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伴随着互联网的发展，营销的许多线上玩法应运而生，线上营销以其极具灵活性的内容和良好的视听感受迅速成为品牌营销的重要阵地，同时，线上营销的火热也带动线下营销向更加多元、更具沉浸感发展。 同时，随着存量市场日益饱和，互联网行业的竞争进入下半场，流量红利正在逐渐消失，单纯线上营销对于用户视野的牵引显露疲态，让许多互联网品牌的营销陷入迷茫区域。单纯靠线上的一些常态玩法已经很难形成长效的营销效果，长尾效应如何延续成为今天许多互联网品牌在营销过程中所思考的重点。作为公众眼中的线上营销高级玩家——网易新闻，在今年度的许多活动中以实例向外界表达了自身对于互联网品牌如何打破线下营销困境的思考。 从「热点」到「冷点」 与用户共同打造态度宣言 线上营销活动作为互联网品牌标志性的营销方式之一，由于其广泛的传播性和灵活性，长期在品牌营销中占据着重要的地位，这种模式的热度背后，互联网品牌的线上营销的同质化也在逐渐暴露。为寻求突破，陆续有互联网品牌进入线下营销领域，进行线下端的营销方法论探索。线上优势在线下空间创造力的发挥，也引发了行业对于互联网品牌在营销活动如何建立差异化的思考。 网易新闻作为一个主张“有态度”的互联网品牌，就一直强调在营销活动中宣扬品牌个性，并长期在探索能够兼具“观点”与“态度”的线上线下联动式活动。由此唤起了社会各界对于许多社会热点话题的讨论与关注。前段时间，网易新闻发起了一场以寻求年轻人的情感共鸣而导出的“态度热点日”升级版——“态度冷点日”活动，首次亮相就是为推动年轻人正视日常易忽视的社会问题。除了在线上用互动H5赚足好奇心之外，网易新闻还在线下打造了“极地冰屋”，用场景、视听资料等物料，直观让用户感知气候变暖所带来的社会负面影响，并呼吁人群身体力行的进行一些生活习惯的改变，为减缓气候变暖的节奏作出实际的努力。该活动召集了大量人群在线下主动参与，并由参与者们在线上自觉发起了一场关于生态保护问题的讨论。 打造“极地冰屋”，呼吁重拾对全球变暖的重视 从「冷点」到「热点」，态度冷点日的启航既是网易新闻的“态度”升维，也是互联网品牌对于线下营销应该聚焦何处的思考。还证实了用户对于有态度的内容具有足够的接纳度和传播热情。除了“极地冰屋”之外，态度冷点日的另一场“香辣VS麻辣谁是辣界之王”的线上讨论活动，也爆发出十足的热门话题潜力：线下限时网绿火锅店“辣爽府”将年轻人的高频吃辣场景转化为了线下的辣味 BATTLE 擂台，用新、奇、特的场景体验制造了一条品牌符号到达年轻人记忆点的最短路径。 线下火锅店“辣爽府”营业，“辣系”营销强化品牌记忆 还有LIVE计划中一系列如「有面儿馆」「理想生活·家」「壳牌激光足球之夜」「人生清单杂货店」等的新奇活动，只看名字就足以引发观众无限的遐想。活动本身也以丰富的想象力，用线上营销向线下场景导流，线下场景再为线上持续造势。由此线上线下形成串联，营销中的每一个环节都变得不可或缺，而无论在任何一个渠道上，用户都能够自由的表达自己关于某事的态度，在个体个性彰显的同时，网易新闻的品牌态度也在潜移默化中深入人心。 将人生愿望拟物化展览，鼓励年轻人认真列出属于自己的“人生清单” 在这些活动当中，线下活动不是为了单纯的吸引眼球，而是通过对社会现象、用户心理等的洞察所形成的，希望能够迅速冲击用户认知的一些形式的聚合。线上也不仅仅是一些基于展现形式或是技术加持下的炫技，更是在面对各种社会问题或现象时，对于人群中的每个人表达“有态度”的一份尊重与鼓励。 从「认知」到「感知」 让营销在创意之外更有内涵 互联网品牌开展线下营销，既让其本身的线上影响力在实体场景中拥有了更多的具象化表达，也为用户提供了更加充分的参与感和认知空间。在这样的营销活动中，线上渠道往往成为用户表达自我的阵地，而线下的购买或是参与行为则类似一种与线上宣言的“呼应”，通过这种呼应让用户完成一种从认知到感知的完整体验过程。 