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得到App的注册用户，一部分会转化为付费者，但另一部分则将转化为喷子。 2018年12月31号，罗振宇的跨年演讲，在深圳如约开场。 演讲的过程中，一部很文艺的电影，叫做《地球最后的夜晚》，正在附近的电影院里首发上映。来看电影的大都是情侣，他们慕电影的浪漫宣传而来，准备在电影结束的时候，一吻跨年。 演讲和电影，都将在2019年1月1号的零点结束。 新年临近，罗振宇和《地》的导演毕赣可能都没想到，他们的命运，在此刻，连在了一起。 跨年钟声响起了，仅仅一两个小时之后，“跨年演讲”和“最后的夜晚”双双上了热榜。 赤县神州，一片骂声。 又过了几个小时，不少为罗振宇鸣冤叫屈的人站出来了。他们说，我觉得挺好，你们怎么老是喜欢黑呢？ 几天了，两方的观点咱也看了不少，在尘埃基本落定的今天，朝花夕拾，再来侃侃，罗振宇被骂以及为什么会被骂，这个话题吧。 本文的观点是，罗振宇之所以被骂，和他之所以被赞，完全是一回事儿——他困在了一个悖论里面。
在朋友圈里看到了一个有趣的观点：罗振宇之所以被骂，是因为买了、听了得到App的各种课程的年轻人，到了18年年底，却发现自己仍然随着互联网的寒冬，被裁员了。 丢了工作的人，本来挺委屈的，一看罗振宇的演讲，好嘛，还在讲什么“小趋势”，还打了一堆广告，顿时有种被坑了的感觉。 这个反应其实非常直观，但是罗振宇很可能是没想明白的。 那就是知识付费这个行业卖的不仅仅是知识，更多的其实是“希望”，是要给人一种“事情很简单，你也可以做到”、“钱就在那里，你努努力就能赚到”的感觉的。 想想也是嘛，如果事情太难、如果没有可能，那我还是老老实实干我自己的活，还买啥知识。 在经济形势一片大好的情况下，这些知识最好的归宿，就是偶然地押中了某种“互联网新经济”的发展，比如前几年的直播、共享经济、比特币……最后证明了自己的牛逼和有用。 这和高中老师押题完全是一个意思。很多老师之所以一战成名，就是因为偶然搞出来的题目，恰好就是高考题——不管是运气还是能力，成功了就是成功了，一夜名师不是梦。 但要是经济形势不好，那就坏了，知识付费产品的重要“内核”——给人希望（其实也就是鸡汤）就一下子失去了信力。 当然，还有更坏的可能，那就是：不仅没押中题，还踩到了坑。 2018年，互联网行业到处都是坑：P2P爆了、比特币萎了、小黄车真黄了、各个大公司还跟着大裁员了…… 在这样的情况下，大家才恍然发现：我买了这么多课程，最后怎么混成了这么个逑样？不太对啊……再加上心情也很“丧”，越想越气…… 恰好在这个时候，罗振宇的跨年演讲披着一身的广告，浓墨登场，告诉大家，要把握“小趋势”啊！ 可以说是垂直掉落于火山口。 所以，罗振宇被骂，是因为经济下行吗？是的，真的是，一点都不冤。
其实，得到App里面的课程我也订过一些，包括每天听本书、万维钢的“精英日课”、香帅的北大金融课、王烁的大学问、吴伯凡的“认知方法论”，以及其他的一些比较小的课程。 这些课程的质量如何呢？说实话，是相当不错的，每一篇文章，读起来都非常舒服，逻辑也非常清晰，要点很明确也很有冲击性，让你非常有“得到”什么东西的感觉。 但是——凡事最怕的就是但是——但是如果你是把所有的课程联起来看，事情就有点不对了——你会发现，所有的文章、所有的课程，怎么都好象是同一个人写出来的？ 不管是叙述模式（比如亮观点—举例子—做总结、推概念—打比方—举例子），还是口语化的文笔，都非常相似。 而最重要的相似，则是“核心框架”的相似——在最抽象的地方，也就是观点的组织架构上，都是一个逻辑：加工常识。 具体来说，这个“加工常识”又可以分为好几种： 1.反常识——你以为的就是你以为的吗？比如说安全带让事故变少了吗？其实没有，安全带反而增加了安全事故的发生率，因为有了安全带，人们就觉得，反正都挺安全的，随便开吧，所以相比于以前的“小心翼翼”开车，司机更随意了，于是交通事故反而上升了； 2.补全常识——你知道的其实只是一部分。比如说大家可能都知道的《黑猫警长》动画片，一共五集，但是你知道吗，这部动画片其实是有原型小说的，而且小说里面的黑猫警长只是个文职人员，根本不是手持左轮biubiubiu那么勇武； 3.聚拢常识——表面看似不相关的现象碎片，其实内在有很强的联系。比如罗胖自己举的例子，现在的“云吸猫”产业是怎么变得这么发达的？追根溯源原来是猫砂的发明，猫砂可以让猫一直被养在室内，不像狗，还要出去遛。又因为现在很多年轻人不想结婚，或者结了婚也不想要孩子，恰好也需要一点情感上的依靠，所以大多都选择养猫。咱们进一步还可以想想，因为年轻人有了“养猫”这个选项，所以本身也是不是更愿意单着呢？所以说，单身社会，其实是猫砂导致的吗？ 这三种模式，基本上构成了得到App上面各种课程的核心框架，不管讲者原来的知识是啥，都得通过这个框架过滤一遍，再倒给读者。 你说它很新鲜吗？ 其实也不新鲜。