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案例：
比尔・海波斯，一位在伊利诺伊州南巴灵顿的社区教会拥有17000名信众的牧师，把德鲁克下面这句话悬挂在他的办公室外：“我们的业务是什么？我们的客户是谁？客户的认知价值是什么？”
比尔・海波斯挨家挨户地询问人们是否参加了教会。如果他们参加了，他会在表示感谢后离开；如果没参加，他会问为什么。他所在的区域参与教会活动的人相对比例较高。他随后整理出一份清单，罗列出住在芝加哥富裕郊区的人们不参加教会活动的理由。徳鲁克把这些人称为“慕道友”。德鲁克把海波斯的回答进行了系统化的重述。
德鲁克：比尔，你实际上是对伊利诺伊州南巴灵顿的潜在新机会做出了反应。你去询问并且研究了那些本该是客户却不是客户的人。这是最重要的事情之一。我们不去询问，而你询问了，并且聆听了。你听到人们说，“这些教会总说，‘我们需要你的钱’，而不说，‘你需要教会吗？’”
德鲁克：比尔，如果你能做好这点，就不用筹钱了。我们要告诉大家：我们为你做这些，这是结果。反复强调教会的需求令人厌倦。首先，这没有止境（教会的需求没有止境），绝对没有。但我们所有人的资源是有限的，无论是时间还是全钱，都必须合理分配以产生结果。我认为这是我们能向你学习的最重要的一点（不要去讲我们的需要），我们需要的就是你所需要的。
基于慕道友的回答，海波斯决定围绕他们的需求设计一个教会，并严格测试是否优先满足了慕道友的“能感受得到的需求”，然后再提供其他的教会服务。例如，他把精力先集中在布道上，等有了更多额外的资源后再提供其他的服务。 德鲁克：比尔，你专注于最擅长的领域，专注于市场的真正需求和反应，你首先追求卓越而不是急于扩张。有太多的创业者一旦发现市场机会就立即开始全面铺开，因为他们没有足够的资源把所有的事情都做到一流水平，于是就开始走捷径、凑合，因此很快就失去了那种在营销中称为“产品差异化”的东西，没有了特点。而你避免了这个错误。 （海波斯清楚地认识到，必须提供非金钱的奖励，才能吸引志愿者来服务。德鲁克在他的文章“企业可以从非营利组织学到什么”（《哈佛商业评论》）中为企业如何吸引和激励知识工作者提供了来自非营利组织的建议。这和非营利组织招募志愿者的流程非常相似。）
4．当普通基督徒义工具备了领导能力，你就把他们培养为新牧师。通过培训和绩效反馈，你把普通基督徒义工培养成专业牧师。 德鲁克：从一开始，比尔，你就致力于从普通基督徒义工中培养专业牧师。这些普通基督徒义工与正式牧师的唯一区别是他们没有被按立圣职，不用付报酬，他们也不是全职工作，但通过提供培训和绩效反馈对他们提出同样高的绩效要求。比尔，让我来把你告诉我的归纳一下。首先，你对那些应该是客户但还不是客户的人群进行了非常广泛而深入的市场调研，并把你的策略建立在这个基础之上。因此，你不仅了解了他们的需求，还得到了一份很好的潜在客户名单，这些潜在客户会对你的工作做出回应。接着，你非常努力地工作，为潜在客户提供了他们真正需要的产品。你先是专心把这个产品做好，直到具备了合适的人力资源（那些投入极大的热情去培训、指导并打造高质量项目的人）后才进入其他的领域。
——选自彼得·德鲁克和比尔・海波斯的谈话
没有找到客户的真正需求，就一厢情愿地认为自己提供的服务就是客户所需要的，这种错误信念，很多企业都有。
首先，这是最有可能面对的市场营销现实： 企业内部的人对客户和市场需求的认识多半是错误的。只有一个人真正了解这些需求，这个人就是客户自己。只有通过询问客户、观察客户、试图理解客户的行为，才能知道他是谁、他做什么、他如何购买、他如何使用所购买的商品、他有什么期望、他如何看待价值，等等。 客户很少购买企业想卖给他的东西。当然，其中一个原因是没人会为一个“产品”掏钱。客户付钱购买的是满意度。但是没人能生产和供应这种满意度一一能够被出售和交付的充其量只是让客户获得满足感的載体而已。 ——选自德鲁克《成果管理》
为什么客户有时看起来表现得非理性 必须假设客户是理性的。但是他们的理性未必与制造者的理性一致，是客户出自自身情况的理性。
如果有人假设客户是非理性的，这个观念与认为客户的理性必须与制造商或供应商理性一致的观点，两者都是危险而错误的。 了解为什么客户的行为看起来是非理性的，这是制造商或供应商的职责。要么让自己去适应客户的理性，要么去努力改变客户的理性，这是制造商或供应商的工作。但是首先必须了解并尊重客户的理性。 ——选自彼得・德鲁克，《成果管理》
谁是非客户？那个即便在市场里也不买我们产品的人？能找出他为什么是非客户吗？我们能提供什么样的产品或服务给客户带来真正有意义的满意度呢？ ——选自彼得・徳鲁克，《成果管理》
警句 你专注于你最擅长的领城，专注于市场的真正需求和反应；你首先追求卓越而是不急于扩张。有太多的创业者一旦发现市场机会就立即开始全面铺开，因为他们没有足够的资源把所有的事情都做到一流水平，于是他们就开始走捷径，凑合，因此很快就失去了那种在营销中被称为“产品差异化”的东西。 客户很少购买企业想卖给他的东西。 必须假设客户是理性的，但是他们的理性未必与制造者的理性一致，那是客户出自自身情况的理性。 对知识工作者的管理是一项“市场营销工作”。在市场营销中，人们不会 |
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