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运营策略问题 在常态的均衡经营中谋求非常态的垄断经营是旅游景区最基本的核心竞争战略，九寨沟景区要审时度势，内外兼修，对内用功，对外使劲。一般情况下，旅游景区的收益问题是一个复杂的运营管理问题，不能简单地理解为景区财务管理问题。它不仅涉及到年度接待游客量、游客人均贡献、运营成本管理等内部性因素，而且还涉及到行业政策、总需求和总供给等外部性因素，具有预见性、结构性和周期性的特点。因而，它需要旅游景区连贯性的依规而行和长短性的相机决策，才能在短缺与过剩的动态市场环境中寻求均衡收益基础上的垄断收益。只有垄断经营，才能获得超过平均利润的高额利润，这是经济学的基本常识。但是，垄断经营需要绝对优势，在现实经济活动中，绝对优势是一种可遇不可求的稀缺状态。所以，均衡经营是常态，垄断经营是非常态，旅游景区要在常态的均衡经营中谋求非常态的垄断经营。 目前，中央政府和地方各级政府高强度地颁布促进旅游业加快发展的政策措施，社会资本高密度地跨界定向投放旅游业，随着时间的推移，这两种外在的流动性力量叠加形成了旅游业的内部效应：在基础性的原生层面，相对于客源市场总需求而言，社会旅游总供给正在发生从结构性短缺向结构性过剩的演变现象。这是我们今天探讨九寨沟景区收益问题的现实背景，基于这样的分析判断，九寨沟景区调整运营模式的策略应该是“内外兼修，对内用功，对外使劲”。 从几十年的运营实践来看，九寨沟景区的核心竞争力来源于大自然馈赠的资源禀赋，在生态观光旅游领域拥有独树一帜的比较优势。优势是一个相对而言的概念，在不确定性的市场约束条件下，任何优势都具有此消彼长的可能性。从经营管理的角度讲，九寨沟景区要坚守可持续的比较优势，就必须要在资源禀赋约束条件下实现边际成本最小化和边际收益最大化。经济学上有“漏损效应”和“外溢效应”两个重要的概念，可以启示我们在旅游景区的实际运营管理中寻找到解决边际成本最小化和边际收益最大化问题的操作路径。 对于九寨沟管理局而言，所谓“漏损效应”，就是九寨沟景区游客人均贡献与同类景区游客人均贡献的差距。比如，九寨沟景区2016年的游客人均贡献是163.67元/人次，而安徽省黄山景区的游客人均贡献为867.73元/人次，相对而言，九寨沟景区的“漏损效应”就是704.06元/人次，漏损率就是81.14%。所谓“溢出效应”，就是九寨沟景区游客人均贡献与九寨沟景区游客人均出游花费的差距。比如，九寨沟景区2016年的游客人均贡献是163.67元/人次，如果成都游客自驾游九寨沟景区的人均出游花费是1000元/人次，那么，成都自驾游客的溢出效应就是1000—163.67=836.33元/人次，溢出率高达83.6%。漏损效应反映了旅游景区的产品体系和业态结构与到访游客的消费行为不匹配，存在供给缺位甚至错位供给的现象，是旅游景区的内源性因素导致了漏损效应。溢出效应反映了旅游景区对相关产业和相关区域的乘数作用，存在着产业链延伸不够和生态圈构建不足的现象，是旅游景区的外部性因素引起了溢出效应。目前，这么高的漏损率和溢出率，说明九寨沟景区需要结构性地调整运营模式，内部用功压缩漏损效应，外部使劲回笼溢出效应。 对内用功问题 旅游景区如何运筹品牌价值的最大化，是一个经济逻辑和运营技巧的现实问题。九寨沟景区在基础性的原生层次、产业链的再生层次和生态圈的创新层次上大有作为。 