特斯拉的生死竞速

2019-01-09  茂林之家
特斯拉的生死竞速

马斯克:让一家汽车公司成功是非常困难的。


文 / 华商韬略 赵建勋


1月7日,特斯拉在上海的首座超级工厂破土动工 。建成后,其未来年产量或高达50万辆,也就是每周1万辆!

成立至今,特斯拉很长时间都没能走出生产地狱,一路在破产边缘挣扎。但这没能阻止它成为全球电动车革命引领者,8年里市值突破600亿美元。

能做到这一点,它所以依靠的,不仅仅是技术革命。

【先做有钱人的生意】

本世纪初,硅谷工程师兼创业家马丁·艾伯哈德(Martin Eberhard)注意到一个现象,很多停放丰田混合动力汽车普锐斯的私家车道上,经常还有保时捷、法拉利一类的豪华跑车。

原来,这些车主不是为了省油才买普锐斯,只是以此表达对环境问题的态度。艾伯哈德敏锐地认识到,把高性能纯电汽车卖给这些财大气粗的人,也许会是一门好生意。

于是在2003年,他与合作伙伴马克·塔彭宁(Marc Tarpenning)成立了硅谷第一家车企——特斯拉(Tesla)。

研发电动汽车需要大笔资金,那时硅谷懂技术的风险投资人没几个,他们的融资努力屡屡受挫。走投无路之际,已创建太空探索公司Space X的埃隆·马斯克(Elon Musk),毅然投资了Tesla,成为最大股东和董事长。

他的加入,成为特斯拉的转折点。

公司高层很快定下公司发展路径:首先切入更有利可图的豪车市场,树立高端电动车品牌形象,用回笼资金支撑后续研发,造出更多人能买得起的电动车,进一步吸引投资,最后推出大众化产品。

因为没有汽车开发经验,特斯拉的开山之作——豪华电动双座敞篷跑车Roadster,采用了英国莲花跑车Elise现成的底盘和车身结构,电力驱动系统也直接外购。

特斯拉创造性地把电动机控制系统全部改成数字控制,用IGBT(功率半导体)来控制输入电流电压,极大提高了系统可靠性。它还研发出极为优秀的电池管理系统(BMS),成为碾压对手的“杀手锏”。

2006年7月,Roadster首次亮相便引起了轰动:百公里加速度3.7秒,最高时速200公里,一次充电续航里程350公里(第二代Roadster百公里加速只有2.1秒)!

人们对电动汽车的认知一下子被刷新了:电动车也可以达到燃油汽车的水平!

售价高达10万美元的Roadster,亮相当日就收到数百台订单,客户既包括布拉德·皮特、乔治·克鲁尼、施瓦辛格这样的好莱坞明星,也包括谷歌创始人布林和佩奇,以及不少硅谷亿万富翁。

出人意料的是,变速箱问题让Roadster一直拖到2008年才量产,成本大幅飙升,艾伯哈德也因研发超时、成本高企而承担责任,黯然离开了特斯拉。

如果说Roadster是“借壳上市”,2009年3月公布的Model-S则是一辆全新设计的4门豪华轿车。

铝质轻量车身,苗条的车身,几乎没有多余重量;为减少空气阻力,车门把手采取和车门表面一体化的设计,车主走近车身,门把手就自动翻起;内饰部分也是聘请资深木匠精心打磨、抛光,和制作最顶尖钢琴键盘的过程完全一致……

Model-S在2012年一上市,便成为新能源车高端品牌标杆。2013年,Model-S击败保时捷911、凯迪拉克ATS、雷克萨斯GS等强劲对手,被美国最权威的汽车期刊《Motor Trend》评选为年度车型。这也是该奖首次授予电动车。

2015年,特斯拉又推出越野车Model X。后车门鹰翼式设计,向上翻折时豪华酷炫,百公里加速最快3.1秒,一次充电的续航距离达400公里,堪称越野车史上第一。

紧接着,2016年3月,特斯拉发布首款低端走量产品Model-3,一周内预订量就突破33万辆。

2018年第三季度,Model-3的销量达到5.6万辆,成为全美最畅销的车型,市场表现不仅远远好于奥迪Q5、凯迪拉克、雷克萨斯、宝马、梅赛德斯等奢侈品牌的销售量,还挤入了原本由丰田、本田等日系车一统天下的中低端乘用车市场。

