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所有人都知道，第一批上线的小程序享尽流量红利。 如今，快两年过去了，它们过得怎么样？ 「小睡眠」就是一个典型样本。它在小程序正式发布当天上线，凭借好用，易上手的特点，迅速风靡，第一天就突破了70万用户，甚至很多用户使用的第一款小程序，就是小睡眠。 现在，随着微信小程序的成长，小睡眠也愈发成熟。不仅在线上玩得6，还将触角伸入了不少线下场景，如酒店、智能设备，意想不到的是，甚至《剑网3》都有小睡眠的影子。 在晓程序观察+微信公开课联合推出的寻找优秀小程序案例路演第9期 中，「小睡眠」创始人邹邹说，“小睡眠上线至今几乎都是0成本推广，还实现了盈利。” 更让人惊讶的是，盈利贡献居然有相当一部分来源于线下，作为一款小程序，小睡眠是怎么做到的？一起来听听吧。
世界卫生组织的统计数据显示，有睡眠困扰的人群到达了70%，睡眠是高频需求，相比于其他心理场景，如焦虑、抑郁，睡眠和失眠是具有分享属性的，因此能更低成本获取用户。 选择小程序，原因有二：
为了快速获取用户，我们产品设计原则为极简风格，顺人人性，让用户不耗费精力就可以坚持，但是内容上保持优质原创作风，目前目前近千个SKU都是自己的原创版权。 基于这样的内外优势，上线第一天就获得70万用户，三天破100万。当然，也离不开我们的冷启动。主要分为两个方面： 第一，前期的流量敏感和运营，小睡眠在小程序发布当天上线，当时可以用的小程序很少，优质的小程序就很容易受到关注。 第二，我们提前加了很多关注小程序的开发者群以及媒体群，上线第一时间就分享到群内，而开发者和媒体工作者除了对小程序本身的关注，也都是易有睡眠问题人群，所以很快就通过微信群传播开了，基本上就是0成本获取到种子用户。 在这之后，媒体也将小睡眠作为标杆报道，也进一步扩大了我们的影响力。 所以，为了抢占微信小程序第一波的流量红利，我们是做了很多的准备的，包括场景选择契合微信的分享属性；产品设计也注重分享的及时性；积累了应该是全球最大的助眠音频版权库；同时运营也做足了功课和准备。 如今，我们的小程序用户已经达3000万。 一、持续增长的王牌：内外兼修 成功启动之后，现如今已经一年多了，我们一直0成本推广下，保持稳定增长，每日新增4万左右用户，还实现了盈利。 原因无非两条：产品和运营。 1、内部：根据场景、用户群需求不断小步迭代 产品是基石，好的产品会说话。 首先小睡眠小程序坚持极简的产品形态，我们持续地在迭代优化，包括增加了夜间模式，以及针对宝爸宝妈群体和中老年人群体的语音搜索和大字模式等。
目前，小程序上5分钟以上的有效播放20亿次，月留存稳定在37%—44%之间。 可以说，根据不同场景、不同人群的需求不断小步迭代，是小睡眠保持持续而稳定增长的重要原因。 在我们刚刚上线的最新版本产品，将睡眠需求更加精细化，睡眠场景更加专业化，不仅把所有的氛围音和引导语做了分类，推出了治疗音乐、睡前呼吸，也有针对容易惊醒、碎片化睡眠、入睡困恼等场景做了推荐氛围。
但是坚持极简主义风格，也决定了我们的运营很难从产品内部获得突破，所以我们选择了从外部进行，可以做到对用户最少的干扰。 2、对外：多维度运营 多维度的立体运营原则是外部运营的秉持的理念，为此，我们做了几件事： 首先，我们是最早开放公众号的关联，为公众号的用户提供睡眠服务赋能，特别母婴大号，包括文章推荐、公众号底栏跳转及绑定推送通知。 因为，我们发现在备孕、怀孕及产后很多妈妈都有睡眠困扰，此外，宝宝在2岁以下用白噪音安抚效果特别好。 其次，第二是通过资源置换，得到不同渠道的用户。这种比较常见，小睡眠作为微信小程序大号，经常利用自身资源与其他小程序做资源置换，资源置换形式包括：公众号绑定对方小程序、小程序推小程序、公众号文章推荐小程序。 接着，推出了App，我们认为这是两种需求的载体，重度需求使用APP，轻度或者及时快速的需求使用小程序，而这种需求的转换在同一个人身上也会有，所以我们APP和小程序是关联的，不割离，也无倾向性。 第四，线上场景合作，包括游戏、二次元等场景合作换量。 这里面比较有意思的一个案例就是，长期置入《剑网3》游戏背景声。《剑网3》是一款仙侠风游戏，里面声音采集大自然声音，经过我们调教之后适合睡眠放松。小睡眠和游戏方各自出资源进行置换，小睡眠目的吸引游戏玩家来（本身这类人会相对晚睡），游戏方也可以从小睡眠获得可观用户。 第五，是现在非常重要的线下跨界合作，比如酒店、社区、学校等提供助眠服务，为其提供价值，从而实现商业变现以及获取到更多的线下流量。 以酒店为例，酒店购买我们的睡眠服务给房客使用，用户通过扫小程序码，就可以特别便捷获取服务，也可以通过酒店导量给我们进行资源置换，相比下载APP转化率也相对高。 二、小程序也能线下赚钱 前面说到，我们已经盈利，观察我们的商业化路径，其实和多维度运营密不可分。