从传播学的角度讲，“九寨沟”具有三重意义： 一是地理空间概念的“九寨沟”，由分布着九个藏族寨子的树正沟、则查洼沟、日则沟等三条沟组成。 二是行政区域概念的“九寨沟”，就是九寨沟县。 三是旅游品牌概念的“九寨沟”，就是游客口碑中的九寨沟旅游地。 在现实生活中，这三个概念的“九寨沟”实际上是处于一种模糊状态，九寨沟景区内居民、九寨沟管理局、九寨沟县、阿坝州、四川省等五个主体对“九寨沟”的品牌权益都有直接的主张路径。也就是说，九寨沟管理局不可能完全掌控“九寨沟”的品牌价值。 不能完全掌控，不代表没有运筹品牌价值最大化的可能性，只是经济逻辑和运营技巧的问题。九寨沟管理局作为融合三个“九寨沟”概念和衔接五个“九寨沟”主体的枢纽性组织单位，必须内外兼修，起承转合体制和机制的动能，对内用功压缩漏损效应，对外用劲回笼外溢效应，才能最大限度地发挥比较优势，最大化地实现九寨沟的品牌价值。 相对于对外用劲而言，九寨沟管理局对“九寨沟”品牌价值的内部最大化具有绝对的优势话语权。正如我们前面谈到的对内用功解决漏损效应问题，九寨沟管理局在基础性的原生层次、产业链的再生层次和生态圈的创新层次上还是大有作为的。这涉及到九寨沟管理局的体制机制问题，现实条件下，很多事情是很难一下子就梳理清楚的，我们姑且把复杂问题简单化，就谈九寨沟景区如何实现收益增长的问题。因为上级行政主管部门常常会以“五年计划”的方式给九寨沟管理局下达每年的经营管理指标，不管这些指标是如何编织出来的，但是这些指标肯定都有具体的涵义，而且是相互关联的。从经营管理的角度讲，这个指标体系实际上就是“九寨沟”品牌价值的一种社会共识，从宏观管理的角度体现了九寨沟景区的发展愿景、战略定位和业务领域。这样认识九寨沟景区运营管理问题很有意义，我们就有了“有所为，有所不为”的核心和边界。 基于这样的认识，九寨沟管理局“有所为”就是要在内部用功。杠杆原理告诉我们：作用在杠杆上的动力和动力臂的乘积等于杠杆受到的阻力和阻力臂的乘积。简单点说，就是在特定的杠杠和支点前提下，撬动的物体重量与杠杆另一端施加作用力的大小和作用点直接相关。杠杆原理可以解释经营管理问题，九寨沟景区的资源禀赋就是支点，“三合一”的体制就是杠杆，游客市场就是阻力，区位条件就是阻力臂，经营策略就是动力，运营模式就是动力臂。对于九寨沟景区而言，杠杆和支点是刚性的约束条件，游客市场和区位条件是外部的因变量条件，经营策略和运营模式是内部的自变量条件，因此，九寨沟景区要在改变自变量条件方面下功夫，这就是对内用功。一般情况下，旅游景区的对内用功是一个系统工程，经营策略涉及到选择核心业务领域和培育基本竞争优势的统筹管理，运营模式涉及到资源评价、投资决策、技术研发、产品组合、服务质量、市场营销和人力资源等职能的计划、组织、实施和控制。 对于九寨沟景区而言，对内用功主要体现在“聚焦核心业务、补齐结构短板、锁定主流客群、夯实深度体验”等四个方面： 1 第一，核心业务领域就是生态观光旅游领域，但是还可以进一步细分，关键在于如何规划设计依附于资源禀赋的产品线。目前，九寨沟景区主要是以树正沟、则查洼沟、日则沟的钙华水景观为核心载体构建的生态观光旅游产品线，还有三条产品线有待深度开发： 一是以扎如沟的山岳森林景观为核心载体的生态观光旅游产品线； 二是以藏寨、扎如寺、扎依扎嘎神山为核心载体的藏文化产品线； 三是以九寨沟景区自然生态环境为核心载体的休闲度假康养产品线。 2 第二，资源禀赋决定了九寨沟景区的基本竞争优势，山岳型的钙华水景观成就了九寨沟景区品牌的竞争集中度。