回过头看,特斯拉选择从电动跑车的小众化市场起步,相比从普通大众化车型起步,确实更好地打破了电动汽车市场的坚冰。

【敢融资、会融资】

特斯拉成立至今,产能问题一直是它挥之不去的梦魇,由此造成的资金回笼不畅,使其上市以来仅有三个季度盈利。

如果不是融资能力超强,每分钟用掉6500美元的特斯拉,也许早就不存在了。

2004年年初,成立仅半年的特斯拉便已亏损数百万元,是马斯克拿出650万美元,避免了它早早夭折。

2005年至2007年,马斯克又找来Valor Equity、VantagePoint Venture、谷歌创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林等众多投资者,先后完成三轮融资,让特斯拉获得近1亿美元的资金。

2008年特斯拉面临的形势最凶险。不仅Roadster的量产问题让它焦头烂额,全球金融危机也让它找不到新的投资者。

那时马斯克的大部分资金,已随着“猎鹰1号”火箭的三次发射失败打了水漂。到12月,克莱斯勒和通用汽车已接连宣告破产,特斯拉账上的钱也仅够支持数日,律师都拟好了宣布破产的法律文件。

为挽救公司,也为给投资人以信心,马斯克毅然卖掉了房子、私人飞机和F1跑车,所得的2000万美元全部投入特斯拉。他还请求现有的投资人也拿出同样多的资金以挽救特斯拉,并虚张声势称,可以再从Space X借来4000万美元。在得到NASA允许后,他果真从Space X借了一笔钱资助特斯拉。

直到圣诞夜前夕,特斯拉才惊险完成了融资,侥幸避免了2天后的破产。第二年,美国能源部给特斯拉提供了4.65亿美元低息贷款用于量产Model-S,戴姆勒、丰田、松下等公司也先后投资数千万美元入股特斯拉。

就这样,特斯拉才挺了过来。

得益于次贷危机后的货币大放水,以及华尔街发达的资本市场,特斯拉的融资环境开始好转,并在2010年上市,成为全球第一家上市的电动车公司。

马斯克也再次展现他融资高手的一面,不断利用股权增发、可转换债券、融资租赁、垃圾债券等方法给特斯拉补血,金额超过百亿,大大缓解了现金流压力。

很多公司在发行股票、债券时,往往会在自己不差钱的时候进行融资,以便获得更好的融资条件。特斯拉则恰恰相反。虽然它一直都需要现金,仍会对资本市场进行把脉,选择恰当的时候进入。

2014年2月,为了投资50亿美元建造超级电池工厂,特斯拉通过可转换债券融资20亿美元,时间恰好在投资者可选择的新发行可转换债券相对较少的时候,这些债券的票面利率只有0.25%和1.25%。

为资助对特斯拉的投资,马斯克还把自己持有的特斯拉股票作为抵押,向高盛、大摩等投资机构借钱。截至2017年3月,马斯克的个人借款总额达到了6.24亿美元。

特斯拉的生死竞速

▲马斯克借款金额

因为产能问题,特斯拉成为被做空最多的公司之一。在马斯克眼中,资本往往关注短期利益而不是长远发展,他的远见也必定会与投资者的急功近利背道而驰。

今年8月,马斯克谋求对特斯拉私有化的努力草草收场。看似“闹剧”,但事实上,无论是日本软银还是沙特主权财富基金,为了增股很早就在与马斯克讨价还价。双方虽没有谈拢,特斯拉对资本市场的巨大吸引力却不可否认。

当Model-3周产量逐渐达到7000台之际,特斯拉也在2018年第三季度实现了3.12亿美元的净利润和68.2亿美元的创纪录收入(2017年同期的收入为24亿美元),公司市值一扫私有化风波阴霾,超越600亿大关,将通用、福特甚至宝马远远甩到了身后。

