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农业要实现现代化，其中一项重要工作就是做品牌。让品牌帮助农产品打入市场、为农产品增值、为经营者致富，同时为消费者提供安全、健康和物有所值的食品，已成为全社会的高度共识和供需双方的强烈需求。 但是做农产品品牌，说起来容易做起来难。经过研究发现，农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”。这是农产品做品牌的特殊性，也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌的最大不同，这里隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了，就找到了农产品做品牌的全部钥匙。 难点一：低值、易损、难包装 “低值、易损、不好保鲜、难包装”是餐桌食品做品牌的第一个难点，最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。因为低值、易损，消费者在生活水平不高的时候，不会产生品牌需求；因为不好保鲜、难以包装，运输、展示和标识都难以实现。这些因素的存在使做品牌无从谈起。现在消费升级、技术升级，阻碍非深加工餐桌食品品牌打造的难题逐渐找到了解决办法。 难点二：高度均质难差异 众所周知，差异化是品牌营销的法宝，可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差异，我把它称之为高度均质。高度均质是指，一是同类产品之间在内在品质上差异不大，在营养成分、性状口感等方面高度平均。二是也许在内在品质上有些差异，可是在外观上不显现。如果不借助仪器，不经过吃和尝，很难直观分辨出来。比如北京产的土豆与内蒙产的土豆能够看得出来吗？也许只有把他们做熟了，才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆，淀粉含量高。 一个误区：以产地为品牌，资源共享 餐桌食品中有许多是土特名品，东北人参，西北枸杞，华北小枣、板栗，华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹，江西赣州脐橙，两广沙田柚……但是这些恰恰是品牌打造的重灾区。由于品牌归属不清，产地资源共享，结果大家对产地资源抢占滥用不珍惜，直到做臭了算。这个问题，已经成为众多地域名品头痛的公共课题，比如阳澄湖大闸蟹年年打假年年假。 根据农产品做品牌的难点和特殊性，我们提出了做农产品品牌的八大法则。 法则一：抢占公共资源 创建农产品品牌的第一步就是，发现、发掘和抢占公共资源，包括产地资源和品类资源，这是重要的战略资源，这点与工业品品牌显著不同。 除深加工食品外，绝大多数农产品具有天然的强烈的产地属性和品类属性，这些农产品会因为产地的不同而出现品质差异或特色偏差。因此，农业品牌，必须首先抢占原来公有的优质和特色产地资源，将其“据为己有”。抢占的方法是，将产地和品类“私有化”即企业化，用品牌代表之，把品牌与原产地、正宗这些概念紧密挂钩，并且植入消费者心智之中。比如“阳澄湖大闸蟹”不是一种好的品牌做法，而“龙口粉丝，龙大造” 却让龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。在地域名品上做品牌，必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，把品牌做成品类中的正宗代表！否则，到头来市场做大了，自己被假冒伪劣搞垮了，白忙活一场。 法则二：以快制胜做老大 做品牌，就要抢做老大品牌。如果你不是老大，就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。一个行业一个品类只能有一个老大，老大的资源越来越少，企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大，就是要以品牌占位，以传播称王！ 法则三：用文化塑造提升品牌 农产品从田间地头来到厨房餐桌，要想卖得多卖得贵卖得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。与农产品相关的文化资源包括：消费者认知、消费习惯和饮食习俗，比如食品概念、饮食习俗、口味方法，诸如南甜北咸中辣西酸就是这种资源，还包括人文历史资源，比如产品传说、名人故事等。 法则四：内在品质差异化、外在化 面对高度均质类产品怎么办？将内在品质差异化、外在化！一是从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。比如同样是猕猴桃，新西兰从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28％，远远超过奇异果的故乡中国的出口量。二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播。如果产品本身现成的差异化不足，那么需要下功夫挖掘，在产品和品牌价值上制造出不同。比如盛产大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义，通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样，一个卖到100元的高价。 法则五：外在形象品质化、差异化 人靠衣装，佛靠金装。要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是品牌和产品形象的塑造。主要有以下手段：一是创意建立品牌识别符号；二是选准品牌代言人，做正确的广告；三是好包装彰显价值和差异；四是利用新型产业模式创造差异，利用终端设计塑造形象。 法则六：创建领先或者独特的标准，引领行业 这里说的标准分两种。一种是国标体系，另一种是消费者评判标准。在品类或行业中，创建领先或独特的品类或行业标准，引领行业，甚至引导国家标准的形成，取得先手，让竞争对手沦为跟进者、模仿者，或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准，从而在消费者购买决策时提供依据，这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。如果你是创新者，请放开手脚大胆创新，创意出与众不同的标准，大张旗鼓地宣传这一标准，把标准做到消费者心里。 法则七：杂交创新 杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法，从而催生出全新的产业、品类（产品）或者营销思路，获得竞争优势，实现突破。杂交创新的两大类型：第一个类型是不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢，淳牌有机鱼与酒店合作，实行独创的专卖政策。另一个类型是将不同行业间的营销要素整合进来，为我所用，改良产品或其它营销要素的DNA，使它产生变异，创造出(1＋1)ｎ的几何倍增效应，从而产生巨大的营销能量。比如雅克V9和果维康VC含片，杂交变异后的产品与原来大不一样了，显现出更为强劲的优势基因；哈根达斯入乡随俗，创造出“月饼冰激凌”；湛江国联水产，借鉴速冻水饺经验，请名厨研制成功中国第一款速食“水煮虾”，不通厨艺或者没有时间下厨房的人，只需把“水煮虾”下锅煮5分钟，就能享受到五星大厨级的美味。 法则八：深加工，让产品彻底与众不同 农产品市场是个天生高度同质化市场，常见的产品其产品价值和附加值都低，越是生鲜食品，同质化越是严重。常规的想法是，这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了，结果，谁也卖不出好价钱。怎么办？对产品进行深加工，改变产品原始形态，大幅度提升产品的附加价值，使原来相同的产品变得彻底与众不同。 一公斤鲜辣椒价格约为1.2元；晒制成干辣椒后，收购价格约为每公斤5元；把1公斤干辣椒制成辣椒酱，市场价格最高也不过10元左右。同样的辣椒，换成深加工方法，得到的是令人振奋的新答案：1公斤干辣椒中可以提取辣椒红色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，还可以提取辣椒碱，剩余的椒粕和籽粕等下脚料作饲料卖。这样一来，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒价值的整整7倍！深加工是产品差异化、增值化的魔术师，可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度，易贮存和运输，这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。 |
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