 篮球迷们一定会记得，30年前，「飞人」迈克尔·乔丹从罚球线上起跳、扣篮，并最终获得冠军，这一场景成为篮球史上经典画面。而在今年2月18日，NBA 全明星赛赛后派对上，耐克旗下 Jordan 品牌和数字广告代理公司 R/GA 合作，重现了这一场景。  R/GA选择的渠道是Snapchat，在现场放置了一些二维码，观众用手机扫二维码，除了能看到乔丹扣篮的场面外，还能通过Snapchat应用程序购买运动鞋，即预先发布的Air Jordan III「Tinker」，付款两小时后即可收货。短短23分钟内，数以千计的运动鞋销售一空。 在R/GA美国的执行副总裁 & CTO Steven Moy看来，这是一次比较出色的、创意结合技术的案例。 尽管隶属于IPG集团，在以创意、媒介采买为主要产品的4A广告公司中，R/GA 是个异类。它诞生于1977年，便赶上了电脑向家庭、个人发展的PC革命。从那时起，R/GA尝试将设计与当时刚出现的计算机技术结合起来，改进广告片中的各种展示效果。技术成为R/GA基因的一部分。· 广告公司何以需要CTO？
Steven Moy, R/GA美国 EVP & CTO
作为CTO，Steven格外重视技术在商业中的应用。尤其是进入到21世纪之后的十多年里，技术创新成为广告人必须面对的新形势，技术改变了品牌与消费者沟通的传统方式。 正如Steven 所说，「我们大多数客户都在考虑如何利用技术。随着技术出现的每一个新触点，都成为商业互动的手段，我们如何提供相应的解决方案，已解决获客和客户留存的问题？」 「过去，那些快消品公司生产产品，然后通过零售渠道售卖，人们购买这些产品。现在，越来越多的快消品公司向我们询问，如何直接面向消费者的策略。」 所谓的「广告黄金时代」一去不复返了，顾客不再是因为企业提供了一个新产品，就默默跟随的。市场上有如此多的竞争对手，他们或是创业公司，或是行业的颠覆力量，他们在争夺对客户的控制权。对于广告公司来说，他们需要理解技术，知道如何用数据来服务传播，比如打造个性化传播、定向传播。 Steven同时强调，更好的定位和更有效的个性化，并不是通过轰炸式的传播来影响目标受众。「这与精准相关……个性化程度越高，转化就越高，」Steven解释说，「消费者所寻找的品牌，会让他们的生活更美好，更轻松。如果你不能强化这类价值，那么就该重新想一想。」 数据和创意并行不悖与技术相关的一个词是数据，尤其是在「大数据」概念普及之后，成为品牌考虑的首要问题。「品牌只是产品的生产者，他们手里没有数据；数据都在亚马逊、阿里巴巴、腾讯……手里。」因此，R/GA的一项重要职责，是帮助客户创建消费者与品牌之间的直接联系，通过所有新渠道、新触点和新技术创新，获取更多的消费者数据。 「过去，企业通过渠道售卖产品，和顾客之间是不会有直接交流沟通的。而现在，这种单纯把产品放到平台上售卖的模式已经过时了，企业需要知道消费者到底要的是什么，怎么样去改变消费者的体验模式。企业需要更注重消费者的体验。」这背后的动力就是数据。 顾客通过携程订酒店，但除非办理入住手续，酒店无法得到顾客信息，没有顾客的行为数据；因此，酒店需要建立自己的数据库，而不是仅仅依靠腾讯或者阿里巴巴这样巨头公司的数据。对于品牌来说，技术提供了获取数据的方法，而不仅仅是提供给用户新奇的体验。通过技术，品牌可以在各种数字平台上，和用户直接沟通，在沟通过程中，用户的反馈等动作作为第一手数据可以被品牌获取。 但是，Steven特别强调，这并不意味着技术取代了创意、创意不再重要。技术使得消费者旅程（consumer journey）中添加了很多触点；但是，品牌如何与顾客发生连接，还是需要依靠创意。即便是在产品的创新环节，创意也是很重要的，「很难想象你开发了一个新产品，但是没人去用它。这是最坏的结果。」更何况，技术越来越成熟，品牌普遍掌握了数据的处理方式，那么如何建立差异化呢？答案仍然是创意。「创意会将品牌和目标顾客连接起来。」 音频媒体发展前景看好推动技术传播发展的另一个重要因素，越来越多的消费者会采用新技术，「年轻的一代，他们不再看电视。但是，他们会采用声音媒体。」Steven认定声音（Voice）会是传播环节中重要的触点，尤其是在亚马逊这样的巨头公司推动下。  根据NPR和Edison Research不久前发布的《2018智能音频报告》，智能音箱在美国拥有量超过4300万台，这些设备迅速从第一批尝鲜用户扩展到主流市场用户。NPR 的 CMO Meg Goldthwaite说:「智能音箱所有者关闭电视，关闭笔记本电脑，花更多时间听新闻、音乐、播客和书籍。这助长了对更多音频内容的需求。」 「我们来看看这些媒体，比较早出现的是二维媒体，像电脑屏幕、浏览器；近年来则出现了多维媒体，VR、AR等等。但更加有趣的是『零维媒体』——声音。」据Steven介绍，很多用户会使用声音来搜索；甚至在百货商店购买产品、结账的时候，也会用到声音。 根据Mastercard和Mercator对3000名美国消费者进行的一项调查，66％的受访者现在使用语音助理处理基本的信息任务，包括搜索互联网，寻找餐馆和提供简单的命令，如拨打电话。21%的受访者甚至用这种技术来购物，支付账单，在线银行或汇款...... R/GA曾经做过相关的消费者洞察研究，研究对象是有工作的父母。在他们的日常生活中，会有很多场合，比如送孩子上学、打包午餐、开车，等等时候，声音成为非常便利的沟通方式。Steven建议品牌，在使用声音媒介的时候，仍然需要根据数据研究和了解目标受众，知道何时是合适的发布商业讯息的时刻，品牌或者产品能否通过声音提供增值服务，等等。 不论是技术、数据或者声音，都只是沟通消费者的手段，这些是其他广告公司同样可以做到的。但R/GA之所以能够迅速的帮助企业完成转型，取决于R/GA区别于传统的创意型广告公司的五个维度： 从用户的角度来看，是否与正确的目标对象在沟通，是否为目标受众增加价值？ 从客户的角度来看，能否促进客户生意的增长？ 从技术的角度来看，单一技术或者技术组合是否适用于品牌？品牌能否承担起技术的费用？ 从品牌的角度来看，是否做到的区隔而非同质化？ 从文化的角度来看，是否与目标受众有关，具有文化的震撼力？  |
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