香橼研究、Moxreports等多年来做空特斯拉的机构,也180度大转弯,称特斯拉已成为唯一一个占据电动汽车行业主导地位的公司,“当所有人都聚焦马斯克抽大麻烟的时候,他不发一言,悄悄点燃了整个汽车行业”。

【与众不同的市场策略】

看空特斯拉的,总能在它身上找到毛病支撑自己的观点:产能严重不足、没有最出色的制造工艺、供应链和技术储备不足、充电网络滞后……可对很多用户来说,特斯拉有他们渴望的科技、服务、基于环保的价值观,这也许就够了。

特斯拉汽车不仅有着时尚的外观和超高的性能,还是科技感十足的电动跑车。而特斯拉对给予用户超凡体验的执着,也让它的忠实粉丝越聚越多。

Model-S的车门把手采取和车门表面一体化的设计,车主走进车身,手还没触碰到车门,它就像魔术一样滑出车外。一个门把手设计,就让车主感觉自己是未来的一部分。

当人们坐进车里,又会被那个17英寸的巨大触碰屏所深深吸引。

不需要物理按钮和开关,简单方便的操作就可实现对整个车辆的控制,并通过它和整个互联网相连,通过远程诊断发现车辆存在的问题。而OTA空中升级功能,让每一辆特斯拉都可以不断地增加新功能,提升性能,为用户带来更为舒适便捷的驾乘感受。

此前从未有任何汽车如此大胆地使用触碰屏,来综合如此之多的功能。而在设计之初,苹果的iPad还没有发布,马斯克的眼光可谓超前。

特斯拉还完全舍弃了传统的4S店,采用直销模式,减少中间环节,降低购买成本。因为是接单生产,还有效降低库存,拿到免利息的客户订金,掌握用户数据。

特斯拉的体验店也多位于高端购物中心,店员不承担销售任务,只需要做好讲解工作,帮助客户理解电动汽车的技术、安全和如何使用,讲解电动汽车可以享受哪些激励政策,用车成本和汽油车有哪些不同。

传统经销商是从汽车厂家批发,再加价卖给顾客赚钱。一辆车的价格是不透明的,遇到热销车型还会加价。

特斯拉则采用全球统一的定价体系,同一车型在官网或线下体验店价格完全一致,只有关税、增值税和运输成本的差别。

特斯拉做这么多事情,目的只有一个:确保每一个环节都没有打折扣,用户能享受到最完美的服务体验,进而影响更多的人。

在传统媒体上,特斯拉的营销投入几乎是零,不做任何电视和平面媒体广告。当很多汽车品牌都在“超级碗”期间砸数百万美元播放一条几秒的广告时,特斯拉对此并不感兴趣。

它注重的就是口碑传播,从第一代产品开始就吸引大量的名人、政客、影星、企业家作为自己的客户,并通过他们在社交媒体上引发热烈讨论,带来口碑效应。而这种传播方式是以往任何一个车企都未做过的。

特斯拉还把马斯克作为吸引用户的一大卖点,让他频繁出现在镜头前,谈他的过去,谈特斯拉的未来。的确,在很多人看来,投资特斯拉就是在投资马斯克。

从早年成立Zip2、PayPal,到创立Space X、入主特斯拉,再到成立Solar City、Boring Company,马斯克的商业才能、钢铁意志和传奇经历,都足以比肩乔布斯。

而他做所有项目的初衷,都是着眼于把人类带到未来,想法天马行空,但他不仅做了,还做成功了。

特斯拉的生死竞速

如今Model-3似乎正渐入佳境,如果马斯克的计划奏效,售价35000美元的低配版Model-3未来将会卖出数百万辆,引发一场汽车业革命。

而那些正大举杀入新能源车市场的老牌车企,不论是保时捷、宝马,还是大众、通用、福特,或是国内造车新势力,也都时刻想着怎么干掉特斯拉。

一场更加激烈的市场厮杀,将在全球上演,而中国正是主战场。

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图片均来自网络

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