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文 / 袁玥 编辑 / 斯问 坊间传说，日本男性平均拥有5件衬衫，其中3件，都是它制造的。 这款起源于日本镰仓的衬衫品牌，成立于1993年。全称Maker’s Shirt Kamakura，意思是说像料理一样把刚做出来的衬衫直接送到客人手中。 优衣库的掌门人柳井正也是它的发烧友，在他的强力推荐下，从没做过广告的镰仓衬衫一夜成名——每分钟销量数百件，年销售10亿件，一间店相当于日本著名的银座三越百货所有衬衫店销量总和，堪称日本坪效之王；继征服美国市场后，镰仓衬衫2012年在奢侈品扎堆的曼哈顿麦迪逊广场连开两店，成为入驻该商区的唯一亚洲男装。 但进入中国市场时，镰仓衬衫遇到了麻烦。考察线下门店地址时，被高企的房租吓回了日本，引起了网络上粉丝的呼喊：镰仓回来。 辗转大半年，2019年1月6号镰仓衬衫终于入华，在中国开启了第一家店。 去年5月底的时候，镰仓创始人贞末良雄的女儿和中国区负责人郑浩来上海考察，准备试水中国市场，先开一家快闪店。 在拜访了几个上海中高端的购物中心后，贞末良雄的女儿对中国的租金表示吃惊。 根据媒体的报道，几家购物中心的40-70平方店面，每天的租金是6到8万元，开一个月的快闪店租金需要200多万人民币。对比镰仓在美国顶级商业街纽约麦迪逊的店面，一年的租金才一百多万。 而在日本镰仓衬衫一般都享受着商场主动邀请入驻的VIP待遇。 但是在这次沟通中，镰仓方面拿出之前准备的资料，说起自己的品牌，供应链以及工艺等等，但一家商场的招商负责人在听完介绍之后，直接告诉他们，“别给我整这么多没用的，你们到底能不能出得起钱吧？” “我们当然能理解投多少钱是最重要的，但目前中国甲级商场的租金实在有点虚高，”镰仓中国区负责人郑浩无奈地说：“看来还是中国市场最直接了当啊。” 对于开出的每一家门店，镰仓衬衫都极其谨慎。 如今，镰仓衬衫在日本只有26家门店，三越百货、银座plaza这些知名的商场都邀请入驻，甚至为了吸引镰仓衬衫来开店，都给出了极其优惠的条件。可以说，如果贞末良雄愿意，镰仓完全可以像优衣库、ZARA那样遍地开花。 但是贞末良雄反对密集开店，他说：“密集开店反而会降低品牌的吸引力，导致单店盈利能力下滑。” 在考察上海商场时，镰仓同时也考察了入驻商场的几个衬衫品牌，他们发现一千元左右的衬衫，其质量跟日本两百元的衬衫差不多，用的都是100支以下的布料；而2000多的衬衫，才和镰仓499元的衬衫差不多。 这背后，租金的成本都让消费者买了单。 镰仓衬衫一直在坚持以低价格提供优质产品和服务，如此高昂的租金成本，让他们就这么离开了中国。 了解这个品牌的人，都清楚，镰仓衬衫是一个有独特个性的品牌。 在官网上用7大关键词介绍自己，第三个关键词是：不打折的理由，详情中用醒目的方式告诉消费者，自己每件衬衫的生产成本占售价比率为55%-60%。 更令人惊讶的是，贞末良雄平时还喜欢在官网上面写博客。 他在博客里和用户聊公司的成本明细：“如果在海外加工，加工费会比较便宜，在52-69元（人民币单位，下同）之间。如果选择在日本的加工厂做呢，工艺会更好，但工费要涨到87元一件。”等等。 至包括些服装行业的“内幕”，比如说服装行业一般要提前9个月-1年到工厂下单、大概有40%的尾货需要打折处理、行业平均生产成本在15%-20%之间等等。 贞末良雄此前在日本时尚风潮的「VAN JACKET」品牌工作，经验了行业和经商经验，同时也看到了行业的痛点。 所以在创立镰仓衬衫时，下定决心要彻底杜绝服装行业的这些问题，要打破服装行业“生产→畅销→盲目追加订单→滞销→打折”，最后被库存压垮的魔咒。 镰仓衬衫极力追求“生产与销售相平衡”，正因为这些痛点，所以产业链中必须有百货商场等中间角色来承担承销的功能。现在想要甩掉他们做直销，就必须先解决存货问题。 