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构建体验之：搭建一个“场”，并让消费者“沉浸”其中。和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比，体验的独特之处在于它是可回忆的。因此，体验提供者搭起一个“舞台”，准备好“道具”和“演员”，就到“现场”去散发它的魅力吧。 这不，演出开始了。 明明知道迪士尼乐园创造的是一个现实中不存在的童话世界，可偏有那么多人愿意把自己变成爱丽丝，喝下那杯让自己变小的果汁，去寻找奇遇。 与真实的自然景观不同的是，迪士尼乐园给人的是一种魔法和幻境般的体验，让游客走进自己的幻梦，迪士尼要做的是不去惊醒梦中人。 借用电影编剧手法，将奇幻与现实重叠 将迪士尼的电影场景还原到迪士尼乐园，让游客一次次惊喜，这是创造性想象和技术性知识结合的产物，应该说，它更像一场“现场电影”，一场沉浸式的演出。 迪士尼的幻想工程师就像编剧和导演，要时刻关注着游客在乐园中的体验节奏。体验的挑战在于，它与一个人的情绪、体力和精神的某一特定水平有关，产出以小时甚至分钟为单位，且任何一种体验都是游客与事件互动的结果，具有个性化，不可替代性。因此，幻想工程师要把琢磨不定的情绪和精神变得可控，这其中便借用了编剧对剧情的控制手法。 能掌控游客情绪节奏的规划设计 平铺直叙一览无余的剧情提不起读者的兴趣，都是高潮的戏也会因过度紧张而让观众变得麻痹。从游客进入乐园起，每一处动线和游乐项目的设计有如剧情安排，情绪落差越大，刺激程度就越高，这便是“过山车原理”。 很多人不理解，为什么在迪士尼乐园之外还要再建设配套的小镇和公园，甚至用地规模超过乐园本身，而国内的游乐设施大多以一道收票的铁门作为分界线。 其实，无论游客自驾还是坐地铁，从进入迪士尼度假区的那一刻起，迪士尼小镇、星愿湖以及各种与迪士尼影片相关的视觉和音乐便为游客的沉浸式体验做好铺垫，将游客的情绪从一路的烦躁中调整过来，为进入神奇世界做好准备。 迪士尼地铁站中的中国元素米奇、米妮 迪士尼小镇中和星愿湖 上海迪士尼乐园的奇幻童话城堡是乐园建筑的焦点，也是园方最为骄傲的景点之一。关于城堡建设的故事以及各位公主们如何相聚在其中，本身就是个传奇，吸引人们前往，但是要到达城堡并没有那么容易，幻想工程师们设计了一波三折的过程。 游客进入正门后，一座有米老鼠形象的大型花坛和背后的钟楼有意挡住迫不急待探寻的目光，这一设计如同影院的帘幕，大幕即将开启，但是还要卖个关子，来个欲扬先抑，将好奇心一再拔高。 直至穿过拱形钟楼，一座完整的城堡才呈现在眼前，但是游客需要经过米奇大街。大街上，米妮、唐老鸭、黛丝、高飞以及布鲁托在造型各异的精致小屋前迎接游客。这些小屋可不只有精致的外观，还藏着不少故事，等待游客发掘：走过史高治叔叔的银行就到了“高飞胡同”，“米妮小巷”和“唐老鸭广场”在不远处，甜心糖果屋里有米妮家的族谱和全家福，沿路还有米奇和他的好伙伴们经常光顾的邮局、书报亭……知道前方的城堡是要去的目的地，但是左右两边五彩斑斓的“奇奇蒂蒂果摊”“帕帕里诺冰激凌”等等又牵绊住游客的脚步，只恨没有分身术。
上海迪士尼米奇大街建筑 好不容易摆脱米奇大街的诱惑，站在正对城堡的中轴线上，问题又来了，游客需要做出三个选择，往左是明日世界，这里有科幻而又刺激的创极速光轮；往右是宝藏湾和探险岛，前者源自《加勒比海盗》的电影，后者则是幻想工程师们“幻想”出来的一个原始部落——“亚柏栎”，充满着异域风情；往前是梦幻世界，有机会见到迪士尼所有公主们的城堡在此，中间还要穿越奇想花园。
这条分割带宛如一个开关键，让人群主动往不同的游乐点散开，避免客流超载。但其实对游客来说，每一个选择都颇为艰难，要进入不同的分剧情，每个剧情经过社交媒体的剧透，取舍间都是欲罢不能。因为在园区大客流的情况下，时间和排队是游园的限制因素。无论走到哪个园区，心中对其他的部分都是充满期待，有遗憾、有兴奋，被剧情牵着走才是一部令人回味的电影。 “电影化”动线，提升游客体验 当游客进入不同的园区后，每个园区都有一个焦点游乐项目。比如宝藏湾中的精华项目是“加勒比海盗——沉落宝藏之战”。游客坐上海盗战舰，踏上寻找戴维·琼斯船长宝藏的征途，体验潜入海底、与海盗作战，与海底生物交流的过程。如果说焦点项目是片区的情节高潮，其他的游乐项目则是由小高潮和平缓的剧情交错带动，或舒缓或紧张，符合了编剧所要求的节奏感，带动人的情绪高低起伏。
