 我很少跟热点，但昨天夜里，一支名为《啥是佩奇》的广告迅速刷爆微博朋友圈。 为了孙子的一句话，农村老爷爷发出了灵魂一问：“啥是佩奇?' 查新华字典没有佩奇；村口小卖部找找，只有佩琪洗洁精。后来有人告诉他，佩奇是只粉红色的猪，长得像个鼓风机.... 于是，春节这天，爷爷带来了这样一个东西。 一夜之间，网络上有数不清的解读此视频文章，但我跟那些妖艳的贱货们不一样。以下是我在看完这条视频的几点思考。 在我看来，这是一条相当成功的商业广告。它选择的点异常精准，轻而易举地敲开观众的心门，引发了传播的热潮。一部片子能刷屏，剧本非常非常非常重要，传播渠道也重要。 到底啥是佩奇？你可能会说，这还用问嘛，佩奇是猪。就像短片结尾爷爷说得那样：它爹也是猪，它娘也是猪，儿子还是猪，一窝猪。 我个人以为，短片里发出的疑问「啥是佩奇」，有两层含义。 第一层含义，是城乡发展差距带来的信息偏差和认知偏差。今天逮住任何一个都市生活的年轻人，问他们佩奇是啥，即便他们从来没看过《小猪佩奇》，也都知道佩奇是一只猪。 这就是都市生活带来的便利之一：即便你从来没有主动接触过某件事物，也会因为发达的传播环境，被动了解。但闭塞的乡村不一样，短片里不止爷爷不知道，全村人都不知，最后，还是一个在北京当过保姆的女人告诉了爷爷答案。看似好笑的背后，其实满是心酸。 我记得，拼多多CEO黄峥在接受采访时曾说，我们的核心是五环内的人们理解不了的。其实，不是五环内的人理解不了为什么拼多多受欢迎，而是五环外还有很多人都不知道淘宝、京东这类主流电商的存在。 在去年一篇刷屏的文章《藏在县城的万亿生意丨在这里读懂中国》，有这样一句话：“在中国，你以为众所周知的事情，起码还有一个亿的人不知道，而往往实际上是十个亿的人都不知道。” 第二层含义，认知偏差是客观存在的鸿沟，但亲情总是在试图跨越这道鸿沟。这正是短片的核心情感主张。 爷爷不知道佩奇是什么，费劲周折去打听，最终做了一个硬核佩奇。这样的亲情故事，你一定听过或经历过：学习使用智能机，好和你视频通话；学习网购，只是为了给你买东西；装上自己搞不懂的Wi-Fi，是想让你在家多呆几天…… 为了跨越这道认知鸿沟，父母努力在做改变。我想，短片能打动你，或多或少是由于触景生情，代入了自己的情感吧。 什么是优质故事，这他娘的就是非常典型优质故事范本！好故事的一条金线是：做好起承转合。短片「佩奇」，堪称范本。 简单来分析下。 起：故事开始。爷爷听说孙子想要佩奇。承：承上启下，展开矛盾。爷爷不知道佩奇是啥，全村人也不知道，费尽周折打听的过程中，爷爷闹出不少乌龙。转：故事高潮。一心准备礼物，盼着儿孙回来的爷爷，被告知不回来过年了。合：结尾。原来儿子一家是想带爷爷去城里过年，此时，爷爷终于拿出了自己千辛万苦给孙子准备的礼物----蒸汽朋克佩奇。 起承转合只是衡量一个故事好坏的标准线，要讲好一个故事，这还不够。细节决定了故事的共情能力。当我们被一个故事打动时，往往是被故事小细节里蕴藏的大情感所打动。在短片里，动人的细节有很多。爷爷望着别人吹唢呐的落寞神情；听到新闻里放回家新闻，起身关掉电视机的举动。 尤其最后一幕，全片的点睛之笔。当爷爷把做好的蒸汽朋克佩奇放到桌子上后，儿子的表情由不耐烦变为惊讶，儿媳逐渐露出笑容，孙子眼神发亮。这一切源自真实，真情的流露。厉害，实在厉害。「佩奇」很好，但复制是妄想的。 最后，再写一句题外话： 当你被这支短片感动，我希望它激发的不仅是你的感动，更是你对父母的感恩。不管有钱没钱，回家过年，才是最要紧的大事。是啊，年关将至，爷爷给你买了你孩童时最爱吃的零食，奶奶也给你备了皮薄馅大的饺子，老人们不善言语，却用自己的行动来爱你。 你是否想起，曾经有人那么用心，那么执着地疼爱你？在外奔波一年的你，回家吧，回家看看深爱着你的他们...... 你永远不知道，爱你的爷爷会给你准备什么样的新年礼物。刷屏过后，广告片的导演也就是《小猪佩奇过大年》的导演张大鹏浮出水面。 他于2003年毕业于北京电影学院，除了大荧幕作品之外，他还拍摄过诸如浦发银行、麦当劳、小米等许多知名品牌的广告。这位优秀的导演，表面上默默无闻，但在短短一年的时间里导演了三部刷屏广告作品，除了创意团队的功劳，导演的能力功不可没。这样优秀的导演，不仅是导演界的刷屏锦鲤，更值得我们长期关注学习！ 洗洗睡吧，晚安。 《啥是佩奇》回放 导演另一部作品 《华为手机广告》 好奇 | 故事 | 电影 | 生活 —————END————— 晚安 世界与你 《母亲的勇气》 2010年，一段台湾广告视频曾经极度流行。它根据真人真事改编，讲述一位台湾老妈妈只身飞往委瑞内拉探望刚刚生产的女儿。依据台湾当地的风俗，她带了一包中草药给女儿煲汤补身。在机场，她被海关人员拦下，因为语言和文化上的隔阂造成了剧烈冲突，这一段视频时至今日看来都依然让人泪下。 |
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