如果你翻开一本标准的传播学教材，你会发现有一个很基础的理论，叫做“认知基模理论”，它的应用，就是对常识的加工。 这个理论认为，人们的脑子里面，通常都有一些先入为主的观念和刻板印象，比如一想到东北人，我们心里面可能就很自然地出现一个戴着大金链子的东北大汉。 然后呢，只要挑战这个“基模”，也就是常识，人们的注意力便会迅速集聚，看看究竟是怎么回事儿。 这种心理，就好比是一个原始人，在一片自以为很安全的树林里，意外瞅见了一只老虎，这时候他会做的，当然是迅速集中精神，全神贯注观察事态的发展。 最后哪怕老虎走了——或者说反常识的东西被圆回来了，人们的事后印象依然会非常深刻，记得清清楚楚。 这么一来，你想想，是不是等于你“得到”了这个知识？ 传播学本身是干嘛的呢？是研究大众怎么接受、相信一个观念的；是研究怎么把一个新观念，放到大众的脑子里面的。 而得到App的知识，完全是按照传播学原理构建出来的，为什么是这样呢？是因为传播学的“加工常识”之大众传播手段，在传播意义上对大众的影响——留下印象——恰好可以被映射为：读者得到了知识。 同时，不仅读者本身有“得到”的感觉，还因为它是在传播学的框架里面制造出来的，这些知识天然就有其“传播性”——也就是说，读者还会忍不住地，到处分享——这又促进了“得到App”本身的用户扩展。 你看看，一石二鸟。 这也是得到App为什么叫“得到”的原因，“得到”的生意之所以做的这么大这么好，跟罗振宇的中国传媒大学传播学博士的学历身份，是分不开的。 弄明白这一点之后，你可能就有疑问了：这个模式这么好，它的缺点在哪里呢？ 缺点就在于：不是所有的知识（甚至说大部分成体系的知识），都能通过“加工常识”这个框架来改造的，但是被加工了常识的人，却最容易产生自己真的学到了知识的错觉——如果自己升职加薪成功了，会觉得自己真聪明一切都值得；可一旦受挫了，回头认真审视自己的时候，才会发现原来花了大把时间，学了一堆“屠龙之伎”。 对于罗振宇及其“得到App”来说，利用传播学框架生产知识，几乎是发展自己的必然、最好的手段——甚至可以说，他不这么做，也会有别人来做，但是，这样生产出来的知识，却远远完不成“使人成功”、“升职加薪创业迎娶百富美”的承诺。 那么，购买付费产品的人，究竟能得到什么呢？ 不是知识，而是见识。 但如果告诉你，你能增加的，仅仅只是“见识”，你还会付费吗？ 中国人这么实际，太难了。
一个人的必要知识分为两种，其一是技能知识，其二是见识，得到App的知识，很显然并不是技能知识，而是“见识”。 学技能要到哪里呢？要到学校。 成功学最招人讨厌的地方在哪儿呢？就在于它明明只是无用的鸡汤，却要承诺自己是有用的技能。 而见识这个东西，比如和你工作毫无相关的一些经济学、社会学原理，就算你知道了，你也很难在实际工作中真正地应用出来。也就是说，它本质上其实也是“无用”的。 但它比纯粹的“成功学”又要有用一点，因为毕竟增加了一个人的素养，这些素养虽然很抽象，但也算是一个人的长进。 这么一来，说“得到App”的课程完全无用，是成功学，其实是偏颇的，走了极端。 显然，说“得到App”上学到的是实打实的工作技能，这也是走了极端，另一个极端。 在这两个极端中间找个位置，就是“见识”。 当然，每个人心里面都有一个天平，在特别看重“工作技能”、特别实际的人那里，似乎没什么用的“见识”，也是成功学。 面对讲求实际、焦虑、想要成功的广大中国人，罗振宇的难题是：如何把实际上是不太有用的“见识”，当成看起来有用的“知识”，卖给众人。 罗振宇的解决办法是：用传播学框架来包装“知识”，然后让观众把“留下印象”当成是“获得知识”。 而罗振宇的困境是：一方面必须对“见识”做出承诺，让它看起来很有用，像真的“知识”一样很值得购买；另一方面，对“见识”做出了过多的承诺后，必然会使其滑向“成功学”的那一端，招来一身骂名。 经济下行还会加剧这个问题，因为更多的人，会在不景气的时候，思考自己究竟能干什么。 这个时候，技能——至少是看起来——最有用，而见识，却好像成功学一样，很没用，没法马上转化成钱。 如此，如果2018年是今后十年里最好的一年，那可能也是得到App最好、收获骂声最少的一年了。
罗振宇的悖论就是知识付费的悖论。 罗振宇自然可以“削减承诺”，可以对那些骂他的人说：我们的产品生产的只是“见识”，而不是一定可以帮你赚钱的“技能”、“知识”，请大家摆正心态，不要期待过高！ 但这么一来，用户又失掉了购买的兴趣。 罗振宇的悖论也是我们时代的悖论。 坦白地说，我们并没有发展到一个，大家都不怎么焦虑，都能心安理得地，为扩展视野的“见识”而付费的时代。也就是说，得到App在今天，本质上是没有市场的。 但众人又都希望能有人给自己指出来一条路来，哪怕仅仅是看起来像是一条路，这，又无中生有地，构建出了“知识付费”的市场。 与君同思。 |
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