 酒虽百年香，花却是无百日红。 当五粮液重新聚焦大单品战略，茅台却作死加速多元化布局时。 就注定了新一轮“酒王”争夺战，或将硝烟四起。1 “酒王”觉醒， 茅台如何破危局？ 五粮液向右，茅台向左。 一切始于新老“酒王”管理团队的大换血： 2017年3月，执掌五粮液近十年的唐桥卸任，原四川省经信委副主任李曙光接棒。 而在一年后的2018年5月，茅台也正式宣告袁仁国退位，正式进入“李保芳时代”。 两大商业帝国掌舵人的更换，也意味着，原有战略方向的转换，已无可避免。 李保芳上台后，成功将茅台带向“双超”俱乐部（“市值超万亿，营收超千亿”）后，开始雄心勃勃的宣布：加速推进多元化，改变过度聚焦酒业的传统。 与茅台画风截然相反的是，李曙光接手五粮液后，却开始大规模收缩战线，从多元化经营回归到大单品战略上。 历史不会重演，但却是惊人的相似。 遥想当年，曾经独霸中国“酒王”宝座数十年的的五粮液，被茅台反超，从神坛拉下，就是五粮液偏离既有的大单品战略轨道，而盲目膨胀的走上了多元化扩张之路。 而同一时期的茅台，却选择安静的做品牌，最终成功上演绝地大反击。 就在茅台股价一路高歌猛进，甚至首破万亿大关时，曾经的王者五粮液却仅仅只有可怜的三千亿。 以五粮液为代表的川酒谢幕，曾被边缘化的黔酒，在茅台的逆袭下，开始初露锋芒，直到时至今日，成为中国国酒无可争议的代言人。 中国酒业就此进入：黔酒独大，川酒、汾酒二强并立的三国鼎立时代。2 定价权成就了五粮液， 却惨败于多元化之手 别看如今颓势尽显，但在上世纪，川酒可谓是甲天下，尤其是撑起四川宜宾工业半壁江山的五粮液，更是曾数次引领白酒行业风口，在近二十年的时间里，打遍天下无敌手。 而让五粮液从川酒领袖，一度跃居成中国国酒的正统，绕不过自主定价权。 就在1988年，国家决定放开13种名酒的定价权时，计划经济的痕迹虽然逐渐退去，但是传统思想束缚的枷锁仍在。 何况， 涨价不就意味着销量的锐减。 那么所谓的自主定价权，对很多酒厂来说，简直就是食之无味、弃之毫不可惜的鸡骨头。 包括黔酒、汾酒在内的中国八大名酒，绝大多数管理团队也更不会意识到，这将可能是中国酒业颠覆性巨变的开始。 毕竟，谁也不会想到，在低端酒扎堆的当时，涨价反而是突出重围，杀出一条血路的开始。 而就在几乎所有国酒巨头，对放开自主定价权视而不见时，唯有时任五粮液酒厂厂长的王国春，却认为：涨价对于五粮液而言，将是跻身高端酒的绝佳时机。 于是就在酒业新政颁布一年之后，五粮液先发制人，正式宣布开始提价。 从1989 年到2003年，五粮液在开启涨价模式后，一路狂奔，势不可挡。 不仅没有出现所谓的销量下滑，反而因为价格高昂，更一举奠定了五粮液高端白酒的地位，自此五粮液另辟捷径的品牌高端化路线，获得成功。 以至于，当时人们一提到五粮液，下意识的反应是：最贵、最有名的白酒。 就如同今日的茅台一般，越涨价，市场抢购、收藏的反而更疯狂。 在五粮液一路高歌猛进之下，白酒也成为四川的支柱产业，就如同今日的房地产。 川酒也就此从一方诸侯，登堂入室成为销量雄踞全国第一的巨无霸。 当其他的国酒，看到五粮液的巨变，才猛然惊觉，自主定价权，不是索然无味的鸡肋，反而是一击必中的大杀器。 然而，此时早已悔之晚矣。 但历史总喜欢开玩笑，就在五粮液登峰造极之时，更大的扩张野心，却为未来的败局，埋下了伏笔。 五粮液的浓香型白酒饱受市场欢迎，就是因为始终坚持用原酒中不到20%的优质品率，作为白酒的制作原料。 但剩余的80%原酒，总不能白白浪费。 