目前，九寨沟景区正处于游客数量增长活跃期，每年到访的游客将达到1000万人次的数量级，这是一个不言而喻的机会和挑战。机会就在于这样庞大的游客流伴随着同样规模的收益潜力，挑战就在于这样庞大的游客流需要同样规模的运营管理系统和后勤保障系统。导流是旅游业的基本功能，如何导流，就是九寨沟景区将挑战转化为机会的关键所在。所以，九寨沟景区的吃住行游购娱等供给要素必须要统一在九寨沟管理局的运营管理体系之中，采用经营单位的分权组织形式，才能实现导流的效能最大化和效益最大化。目前，九寨沟景区内的供给要素存在三个短板： 一是行和游的匹配问题，关键是摆渡交通与游客动线的协同组织； 二是吃和游的匹配问题，关键是游客动线与餐饮布局的无缝对接； 三是购和娱的匹配问题，关键是特色商品和文化娱乐的精准开发。 基本任务是分两步走，第一步是补齐短板，完善吃住行游购娱等供给要素，将收益机会转化为机会收益；第二步是优化结构，做出吃住行游购娱等要素供给的比较优势，打造与九寨沟景区品牌相匹配的系列子品牌，获得与游客数量同步增长的稳健收益。基本策略是九寨沟景区内由一套班子决策，用一套制度统筹，按一套标准督导。 3 第三，新生代人群主导着旅游消费的市场趋势，产品和服务只有无缝对接这种趋势，九寨沟景区才能实现“两个一千”的战略目标。目前，新生代人群主导的旅游消费表现出五个基本特点: 一是1990年代和2000年代出生的千禧一代是旅游消费市场的主流人群。 二是基于互联网、AI、VR等技术的自媒体是千禧一代旅游消费观念的主导力量。 三是基于朋友圈和社交群的网红现象是千禧一代旅游消费内容的主要逻辑。 四是基于高速公路、高铁、航空等网络化交通条件的自由行是千禧一代旅游消费行为的主力模式。 五是基于沉浸式在地场景化的深度体验是千禧一代旅游消费过程的主体方式。 用旅游界的习惯语言来讲，就是“五个变化”：主流人群变了、传播方式变了、出行方式变了、消费方式变了、体验方式变了。 面对着这种时代性的变化，千古不变的自然景观型景区如何应对呢？这就是九寨沟景区直面的现实挑战，就像巨轮航行在汪洋大海中一样，只有在相对不变中驾驭好变化的动态环境，才能凤凰涅槃地将挑战转化为机遇。那么，什么是相对不变的？ 一是健康快乐的人生价值诉求没有变； 二是供求关系动态平衡的经济发展规律没有变； 三是让陌生人满意的商业交易逻辑没有变。 对于九寨沟景区而言，这“三个没有变”主要体现在资源禀赋、运营模式和产品服务三个方面。用好用足“三个没有变”，才能应对“五个变化”。万变不离其宗，就是尊重千禧一代的消费主流，借助自媒体的市场力量，运用网红现象的商业技巧，满足自由行的消费需求，提升深度体验的特色质量，用“好主题、好内容、好产品、好服务、好体验”满足千禧一代日益升级的旅游消费需求。 4 第四，九寨沟景区长期以来形成了Y字形的山谷钙华水景观旅游线路，固化了“线长、点多、回路少”的游客动线特点。面对游客流的季节性变化，这种游览线与疏散线合二为一的游客动线布局就会直接导致游客流的潮汐现象，从而频繁出现堵塞点，如果暑假叠加了节假日，九寨沟景区内就会出现严重的游客滞留现象。旅游线路不仅是物理空间的游客动线，而且是运营管理的产品线，更是心理意义的游客体验线，没有顺畅的游客动线，就没有深度的游客体验，更不可能有产品的美誉度，所以，“线长、点多、回路少”是九寨沟景区实现“两个一千”战略目标的一个痛点，必须要积极稳健地解决好。如何解决，就是一个系统性的操作策略问题啦。