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文/周倩倩 广告语中“活用”成语早已屡见不鲜。其中仿拟是一种仿照现成的语言形式‘拟’出一个临时性的新说法的修辞方法。以汉语成语为仿拟对象，临时改变成语形式或结合语境赋予成语“新意”创造出新的成语运用于广告语中的行为和现象。广告语中汉语成语仿拟的形成方式主要包括“变形”和“换意”两种。 变形 变形就是更改汉语成语本体的语表形式，以引发人们的联想，达到预期的广告宣传目的。变形这种方式内部又可分为换字、扩展、缩略、变序四种具体的仿拟方式。 换字 在所搜集到的汉语成语仿拟广告语中，换字是其中运用最多的。根据换字与汉语成语原字之间的关系，换字又有不同情况： 更换的字与原字是同音的，如： （1）百家争“茗”（茶叶广告） （2）有“被”无患（床上用品广告） （3）随心所“浴”（热水器广告） （4）“世”外桃源（山庄别墅广告） （5）“鸡”不可失（烧鸡店广告） 以上仿拟的本体和仿体在读音上是相同的，此类更换借助换形转义形成谐音，还能借助成语使语言表达更有趣味性。 更换的字与原字是近音的，如： （1）“牙”口无“炎”（牙膏广告） （2）“咳”不容缓（咳喘宁广告） （3）“净”如人意（去污剂广告） （4）无“鞋”可“及”（鞋店广告） （5）“饲”半功倍（饲料广告） 同音替换与近音替换在表达效果上是相同的，此处就不重复赘述。“谐音替换一般都是利用与产品品牌、特点、功效等相关的字用谐音代替的办法赋予这些广告用语新的含义。” 扩展 扩展是指为了迎合广告表达的特殊需要，打破了汉语成语原有的四字形式，在原成语中添加别的成分，或者是拆分原成语，改变了汉语成语原有结构的仿拟形式，使得改造形成后的仿体形式上对仗工整，富有音乐美。如： （1）百川归大海，万泉入天磁（天磁牌磁化杯广告） （2）垂涎三千尺，钓得一世情（钓具广告） （3）不露也锋芒（西门子手机广告） （4）积重不难返，茶上见功夫（减肥茶广告） （5）心宽体不胖（某减肥治疗仪广告） （6）好事不再多磨（飞鹿磨具广告） 扩展还有一种表现方式是拆分原成语，将“二二相承”的四字成语分别写在一个广告语句的不同分句中。如： （1）您安居，我乐业（房地产公司广告） （2）春风伴您，人生得意（春风牌收录机广告） （3）谁先入，谁为主（房产公司广告） 拟成语运用扩展一方面可以让“新成语”组成的广告语言对仗工整，读来朗朗上口，便于记忆，另一方面可以运用否定词，反衬、强调商品的功能、功效，增加消费者对产品的认识和认可。 |
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