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背景：偶然看到同事发的信息，对瑞幸咖啡感到兴趣，研究一下，朋友信息是这样的 luckin coffee首单免费 另外如果客户买券则实际每杯咖啡成本在12元左右。luckin coffee每杯含包装的生产成本在8元左右，顺丰外卖成本是7元，人工加营销成本至少6元，合计21元，每卖出一杯损失至少9元。根据数据，luckin coffee 截止2018年5月8日消量500万杯，开店525家。预计10亿人民币的投资款 还够烧7500万杯咖啡。咖啡并不是刚需，在本身口味没有实质性优势的情况下，luckin coffee的生存路径在于优化下单路径和配置，在花光投资之前扭转亏损局面。所以要搞垮luckin coffee也十分简单，使用僵尸账户集中下单 烧光luckin coffee的投资就好了。现在首单用户免费，只需要补贴外卖费6元。因此一次性下单7500w杯 花费4.5个亿左右差不多就能消灭luckin coffee了。非刚需 且纯靠补贴营销炒作的商业模式大概率凉凉。 一、公司介绍 luckin coffee（瑞幸咖啡）中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。 luckin coffee以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式，领先的移动互联网技术，努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。 二、公司架构 瑞幸咖啡母公司为瑞幸咖啡（中国）有限公司  采用管理构架类似与星巴克，由母公司设立各个子公司进行运营。 母公司明显直系儿子有  其中让人困惑一点是又出现了一次瑞幸咖啡（中国）有限公司，难道是自己投资自己？ 通过天眼查和企查查查询也是相同的情况  可以感觉可能是两家公司采用的数据源出现问题，或者工商联登记有问题，或者瑞幸咖啡（中国）有限公司本身有问题，咱不管他 三、公司发展 2017年 10月创立的公司，luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店 公司扩张：瑞幸咖啡的线下门店主要有4种类型：旗舰店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）、快闪店（FLASH），这些门店均为直营门店，大的有一百多平方，小的只有十几平方。门店覆盖的两公里内，都会提供外送服务 裂变营销：瑞幸咖啡通过 LBS 广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长， 平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。 用户粘性：用户复购率在开店 3 个月以上的店，最高已经超过 80%， 一是品质不错，二是身边口碑，三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品，做好用户画像和 CRM。 公司消费对象：白领。高盛发布的研究报告称，瑞幸咖啡的成功，首先在于占领了年轻白领市场，24岁以下的消费者占据了用户总体的48%，而业内排名第一的品牌仅有22%。另外，瑞幸咖啡APP的下载和活跃度呈波浪形，每逢公众节假日就会出现小的低谷，也进一步证实上班的年轻白领是主要消费群体。 公司管理人中，创始人兼CEO为原神州优车COO钱治亚，CMO杨飞为原神州优车CMO。 tips 1 裂变营销 裂变营销以传统的终端促销的加强为基础，整合了关系营销，数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。这种裂变模式其实指的是终端市场的裂变，其核心内容是：市场开始不要全面摊开，急速发展，而要精耕细作，全力以赴进行单点突破。 请说人话 去年的时候，一个哥们向我咨询，他在一个在地方小城市做送餐业务，当时做到每天500单，无法突破。于是我就给他指导了几句话，两个月后，他就增长到了每天1200单，达到了240%的增长。我指导他的是什么内容呢？非常简单！就是：发动用户去裂变推广 具体操作很简单，订过餐的用户，只要推广两个新用户，立刻就享受一次免费快餐。 对于每一个上班族而言，这是具有非常大的诱惑的，因为每个人都有许多同时，加入有几十个同事，向他们推荐一下，自己一个月的午餐钱就省下了。 对于送餐公司而言，不到10块钱就可以获得一个新用户，也是非常划算的，更重要的是，这种方式会给自己造成很好的口碑。 这是最简单的裂变营销！ 四、对公司看法 如果按照同事的观点来看，瑞幸咖啡的确是在玩烧钱的游戏而已，其亏损营销的结果是gameover，用10亿元给市场上了一课。但是从瑞幸咖啡的运作来看，其并非是单纯的消费思维、零售打法，应该是兼具了互联网的流量思维在里面的，因此，其补贴营销的行为是为流量在买单，就像早期的滴滴和快的，甚至再之前的团购网站一样。 但从现在的发展来看： 1、消费群体基数，用户粘性。咖啡作为一种不大众化的消费，的确在白领阶层存在度较高，但整个市场容量依然有限。相对于热爱咖啡的白领，更多白领去星巴克消费是基于谈话、讨论、休息的场景需要，其次才是真是的咖啡需求。此外，用户粘性一直是互联网思维的难点，特别是对瑞幸咖啡这种小众商品而言，用户粘性极为重要，现阶段，其营销主要还是基于消费群体的扩张，对用户粘性的运营和加强并未显现。 2、流量过后，真实运营如何盈利。实际上同事所说的问题是在这个阶段才对，但是第一，咖啡应该属于暴利行业，因此，同事了解的定价数据并不一定准确。其二，单纯因为第一杯免费就不断开僵尸号码和账户下订单，这个难度现阶段难度很大，因为中国号码都已经实名制了。真是运营可能会像滴滴一样，提价。或者向美团和饿了么一样，减少补贴金额。公司通过盈亏测算比较哪种方式最优。但是，更好的是寻找新的增长点。就像滴滴、美团和摩拜单车一样，不断寻找新的增长点，不断加入新的估值，将气泡不断吹大。寻找下家接盘。 3、平台 运营。现阶段看，公司的平台搭建和运营能力是极为优秀的，其选择的代言人，投放广告的路径，切人的市场点都非常好，也无怪呼可以出现与咖啡巨头星巴克怒撼的场景。 4、企业的核心基于好喝的咖啡和快速运送服务。此项并不能构成其核心贸易壁垒，其现在声势浩大的推高也是基于现阶段的高补贴和较少的对手（星巴克，costa），“退潮之后，才能知道谁在裸泳”，公司基于这两点核心竞争力并不能走远，但依托于大写字楼，与企业合作进行单项配送服务，这算做一种业务模式，的确可以为公司利润提供一定支持。 5、结论。公司现阶段还处于野蛮发展阶段，如果能处理好用户粘性，以及新渠道业务模式的构建，如果还是现阶段的交易对手，将会得到很好的发展。 |
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