前不久，网易新闻与饿了么和汉堡王联合推出一场跨界活动。取“一枝独秀”的概念，聚焦年轻人的职场现状，并以网易新闻主编王三三作为代言人，推出“职场独秀餐”，尝试用诙谐幽默的表达方式鼓励年轻人2019年在职场中勇于展示真我，保持自己的态度。这场直面扎心话题的活动无疑承继了网易一贯的犀利风格：将公众情绪中最敏感的部分呈现出来，以“痛点”的能量迅速引发传播与裂变，并同步跟进“慰藉感”的释放，让品牌的温度在这一过程中自然流露。据了解，该套餐上线两天内，汉堡王交易额同期环比增长110%，曝光量同期环比增长40%，王三三职场独秀餐占据其套餐销量top1。 聚焦年轻人职场问题，网易王三三职场独秀餐厅限时开业 如果说“扎心”是公众在“职场独秀餐”中获取到的一手资料，那么“直面扎心，怀揣美好，勇敢追梦”则是网易新闻在对“独秀”花式释义的诙谐中所希望传达出来的深层涵义，这场联动三方的跨界，将互联网品牌在线下阵地的营销思路尽数发挥：无所谓形式，也不拘泥于平台，看似散乱，却是以创意为核心将所有品牌的特性进行贯穿，完美融合。犬牙交错间，无论是传播声量还是品牌形象深化，都得到了有效保障。 “线上平台”在“线下营销”中探索的不断深入，让线上到线下形成了完整的跨界营销逻辑闭环，从认知到感知，线上x线下合作开展的营销活动不单使得各个品牌能够实现有效的曝光，更传递出了极富个性化的价值观，让用户拥有更加立体多维的品牌感知和深度的品牌认同。 从「生动」到「深刻」 融合创新实现协同共赢 尽管以网易新闻为代表的互联网品牌在线下营销方面已经积累了相当的经验，然而多数时候，互联网品牌在选择线下营销形式时仍然以推出联名款产品、开设线下快闪店、商场体验区等常规形式为主流操作，作为互联网品牌线下营销探索先行者的网易新闻，并不满足于现有的常态化玩法，正在尝试深挖线下营销的深度，将营销活动向「艺术」活动进行升级。 2018年世界杯期间，网易新闻以'多元世界，易起狂欢'为主题，与著名的新媒体艺术家黄莺&在峰联合推出了一个艺术装置--镜球，将其布置在首都机场T3航站楼，号召大家放松心情体验世界杯的无限乐趣。谈到这场合作的缘起，新媒体艺术家在峰表示：“艺术创作中的某些思考，与营销是有共通的，在触达人心这个方面，好的艺术一定与好的营销一样需要与用户形成共鸣。” “多元世界 易起狂欢”,世界杯主题镜球艺术装置亮相首都机场 “在网易看来，艺术是精神层面附加值的消费，符合时下人们的消费体验升级需求。艺术源于生活，而网易希望能将源于生活的艺术，还原于生活，从而为消费者带来不一样的消费体验。”网易传媒副总裁张忆晨这样说到。正是因为这样对于品质级体验的坚持，网易的营销活动频频爆火，成为公众注意力的巨大流量池。这也向外界阐释着：放眼长远，互联网品牌的营销也可以不时出现这种相对更加单纯的形态，以品牌价值观或是“公益”而非转化KPI为核心目标，品牌对于真善美的用心，能够被用户感知，也更容易在用户内心形成深刻共鸣，从而顺理成章的引爆口碑，为后续的商业化营销产生更多裨益。 最近，网易又在筹备一家“时光影像店”，打算将被珍藏在影像里的旧日时光重新规整，在这家店里进行放映，与公众一同回顾那些穿梭越时空而来的记忆。据了解，该活动将于18年12月28日 至 2019年1月20日在北京朝阳大悦城F6限时开启。 公版影像典藏计划“时光影像店”，解封百年影像 今天，网易新闻已然成为互联网品牌中的线下营销高级玩家，引领着互联网品牌营销的热点与潮流。许多线下与线上营销模式的贯通和交错，让我们看到互联网品牌、传统行业、用户与更多维度之间的无数可能。当整个互联网行业都在谋求营销变革，希望迎来新的突破，抢占存量市场中的流量时，我们有理由相信，网易新闻的成功能够启发更多品牌的变革灵感。 |
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