这次来九寨沟景区考察之前，杜杰处长给我们发了希望能够在考察期间深入交流的五个问题，实际上为解决这个痛点提供了思维路径： 一是如何实现文旅融合，自然观光游与文化旅游如何互动发展？比如，主景区内村寨如何发展，老寨子如何开发，社区居民经营性活动外迁如何落实？ 二是如何实现自然观光游与生态旅游协同发展？比如，扎如沟如何开发，五花海以上区域如何开发，仙女池如何开发？ 三是如何增强沟口游客中心（博物馆）的游客体验感？ 四是如何丰富游客体验方式，如何开发生态科教游、地质科考游？ 五是如何升级沟内交通方式？能否使用轻轨、电瓶车，景点立体式交通？ 这五个现实问题，归根到底就是要解决好游客的深度体验问题。从九寨沟景区的运营现实出发，解决这个问题的金钥匙就是要在以自然景观为主体的产品线上叠加以人文内涵为主题的故事线。 一是自然科普主题的故事线，包括地质地貌、水文气象、地理环境、植物动物等自然科普主题的故事线，用系统化的基础原理和基本知识解读九寨沟景区及其周边自然环境的形成过程和演变机制，统筹协同游客集散中心（自然博物馆）、游客动线和景区导游系统，深化自然观光游、生态科教游、地质科考游等业态组合，主题化地策划设计在地场景化的游客体验活动。 二是藏族文化主题的故事线，包括九个藏寨（包括原寨子搬迁后的环境现状）、扎如寺、漳扎镇等藏族风情主题的故事线，从人类学和社会学的视角解读九寨沟景区及其周边藏族村寨的本真性和文化性，统筹协同家庭、家族、民居、村寨、寺庙、神山、转山道等人文要素，深化藏族习俗、藏族民俗、藏族礼仪、藏族文化、藏族风情、藏族美食、藏族茶艺、藏族医药等在餐饮、民宿、娱乐和购物方面的业态转化，主题化地策划设计游客参与其中的沉浸式体验活动，全面提升亲情教育、静修康养和休闲度假等人文体验的深度和美誉度。 三是用故事线重组再造游览线，随之而来的就是要配置与优化交通方式，从长远发展的角度来看，九寨沟景区内的轨道交通是必不可少的，至少是九寨沟景区入口处——树正社区——则渣洼社区——诺日朗——五花海是需要轨道交通作为循环线路的。 九寨沟不仅是一个有故事的地方，而且是一个有好故事的地方。九寨沟好故事的主讲者是我们九寨沟管理局，旅游者的九寨沟攻略，段子手的九寨沟歌谣，自媒体的九寨沟网红，主流媒体的九寨沟文宣，线上线下都是九寨沟好故事的传播力量。只有练好了内功，全面深化改革了运营机制，留住人才，吸引更多的人才，投身到九寨沟景区的发展事业中来，九寨沟景区才有机会用产业集群最优化地压缩内部的漏损效应，用品牌优势和管理模式最大化地回笼外部的溢出效应。只有高品质可持续发展的九寨沟景区，才能为阿坝州和九环线带来可持续的游客流，才能为四川省旅游产业带来更上一层楼的美誉度，为旅游景区的中国服务贡献九寨沟的品牌力量。 “TourismInsight大旅游”在各大媒体平台都有发布文章，欢迎订阅！ 《大旅游》杂志发行于2010年，本刊定位于“经济眼光看旅游，全球高度谋发展”，从财经角度对旅游产业态势和发展加以观察与分析，旨在为企业效益提升与地区旅游经济发展提供策略之道。本刊致力于成为“中国旅游经济商业方案提供平台”，是中国内陆第一家专注于旅游行业的财经期刊。本刊发放到旅游企业（旅行社、景区、酒店、航空、车船单位等）、事业单位（各级、各地文化和旅游部/厅（局））及各国旅游委（局）驻中国办事机构。 |
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