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2017年末，Snap (SNAP)总裁Evan Spiegel访问中国回来后，决定根据他在当地看到的趋势，重新设计旗下的应用程序Snapchat。知情人士表示，这是典型的Spiegel作风——凭直觉做决定，根本不征求大多数团队成员的意见，只下达既定的命令。 2018年初，Spiegel驳回了高管和主设计师对新界面测试结果不佳的担忧，并一再催促他的团队。公司高管和设计师们反复强调需要更多时间，并多次要求延长期限，但始终被他拒绝。 结果可以说是一败涂地。2018年2月份，Snapchat新版本初次面世，用户恶评如潮。在接下来的一个季度，Snap首次出现用户流失。以广告业务为主的营收仍在增长，但股价较2月份高点下跌约76%，市值从将近255亿美元缩水至65亿美元左右。 凭借在年轻人和社会名流中的超高人气，Snapchat在2017年3月首次公开募股(IPO)后估值一度达到310亿美元。用户可以利用这款即时通讯软件给朋友发送“快照”——阅后数秒“即焚”的照片或视频。外界一度认为，Snapchat有望成为Facebook在社交媒体领域的劲敌。 设计更新引发的混乱让Snap雪上加霜，外界也因此更加质疑Spiegel的管理直觉能否带领公司渡过难关。他的行事作风——相信直觉，控制细节，无视反调——在2011年Snap成立后迅速崛起的阶段颇见成效。 Spiegel曾公开表示，实现盈利是他为Snap定下的“延伸”目标。 然而，投资银行SunTrust Robinson Humphrey首席互联网分析师Youssef Squali表示，Spiegel在部分华尔街人士心中已没那么可靠，他预计Snap的亏损状态将延续至2021年。在提到Spiegel的决策时，他评价说：“他这么做不仅是为了赚钱，也是为了证明自己正确。” Snap董事长Michael Lynton称赞Spiegel是一位“杰出、负责、思虑周全的领导者，”他还说，“正是因为Evan为Snap的最佳发展制定了这些决策，才创造了如此优秀的用户体验。” 在采访了Snap现任和前任员工、顾问以及曾与该公司、与Spiegel共事过的人之后，Snap的困境也逐渐浮出水面。前雇员表示，他们不敢公开谈论自己的工作经历，因为Snap的律师曾威胁他们，如果他们与媒体接触，会有牢狱之灾。 Spiegel注重隐私，很少公开谈论自己的公司。数字营销公司PMX Agency的首席执行长Chris Paradysz表示，这可能对Snap不利，“广告商希望从Evan那里听到消息，”他说，“领导力在转型时期很重要，而Snap仍处于转型期。”PMX Agency也帮助客户在Snapchat上投放广告。 与许多科技行业高管不同，28岁的Spiegel在做大多数决策时并不过于依赖数据。前雇员表示，他以设计师自许，而且比起数据，基于对公司产品和战略的情绪化反应的汇报演示往往更能打动他。 他不大在乎周围人的意见，也不会主动去寻求意见。知情人士表示，他曾不顾当时首席财务长的疑虑，执意继续投资硬件设备，开发了一款视频拍摄墨镜Spectacles。由于墨镜销路不佳，公司减值近4,000万美元。 在做某些决策时，他也不跟大部分董事会成员商量。知情人士称，2016年年中，Facebook首席执行长扎克伯格(Mark Zuckerberg)有意收购Snap，Spiegel拒绝了这项提议，事前未对外披露，Spiegel也没有向董事会报告。 Facebook首席运营长桑德博格(Sheryl Sandberg)也曾与Snap董事会成员接触，看他们是否有意向。Facebook的高管从未给出具体报价。当时Snap的IPO估值预计在250亿美元以上。熟悉Spiegel想法的人说，正式的收购提议从来没有在全体董事会上讨论过，Spiegel也不后悔拒绝这项提议。 《华尔街日报》(The Wallstreet Journal) 2013年报道称，扎克伯格给Spiegel开出的收购价格约为30亿美元。 知情人士透露，大约一年前，联邦调查局(Federal Bureau of Investigation, 简称FBI)特工突然造访几位Snap前雇员，询问Snap是如何收集和报告用户统计数据的。知情人士称，这些前雇员还与司法部(Justice Department)检察官见了面。 Snap披露，该公司收到了司法部和美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission, 简称SEC)的传票。公司在一份声明中表示：“Snap认为司法部的调查目前集中在我们IPO文件中所披露的Instagram的竞争问题。”作为Facebook的照片分享应用，Instagram模仿了Snapchat很多最受欢迎的功能。 SEC、FBI和司法部对此不予置评。 Snap还陷入了与前增长团队负责人Anthony Pompliano的仲裁案。Pompliano指控Snap在IPO之前用虚假指标误导投资者，在他提出异议后又无理地将他解雇。Pompliano的律师Christopher LaVigne说：“我们仍在推进他的所有法律主张，”。Snap目前面临两起股东集体诉讼，这些诉讼与Pompliano的指控都不无关系。 