告主有重定向和非重定向两部分推广目标。在重定向方面，为确保站外引流目标、锁定优质流量，需要通过合约系统提前锁量。在合约广告上，电商广告主不但面临着同行的竞争，还将和游戏、快消、金融等行业角逐优质流量。目前距双11还有不到三周时间，大部分电商广告主都已经开始锁量，我们先来看看QQ广告最新的合约锁量和余量情况。 ▼10.25-11.13期间，QQ系主要合约资源余量情况
为帮助广告主们第一时间锁定合约资源，我们整理双11和双12大促的合约锁量日历如下：  QQ广告的合约资源包括QQ空间、手机QQ和QQ浏览器的合约资源，按照终端、广告曝光量级和资源场景区分，整体合约广告资源清单如下： ▼QQ广告合约资源一览
在进行合约系统锁量时，还请广告主关注：实际投放时的广告曝光库存，依赖于定向、其他客户合约订单以及大盘余量。具体而言：上表呈现的资源曝光量级，仅指广告位曝光规模；在实际广告投放时，如选择APP已安装、性别、年龄、城市等定向，曝光规模会进一步缩小；此外，如果有其他客户也在相同时段和定向投放了合约广告，那么也会影响合约系统可锁到的最大曝光量。
产品洞察
工欲善其事，必先利其器 为献礼电商大促，在产品能力和产品形态上，QQ广告也不断创新，让我们简单回顾近期上线的产品能力和产品形态。 新产品能力： 双链直达 QQ购物支持oCPM 看点沉浸视频支持应用直达和延迟直达 沉浸视频支持oCPM 新产品形态： 空间好友动态倒计时 QQ购物购物画报 浏览器搜索 浏览器小程序 手机管家卡券广告 新产品能力 双链直达 双链直达特性主要服务于平台类广告主的商家直投需求。商家期望用户点击广告能够快速前往商家店铺，而传统的应用直达能力对未安装用户会引导APP下载，无法满足商家需求。在双链直达能力下，未安装用户将打开商家店铺H5页面，大幅缩短了未安装用户的到店漏斗。 ▼双链直达能力将首先在QQ空间和手机QQ上线，为确保测试效果，双链直达设有广告主白名单
QQ购物支持oCPM QQ购物是QQ广告独有的消息触达类广告资源，覆盖4亿用户，拥有强提醒、高转化、广告形态丰富的特点，深得电商等行业广告主认可。10月17日起QQ购物已支持oCPM出价，这将帮助广告主全面优化出价，进一步放大转化规模和效果。 ▼QQ购物为确保用户体验和效果，仅对部分行业和客户开放资源和oCPM白名单；出于体验和品牌认知考虑，QQ购物尚不支持APP推广标的
看点沉浸视频支持应用直达和延迟直达 看点是手机QQ于2016年推出的信息流服务，覆盖2亿用户，首页日PV超过4亿，是腾讯系Top3信息流产品，其核心资源包括首页信息流大小图、沉浸视频、以及文底大小图广告。9月20日起，看点沉浸视频广告已支持应用直达和延迟直达能力，帮助部分电商广告主成功实现了稳住成本和扩量的双丰收。 ▼看点沉浸视频属于QQ广告沉浸视频资源的一部分，在投放端的版位为1280*720以及720*1280视频
沉浸视频支持oCPM 沉浸视频是QQ广告2018年曝光增速最快的资源，在2018年5月已支持oCPM能力，这将帮助效果广告主优化投放成本，获得稳定拿量能力。 新产品形态 QQ空间好友动态倒计时 好友动态倒计时是QQ空间为电商行业定制的产品形态，在外层广告素材会显示倒计时组件，给予用户参与大促的紧迫感。前期参与测试的电商广告主反馈，使用倒计时能力后，效果转化提升5%～10%。 ▼为确保用户体验和行业准入，倒计时功能设有白名单
QQ购物购物画报 购物画报是QQ购物为电商等行业定制的产品形态，通过类似杂志封面的广告样式，给予用户惊艳的感官冲击和强烈的点击欲望，是电商行业探索内容化广告的必备路径。前期参与测试的电商广告主反馈，内容阅读时长超过1分钟，商品点击率高达20%+，购买率8%+，整体转化ROI也远超预期。 ▼购物画报包括多图和单图两种形态，投放前需要广告主和腾讯AMS间进行技术对接
浏览器搜索 QQ浏览器搜索广告基于浏览器的搜索场景，日均搜索用户数超过2亿，在大促期间，电商广告主可通过配置品牌词、业务词、商品词、过程词等方式，获取有关键词搜索意向的高潜用户。双11期间，针对电商广告大促拿量需求，浏览器搜索提供了“霸屏”搜索热词的非标合作玩法，帮助广告主集中获取海量曝光。 ▼浏览器搜索热词是非标资源，可联系客户运营具体沟通