首先，自己平台的助眠增值服务，我们上线了会员服务，不过刚上线不久，还有待继续探索。 其次，前面提到的线上互联网企业的睡眠服务。 值得一提的是智能硬件。智能时代，所有的智能硬件都会提供各种监测，尤其是中小硬件厂商，由于多聚焦于硬件，没有精力做解决方案，从而无法完成闭环服务。 这是一个机会，他们有“硬”优势，我们有“软”优势，一拍即合：设备厂商负责制造、售卖及机器售后服务，小睡眠负责提供专业、内容、技术、带宽和关于内容客户服务。 于是，我们在智能设备（音箱为主）身上贴上小程序码，不注册小程序的用户可以听音箱自带的基础音频（也由小睡眠提供），通常只有5—8首，注册小程序后，可以开启更多音频内容。 小程序码带有监测统计数据，按照激活用户进行计费，和厂家结算。目前的数据看，85%的用户都会扫描小程序码，对于我们而言，实现了实现低成本获客以及变现。 虽然小厂出货量偏低，很多厂家年出货量低于10W，但打通这个市场却有两个独特优势： 1、这些厂商很多聚集于东莞地区，品牌虽多但实际上老板都是一个圈子的朋友，只要和一家做得好，会迅速在圈子内得到扩散，不需费太大力气便可进行B端推广，单个厂家量虽小，但是可以很快积少成多； 2、这些设备面向的用户群都是4线以下的下沉市场，可以帮助小睡眠覆盖更多下沉用户。 可以说，几大收入来源，除了会员，其余都来源于我们的多维度运营策略，其中，相当一部分来源于线下。 QA Q：怎么建立壁垒？ A：一个重要壁垒就是原创内容的积累。主要来源我们自己的音乐治疗师，后期编曲师和心理咨询师，共同创作。属于我们自己的版权创作。 Q：遇到抄袭怎么办？ A：在中国，维权成本确实不低，好在这几年大家版权意识加强。小睡眠拥有独立制作能力，当然最重要还是源自对睡眠场景的理解，能根据不同睡眠症状给出方案，这是抄袭都抄不来，此外，小睡眠加强技术壁垒搭建，比如App里用户可以测试心率、测量适睡指数以及推荐合适睡眠音乐，并且可以持续评估方案的有效性不断优化推荐。 抄袭和模仿，只要是优秀且受欢迎的产品都避免不了，最好的办法就是不断创新，优化产品，成为市场的领头羊 ，同时搭建技术壁垒，包括睡眠质量监测算法、推荐算法，正在不断优化。 Q：有特意把小程序用户往App转吗？还是完全靠自然转化？ A：之前APP和小程序渠道完全不同，其实用户重叠度非常低。在引流中，我们会出于两个考虑。 小程序社交属性较好，我们会轻量化从App引导用户到小程序，从而促进用户之间流转；在小程序里面，我们也会引导用户去下载小睡眠app，以此，满足个性化和专业化服务需求。 它们之间的联动，不仅仅是量与量之间纯粹转换，而是让用户知道我需要什么？什么样服务更适合我。 Q：如何推广会员，让大家花钱购买的？ A：小睡眠虽然上线一年多，但会员才上线不到一个月。前期的重点还是在于低成本的获取到大量用户，同时收集用户助眠需求已经服务使用的各种数据，我们认为基于数据的精准睡眠服务具有更大的商业价值，因此今年12月，在8000多万用户数据的基础上才开始上线会员服务，逻辑在于免费和付费服务的区分度，付费服务更加专业和精准。 小睡眠给所有人提供丰富多样助眠音乐，但同时针对一些特定场景比如压力型失眠，特定人群比如学生、白领等都有专属的睡眠改善方案，特定时间：如午休等，这些方案都属于会员功能，需要用户付费购买。共性基础满足个性化需求，留住用户同时，也能让掏钱付费，从我们观察数据看，在改善睡眠这块，用户付费潜力极大。 Q：小睡眠依靠小程序触达了多少增量人群？在小程序里有没有专门针对这部分人做出产品设计和运营方法上的调整？ A：我们有16%的40岁以上的用户。为了更多触达到这部分用户，会做一些合作渠道，比如跟这个群体的小程序/公众号合作，资源置换或者联合活动。 产品体验方面，针对这部分用户，我们增加了语音搜索和大字模式，此外，一些细节如分享动作，都是极简操作。 |
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