比如，宝藏湾/探险岛游乐项目的设计节奏是这样的：加勒比海盗——沉落宝藏之战（高潮）——船奇戏水滩（舒缓）——探秘海妖复仇号（舒缓）——凡迭歌剧院（舒缓）——翱翔·飞越地平线（高潮）——古迹探索营（小高潮）——雷鸣山漂流（小高潮）——探险家独木舟（舒缓）。
箭头顺序由右上至左下
古迹探索营
探险家独木舟 音乐在园区的体验中也在发挥着强大的功能。米奇大街和梦幻世界播放的是迪士尼经典电影的主题音乐，但是进入宝藏湾，音乐主题立刻切换进入加勒比风情，而在探险岛这个前所未有的“亚柏栎”部落，音乐甚至都来自原创，带有原始丛林的感觉，恰到好处地用视觉、听觉与上一段剧情做了切换，与电影配乐烘托剧情的手法如出一辙。 细节，让一切存在变得真实 迪士尼乐园在设计中始终要把握的是不偏题。迪士尼旗下拥有四大品牌，迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业，这些品牌的共性元素在于奇幻、魔法、童话，穿越现实。因此，迪士尼乐园在运营中要完美地诠释好这些元素。 迪士尼乐园的花车巡游是个经典老牌的项目，汇集了迪士尼电影、皮克斯动画片中的各种人物造型，园区内各处都有“迪士尼朋友”与游客会面或合影。为了让游客真实地体会到和这些迪士尼朋友的会面，扮演迪士尼朋友的员工必须不露任何“人”的痕迹，全身上下的穿着严格按照迪士尼朋友的人设，甚至连动作、习惯、性格都必须和游客在电影或电视中看到的形象一致。
在这些细节的掌握中，迪士尼设计的“米奇十诫”是保证“现场电影”不出偏差的强大工具。国际游乐园协会出版的《快乐世界》杂志（Funworld）称“米奇十诫”为“经典准则——可能是主题娱乐公园建设中的绝佳准则”。 营造尾声“大场面”，用情感提升商品价值 好莱坞、迪士尼等电影往往会采用“庞大”的场面让故事结尾，幻想工程师也将这样的手法应用在迪士尼乐园中。幻想工程师们只给迪士尼乐园留出一个进出的通道。一天的游玩结束后，乐园有意让人流聚拢回米奇大街和奇想花园，等待一天之中最为激动人心的时刻——城堡前上演的夜光幻影秀。这个夜光秀早已随着迪士尼电影的放映深入人心，游客从进入乐园起就在期待这一时刻的到来，它像钩子一样牵绊着游客的心。夜光秀是一天剧情的高潮，也是揭开谜底的时刻，把游客的情绪推向高点之后来一个完美的收官，留下一份难忘的回忆。
这时游客再经由米奇大街出园时，在两边的商店购买乐园的纪念品就具有了别样的意义，无论是想借由商品作为生命中一份难忘回忆的人，还是单纯的不想此刻离开乐园的人，他们都只会在商店里流连忘返。
广告文案大师David Abbott说，把自己放在作品中，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。 幻想工程师们便是用这样的编剧手法完成了一次令人感动的体验之旅。 1. 了解你的观众：在设计景点或活动前就界定谁是主要观众。 2. 站在游客的立场上：一定要让团队成员像游客那样体验你创造的作品。 3. 理好思路、组织好游览的顺序：确保故事和游客体验的过程要有逻辑性、依次展开。 4. 创造一个“诱人招牌”（吸引目光的东西）：创造一些视觉“目标”，引导游客清清楚楚、顺理成章地在场所中游玩。 5. 用直观方式传递信息：充分利用色彩、形状、造型和材质这些非文字性的交流方式。 6. 避免超负荷——创造刺激物：要抵制诱惑，不能用太多的信息和事物让观众感到负荷过大。 7. 一次只讲一个故事：不要偏离故事主线，好的故事都清晰、自然、连贯。 8. 避免矛盾——保持一致：设计或内容中互相矛盾的细节会让观众对故事本身及发生的时间迷惑不解。 9. 在丰富的娱乐活动中隐藏点滴说教：华特· 迪士尼说过，我们这个行业也能教化民众——但是不要直白地说出来！寓教于乐！ 10. 保持！（做好维护工作）：在迪士尼公园或度假区，什么都不能坏掉。维护不到位，表现就不出彩。 END . 本文授权自公众号 商学院 |
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