行业观察
文 /《美业观察》 龚伟 发自成都
▷ 建国以来,中国医美行业笼统上看经历了以下4个阶段:
1949~1998年 ▷ 新中国成立,百废待兴,中国医美经过50年缓慢发展期。其中,公立医院的烧伤整形科和皮肤性病科,分别培育了中国最早一批整形外科医生和皮肤美容医生。1957年,中国医学科学院整形外科医院成立(北京八大处);1961年,张涤生院士在广慈医院建立整形外科(上海九院整形外科前身)。 ▷ 这个时期,中国医美从无到有,供求关系开始一点点形成。 1999年 ▷ 1999年前后,中国医美正式商业化和市场化。其中,以北京伊美尔、四川华美为代表,民间资本开始建设独立医美机构,而不再选择承包医院科室的方式。 ▷ 民间资本能开设独立医美的前提是,1994年卫生部颁布《医疗机构诊疗科目名录》,将“医疗美容科”列位医疗机构的“一级诊疗科目”。同时,在《医疗机构基本标准(试行)》里规定了“美容医院、医疗美容门诊部、医疗美容诊所”等设立标准。(医疗机构标准经过23年使用,在2017年发布了更新版) 2000~2009年 ▷ 中国医美供不应求,基本上医院一开业,通过简单推广,就能获得大量客户。 ▷ 因为医生忙于手术,没法接待源源不断前来询问的客户,所以“咨询师”这个岗位被创造出来。同时,医美营销也开始进行,最具代表性的就是“韩国整形”。一方面,这个时期韩流在中国兴起,中国人对韩国明星展示的韩国生活充满各种想象;另一方面,中国整形机构基于“外来和尚好念经”,纷纷大力宣传推广韩国技术、韩国医生、韩国整形。两方面综合起来,持续长达10年的市场教育,让中国消费者大脑里被植入了“韩国整形好”的认知。如今一提起“整形”二字,中国人下意识就会想到“韩国”二字,这也充分展现了韩国国家品牌输出能力。 ▷ 2002年5月1日,《中华人民共和国卫生部令(第19号)——医疗美容服务管理办法》施行,该办法对医疗美容、医疗美容机构给出官方定义:
▷ 至此,中国医美行业的法律法规基本齐全。 2010~2014年 ▷ 中国最早一批专注微整形、皮肤美容的轻医美机构出现。轻医美的出现,打破了过往医美机构面积大、投资大的惯例,几百平的医美机构出现,使得医美投资门槛大幅降低,加上投资者对医美行业盈利能力的认可,中国医美机构数量呈现出井喷态势。 ▷ 同时,随着微博兴起,港台明星把“瘦脸针、玻尿酸、光子嫩肤”等词语带到大陆,老百姓日常交流中涉及医美的内容大量增加,整形不再是讳莫如深的话题。 ▷ 再加上中国人均GDP突破5000美金,老百姓手头越发富余,微整形需求同样快速崛起。中国医美供求关系趋于均衡。 2015年 ▷ 随着玻尿酸从3000元/支的定价断崖式变成980元/支,中国医美开启了明显的价格战。此外,医美平台APP出现,促进了医院和消费者之间的信息对称,也加剧了竞争。同时,非法医美遍地出现,将行业搅得天翻地乱。 ▷ 中国医美似乎一下子进入了供大于求的状态。 2016年 ▷ 中国医美行业突然成为风口,朗姿、苏宁环球等A股企业进来大举并购。朗姿以5亿估值收购米兰柏羽和晶肤两个品牌,创下中国医美机构的史上最贵并购案。中国医美人一边为行业受到资本关注而感到激动,一边为可能进一步加剧的市场竞争感到紧张。 ▷ 这一年起,医美机构遇到越来越多难题:供大于求、残酷价格战、互联网让价格透明、非法医美冲击、消费升级群体出现,让早些年习惯粗放经营的医美机构手足无措,利润下滑、亏损、转让、倒闭开始出现。 ▷ 而另一面,用互联网思维经营的年轻医美机构和医生IP机构,抓住消费方式转型的机会逆市而上,快速在年轻人群里崛起。供应能力不合格的医美机构,逐渐被清出市场。 2017年 ▷ 资本停下在医美行业的步伐,风口戛然而止。市场竞争继续加剧,中小机构或主动或被迫走上市场细分道路。这一年,整个行业充满着一种“停滞感”。 2018年 ▷ 随着成都市政府打造“医美之都”政策出台,随着中国医学科学院整形外科医院在2000公里外开出成都八大处,医美行业的停滞感被打破。与此同时,大量医美机构开始挂牌出售,头部医美机构并未停下扩张脚步。 ▷ 以上,就是中国医美70年来的大致发展历程。从1999年算起,短短20年时间就历经了供不应求 → 供求均衡 → 供大于求的过程。
▷ 中国医美真的供大于求了吗? ▷ 不是。 ▷ 准确地说,中国医美到了今天,在整体“量”上是供大于求,机构数量多、价格战、机构大批出售等都是证据。但是,在局部“量”上,依然供小于求,例如医生、优秀经管营人才、更优质的产品等,都是不够的。再例如,在一二线城市,医美机构数量或许太多,但在三四城市还远远不够。 ▷ 而在整体“质”上,显然是供小于求,中国医美有太多可以提升质量的潜力还未使出。中国医美想要做大做强的目标,“做大”可以说已经实现(全球前三大医美市场),“做强”才刚刚开始(知识产权、营销水平、服务质量、医生数量、从业者素质)。 ▷ 中国医美行业发展不平衡、不充分,不能简单定义供求关系。后续文章中,我们将从医美行业法规、医美产业链、医美人力资源、医美消费者演化等方面,从局部分析中国医美行业的供求关系。 |
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