脑洞大开的五粮液，决定重新开辟更多的低端品牌： 1994年，首次推出五粮醇后，市场反应超预期，而后更是接连推出五粮春、金六福、浏阳河等一系列品牌。 以至于，旗下的品牌一度高达数百个，从低端、中端、到高端，可谓是应有尽有。 而对于消费者来说，提到五粮液，也从印象中曾经最贵的名酒，转变为已说不清五粮液到底卖什么档次的酒。 苦心孤诣打造的高端品牌想形象，就此一夜崩塌。 2005年，五粮液的利润首次被茅台超越。 如果说酒业内的品牌多元化，只是五粮液作死的开始，那么进军生物制药和显示器，甚至搞起了柴油发动机，则彻底吹响了五粮液盛极而衰的丧钟。 2008年，五粮液仅存的优势，营收也被茅台追平。 而2013年的禁酒令，更是成为压垮五粮液的最后一根稻草。 从王者到落幕，二十年一个轮回。3 向死而生的决绝； 没落的“王者”雄风再起 茅台超越五粮液，成功将黔酒推向了历史的前台，最伤心落寞的反而不是五粮液自己,而是背后的的大金主四川省政府。 要知道，五粮液不仅是宜宾的经济支柱，更是四川的纳税大户，还是整个川酒的龙头。 可以毫不夸张的说：五粮液兴、川酒兴；五粮液衰，川酒也无法独善其身。 面对五粮液的一蹶不振，四川省政府决心重振旗鼓，通过管理层大规模换血，来推动川酒龙头的重新觉醒。 55岁的李曙光和年仅39岁的邹涛，扛旗了变革的大旗。 李曙光在接棒五粮液之前，是原四川省经信委副主任，多年扎根经贸战线。是典型的富有变革精神和实践经验的领导人 甚至还一度誉为最懂川酒产业的政府干部。 而五粮液进入“李曙光时代”后，也重新开始 了王者崛起之路。 曾经被五粮液抛弃，如今也被茅台逐渐放弃的“大单品战略”，成为李曙光变革最大亮点： 主攻52度普五系列单品，同时兼顾五粮春、五粮醇等4个全国性品牌。 而其他定位不清楚的中低端品牌，该砍掉的，也毫不手软。 五粮液旗下的品牌，也从高峰时的130个系列酒品牌，沦为如今的49个不到。 而且可以预见的是，随着改革的继续深化，品牌数量或将继续减少。 事实上证明，在国酒行业，无论是在风云变幻莫测的上世纪，还是酒业格局将再度生变的当下；无论是茅台，还是五粮液，亦或是汾酒，坚守主业的“大单品战略”，才是不偏离正轨的必然选择。 从2017年接棒到如今，两年时间不到，李曙光带领下的五粮液，就已经有王者觉醒的迹象; 2017年营收300亿，净利润96亿，分别比上一年增长23%和42%; 2018年前三季，公司继续高奏凯歌，营收接近去年全年; …….. 而这，仅仅只是五粮液重新崛起的开始。4 结语 在中国做企业，聚焦主业，坚持初心，何其难？ 想当初，华为逆势走上“技工贸”的自主研发之路，是顶着巨大压力，经受了多少暴利的诱惑。 尤其是在房价一路狂飙的黄金二十年中，只要随便斥巨资买房盖楼，远比所谓的技术研发赚钱快。 如果是那样，中国不过是多了家地产公司，但却从此少了一家伟大的高科技公司。 然而，幸运的是，华为并没有被地产的暴利所诱惑，放弃了所谓的多元化经营之路，而是始终坚守在通讯主业上，最终成为中国走在5G时代前沿的标杆。 再回过头来看，无论是五粮液当初的强势崛起，还是后来被茅台反超，甚至于五粮液 今天有望再度上演绝大反杀。 聚焦主业的单品战略，几乎是贯穿其中成败的决定性因素。 单品战略不仅仅是聚焦主业，更是一种踏实做事的创业心态，更是一种践行初心的坚持。 期待轻装上阵的五粮液，能继续上演王者归来的戏码。 |
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