浏览器小程序 浏览器小程序是QQ浏览器推出的小程序服务，到达率高、跳转延迟短、转化效果正向。浏览器小程序横向拉通了微信小程序的大部分能力，对于已开发微信小程序的广告主而言，对接浏览器小程序只需要联调和数据链路开发工作。 备注：浏览器小程序涉及广告主和腾讯AMS间的技术对接工作。 手机管家卡券广告 手机管家卡券广告是QQ广告结合手机管家的清理场景推出的创新广告形态，其拥有点击率高、竞争环境宽松、激励性质强等特点。 备注：手机管家卡券广告在投放端版位为手机管家及WiFi管家，72*72卡券分发。 除上述新产品能力和形态外，请长按识别下方二维码或点击阅读原文查阅腾讯广告营销服务线广告资源大全了解更多产品和资源介绍。
大促节奏洞察
传统电商大促，都会包括准备、蓄水、预热、爆发、余热等多个阶段，在此我们做一定简化，将大促拆解为预热、爆发和返场三个阶段。
对于大促期间有拉活诉求的广告主，我们的建议是： 预热阶段 定向拉新＆加购：大促前夕新增用户留存率高，下单意愿强，需加大拉新力度，为高潮期积攒新增人群，做好铺垫。 广告测试：素材、选品和广告位等全方位测试，提前规避新素材、新资源可能出现的潜在问题，确保爆发阶段能有的放矢的稳定投放。 预算规划：根据预热阶段测试情况，合理预估爆发阶段核心资源的预算目标。 爆发阶段 定向拉活＆成交：针对老客刺激成交转化，留出合理预算配合拉新。 广告放量和动态调优：提升预算消耗，保持全天流量高涨，并及时根据广告表现和流量行情动态调整广告定向、出价和素材等。 返场阶段 未转化人群再次触达：流量竞争逐渐趋于温和，可针对此前已激活未转化用户进行再次召回，提升平台和商户成交率。
对于大促期间有拉新诉求的广告主，我们的建议是： 预热阶段 主攻拉新：大促来临前流量环境温和，尽可能引入更多新鲜用户。 广告测试：针对定向、选品、素材和落地页等分计划测试，尽快测出优质广告，并提升账户热度，为高潮期蓄能。 爆发阶段 放量投放：确保账户预算充足，正式大面积投放。广告位选择需更多样化，以保证在部分规格流量紧张期也能顺利抢量。 拉新人群促转化：精准锁定预热期积攒的加购、收藏等未成交人群以及大量拉新用户，进行二次触达，提升转化率。 返场阶段 精准放量：保持爆发阶段拉新成本低、转化效果好的广告持续消耗，收割剩余流量人群。
投放洞察
明确投放节奏后，广告主还需要在实际投放中，结合QQ广告的流量特点，从出价、定向、素材、落地页进行实际操作。 出价 大促期间，电商行业因竞争环境，出价也会水涨船高。在出价方面，首先要提前规划出价目标；其次，在预算充足的情况下，可在预热至爆发期间适当提价，在预算受限情况下，也可结合核心推广目标及精准潜客人群进行“定点溢价”。 定向 正如此前QQ广告用户画像提及，在定向上，电商广告主应充分考虑到性别、年龄、操作系统、地域、行为、兴趣等标签带来的用户表现差异，对人群进行定向和推广目标拆分。此外，以拓量为目标的电商广告主，使用精准定向不一定便于拿量，可考虑使用种子人群扩展、oCPA扩量方式放大目标用户范围。 素材 在大图资源上，拼接类素材的表现往往好于单元素类素材。但需注意拼接宫格数不宜过多，拼接样式应突出商品和价格信息。 落地页 根据QQ广告的历史转化规律，50%的用户只会停留在落地页首屏，因此广告主需格外关注落地页首屏，拉活落地页应尽可能将核心促销标题、优惠券、爆款商品体现在首屏，拉新落地页也应可能将APP利益价值体现在首屏。此外，拉新落地页还应重点关注图片点击热区，尽可能在一屏内充分设置多的图片点击热区，提升落地页的下载转化。 理解流量趋势和用户画像、主投大图和视频资源、关注合约余量和尽早锁量、熟练利用产品能力和形态、精确统筹投放节奏、合理进行投放操作。以上就是《QQ广告电商大促红宝书》的全部内容，衷心祝愿大家砥砺前行、业绩长红！
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