镰仓衬衫的办法，是学习快时尚品牌的供应链速度，每周两次、小批量上新，根据销售情况迅速调整生产，最终把积压尾货降到1%的超低水平。同时将公司的经营成本压缩到最低。 这样，即使以55%-60%的高成本生产，只要销售资金流转顺利，镰仓衬衫就能够生存下去。 所以，镰仓衬衫可能是世界上唯一一个年销售数亿元，却没有库存的服装品牌。创立25年来，镰仓衬衫也从未打折出售过，即使内部员工也没有供折扣。 负责此次开拓中国市场的，是镰仓全球电商业务负责人郑浩。 从订单中，他发现了一个有趣的现象—— 镰仓衬衫有多个系列，有的系列以版型为名，如“东京修身版”；有的以原材料为名，如“SUVIN GOLD（黄金棉）”；有的则是以纺织工艺为名，如“200支纱”、“300支纱”（支纱国内也称根数，是指一平方英寸面料中纱线的数量，数量越高，棉布就越细密、柔软、坚实，通常采用80支以上棉布的衬衫就属于高档品）。 了解纺织业的人知道，服装的款式是最表层的东西，真正决定纺织品质量和质感的，从棉花就开始了。 衬衫是用什么棉花做出来的，如同手机采用了什么处理器、内存。200支纱或300支纱的布料，直接决定衬衫的光泽手感，就像手机屏幕1080P的分辨率。 镰仓衬衫的全部生产环节均在日本进行，绝不外包出去。所有的衬衫是日本匠人手工制造，好的手工匠人只有那么几个，手工制造就没法实现量产，他们一个号码的花纹只有一件，卖完就没了。 穿上镰仓衬衫去商谈，不仅不会觉得低廉，寒酸，反而觉得骄傲，有面，因为款式限量，而且做工精致。 时尚杂志《智族GQ》都赞叹它：这是我在美国见过的最棒的衬衫店！ 被线下越来越高昂的租金“吓到的”，并不仅仅是镰仓衬衫一个品牌遇到的问题。 2016年，苹果公司曾计划扩大其标志性的第五大道零售店，同时对由乔布斯亲自操刀设计的玻璃立方体进行翻新设计。然而，每平方英尺2700-4450美元的价格也吓跑了苹果。 背后一方面线下实体店的生意越来越萧条，另一方面租金却一直居高不下。很多实体店的房租和收入都无法成为正比，很多店铺生意不好，但是房东和中介并不会因为生意不好就将房租降下来。 根据2017年上海商业地产的租金整理，顶级商圈的租金也在5-9万之间。 回国后镰仓衬衫日本总公司的执行董事贞末奈名子又带队来到中国，这次到杭州参观了阿里巴巴西溪园区总部。 随后，天猫服饰事业部负责品牌招商的赛壬与团队前往日本东京涩谷拜会了镰仓衬衫的创始人贞末良雄，提出彼此成为战略性伙伴。 因为此前，在天猫热搜的排名当中镰仓是与Gucci、巴黎世家、香奈儿等奢侈品牌并列的唯一一款衬衫品牌。 在中国的当今的消费趋势中，日本的各种潮牌和小众优质品牌，特别容易在社交媒体与互联网走红，但另一方面，因为在中国市场缺少法人主体和官网，这些品牌也一直没走进中国消费者的生活。 镰仓就是特别典型的一个品牌。 镰仓衬衫此前只在日本、美国和我国台湾地区有实体店，但是全球任何地方都可以在他们的英语国际官网购买到镰仓衬衫，79美元一件，购买138美元以上免费EMS寄给客户，现在，每天都能有来自60多个国家的订单。 一直以来，镰仓衬衫都在日本独立运营网站，从来没有涉足过其他电商平台，与天猫的合作是第一次试水。 在与贞末良雄的交流中，赛壬说：“如果镰仓衬衫上天猫，一年的销售额预估会超过1000万元人民币。”镰仓办公室里发出了惊讶的声音。 实际上，赛壬和团队已经保守地将数字从2000万元压到了1000万元。 贞末良雄在此前的演讲中提到过对于渠道既爱又恨，即便当初刚创立镰仓极其艰难的情况下，也没有选择开拓渠道以获得更多资金支持。 但是今年已经78岁高龄的贞末良雄，如今还是希望让全球更多人感受镰仓的品质。在中国，虽然被高昂的线下租金打了退堂鼓，但还是忍不住在天猫拥抱充满想象、消费升级的中国市场。 |
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