Snap在一份声明中称，这些指控“来自一名三年多以前在我司工作了短短三周的员工——远早于IPO的时间，他的指控显然是错误的。” Spiegel一直对公司保持着非比寻常的控制权。Snap首次公开募股时，他不允许公众股东拥有投票权。IPO之前，与他共事的高管几乎已全部离职，过去一年内又有10多名高级雇员离职。 冷漠疏离的领导者 Spiegel在斯坦福大学(Stanford University)读设计专业时与人共同创办了Snap，当时他是大学联谊会的策划人，熟悉年轻人的交流方式，于是设计出了Snapchat的早期版本。 从一开始，他就严格控制各种细枝末节，时常仔细斟酌字体和配色。Spiegel经常汇报软件中的故障，有一次，他说自己居然不在“发现bug最多”的排行榜上，这让他很惊讶。之后他就经常出现在这个排行榜的第一位。 今年早些时候，Spiegel和可儿在洛杉矶。 图片来源：JONATHAN LEIBSON/BFA 很多员工都觉得Spiegel是个冷淡疏离的领导者。IPO数周前，Snap与投资者见面的路演中，他没和银行界人士一起出行，而是自己乘坐私人飞机，降落在别人搭乘的飞机旁边。 与他共事过的人表示，这种倾向越来越明显，尤其是2017年他和超模可儿(Miranda Kerr)结婚又当了爸爸以后。 在圣塔莫尼卡的新办公室，Spiegel和两名助手的办公地点位于顶楼，按员工们的说法，是在“象牙塔”里工作。其他高管虽然在顶楼也有办公桌，但实际上是跟各自的团队在其他楼层工作。 Spiegel出行时，哪怕只是去Snap的其他办事处，也会采取严密的安保措施。他去纽约办公室时，一队安保人员经常提前检查场地，并在他到达之前把很多楼层清场。Snap办公室附近发生暴力事件后，Spiegel曾要求在办公室配备专职武装保安人员，但遭到了高管们的反对，因为这可能带来其他安全问题。 知情人士说，去年5月，Snap首席财务长Drew Vollero与Spiegel就公司在Spectacles智能眼镜等硬件的支出方面发生冲突后离职。 去年11月，Snap的二把手、首席战略长Imran Khan离职，而Spiegel最亲密的伙伴、帮助他一起构思改版的Nick Bell也宣布即将离开公司。 一些前雇员表示，Spiegel的管理压制异见，可能会伤害Snap——改版风波即是证明。“只要有人提意见而公司不听，他们就会在公司里失去地位，遭到欺负。”早期担任视频编辑的Joe Hood说。他表示，2014年Snap解雇了他。 改版风波 改版成了下坡路的开端。2017年10月，Spiegel在中国与某家热门新闻聚合应用软件的高管见面。熟悉Spiegel想法的人说，他觉得自己可以试试类似的设计——根据用户习惯为用户提供定制的信息流，希望借此实现Snapchat与Instagram的差异化。 Snap把加州威尼斯一座机库式建筑改造成改版的作战室。工程师在感恩节周末也要加班。 他还相信，如果Snapchat把社交与新闻功能分开，用户就会更加自如地在平台上表达自我。这一变化减少了Snap应用程序中的面板数量，并将用户好友发布的内容与社交媒体大V以及企业发布的内容隔离开来。 Spiegel的目标是赶在学生回家度假时把新版本上架，因为这段时间Snapchat的使用量通常会飙升。 但Snap团队并没有完成这个目标。澳大利亚和新西兰的早期测试结果尚无定论——说不清是有些用户不喜欢新的设计，还是新版本的小故障太烦人。 有十几位高层员工和设计团队的成员找Spiegel商量，认为新版本准备还不充分。Snap召集了一次“大会”（Snap内部一种让员工各抒己见的会议），设计师在会上向Spiegel表达了懊丧情绪。高管们试图说服Spiegel给他们更多时间。 Snapchat把社交与新闻功能分开。 图片来源：SNAP INC./ASSOCIATED PRESS 在Spiegel的坚持下，Snap于2018年2月推出了新版应用。 用户迅速给出了负面反馈。120多万人签署请愿书，要求回归旧版本。许多用户说找不到朋友发的消息，因为新版的收件箱对内容重新排序。名人Kylie Jenner在Tweet上吐槽：“有没有人也弃用Snapchat了啊？” Snap的高管已经猜到会有抵触情绪，但用户的失望程度还是出乎他们的意料。 Snap公开承诺会重新改版，简化操作，计划5月份上架。公司表示，截至去年第三季度，用户观看的优质内容比以往增多了。Snap发言人表示，公司在改进安卓版应用程序方面取得进展，希望吸引更多发展中国家的用户。之前Snapchat的安卓版不如iPhone版，但在发展中国家，使用安卓手机的人比较多。 知情人士表示，Snap多年来一直在努力弥补数据收集投入的不足，并完善收集的信息。 Snap去年第三季度收入增至近2.98亿美元，同比增长约43 %，与Spiegel合作的人士表示，这表明Spiegel不光看重产品的成功，也重视Snap的经营。 广告公司高管Paradysz表示，广告商希望Snap能够抗衡Facebook等广告巨头。“你不应该对Snap说‘不’，因为Facebook和Instagram占据的广告商预算太多了。” 2017年3月，纽约时代广场的一则Spectacles广告。 图片来源：RICHARD B. LEVINE/NEWSCOM/ZUMA PRESS |
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