话说,中国有十大恶俗广告。 众望所归的脑白金勇夺第一,这毫无悬念。 而由那对中华田园夫妻主演的妇炎洁广告,将夫妻间的闺房隐私,堂而皇之的搬上了全国人民电视屏幕的时候,中国恶俗广告史上必有其一席之地。 当男主用略带色彩的语调,念出“洗洗更健康”的时候,这两口子火了,妇炎洁也火了。 就凭这条广告,妇炎洁这个后来者,称霸了整个女性私处清洁用品品类,让其成为了家喻户晓的经典国货品牌。 自1998年上市以来,连续十八年保持同类商品销量第一。 随着妇炎洁的大卖,背后厂家也赚得盆满钵满,并在中国医药营销江湖声名鹊起。 妇炎洁背后的大作手,是江西老表杨文龙和其创立的仁和药业(000650)。 1 杨文龙,江西丰城市人,脑袋灵光,精力旺盛。 年仅20岁时,一脚在江西樟树跨入医药行业,开启了这名药贩子的传奇创业之旅。 樟树市是江西的县级市,自古以来就有“药不到樟树不齐,药不过樟树不灵”之说,有着“千年药都”的美誉。 依托当地得天独厚的资源优势,年轻的杨老板先倒腾起中药材,很快收获了第一桶金。 1992年,总设计师的南巡,忽如一夜春风来,祖国遍地下海潮。 刚入而立之年的杨文龙,敏锐的嗅到了空气中的财富躁动,创办了自己的第一个实体——樟树华东药材站。 数年苦心经营,积累了近千万家财。 杨老板不仅脑袋灵光,志向也高,一个小老板已经盛不下他的野心勃勃。 90年代,是中国保健品行业的流金岁月,中华鳖精、红桃K、脑白金、三株口服液、太阳神,还有无数如流星般一闪而过的产品。 信奉食补的国人,给保健品创造了最舒适的空间,韭菜遍地,厂商敢打广告就有销量。 多年商海浮沉和市场操盘悟性,让这位江西老表闻到了“人傻钱多”的芬芳,管他的,你不割,总有人割,不如我来。 他果断杀入。 要做就做大买卖的杨老表,当然不会去当什么代理,自己办实业才是王道。 1998年,杨文龙与香港客商合资创办了自己的第一家生产企业——江西康美医药保健品有限公司。 蓝图虽美如画,道路却弯弯绕。 杨老表杀入之时,是保健品的阶段性高点,在国家规范保健品行业的大背景下,老表接了最后一棒。 合伙人撤资,公司濒临倒闭。 遭遇失败的老表并没有丧气,而是总结出一个道理:“追高不可取,低吸才是真。” 在创业的低潮期,老表还在思考另一个问题: 为什么不能将保健品的销售套路,复制到医药产品上? 后来的故事,便是他晋身中国营销大师的代表作——“妇炎洁”洗液。 妇炎洁的成功,也让老表的事业有了质的飞跃。 2001年,仁和药业成立,并组建仁和集团,先后收购了樟树齐力制药、铜鼓威鑫制药和峡江三力制药。 2006年,仁和药业借壳九纤化工,成功上市。 故事翻开了新的一页。 2 妇炎洁,是仁和人的精神圣地,也塑造了仁和的经营基因。 这是一家典型的OTC医药企业。 OTC产品兼具药品和消费的双重属性,决定了大部分消费者对其的需求和认知主要是质量和疗效,品牌的药品自然更受青睐。 广告,是仁和建设品牌的核武器。 早期的仁和,执行“广告为核心,重金邀请代言人”策略。 先后签下付笛生、任静夫妇,袁咏仪、林心如、凤凰传奇等明星作为妇炎洁的产品代言人。 通过高密度,重复性的宣传,让产品的品牌知名度迅速打响。 这种“天上广告,地下铺货”的模式,为产品快速打开了销路,让其在业内站稳了脚跟。 有营销大师操盘的仁和,并不拘泥于传统营销操作,创造性地将“娱乐营销”移植到了OTC药品的领域,开创了医药界营销的新模式。 2005年,“超级女声”热播,仁和借势携手湖南卫视冠名“仁和闪亮新主播”主持人选秀节目,开始打造“闪亮滴眼液”品牌。 此后,公司签约华语歌坛“天王巨星”周杰伦为其代言,2007年再度与湖南卫视合作,冠名“仁和闪亮快乐男声”等大型娱乐节目。 随着娱乐立台的湖南台异军突起,仁和家喻户晓,闪亮唱红神州。 仁和,成了医药界的的娱乐营销大王,娱乐届的金主老爹,2007年,还获得了中国十大企业营销创新奖和娱乐营销案例金奖。 通过大打品牌组合拳,将妇炎洁、闪亮滴眼液、成人感冒药可立克和儿童感冒药优卡丹几个品牌一起,分别在央视和各个卫视投放广告,采取全线出击的产品群组策略。 高饱和度的广告投放,广告语拳拳到肉,无论是“闪亮滴眼液:谁用谁闪亮”、“优卡丹:儿童专用感冒药”、“可立克:一粒起效,快”,突出差异化,占据特性高点,强行刷新消费者认知。 在一轮轮广告佳作的炮轰下,仁和的品牌形象席卷神州,业绩也是节节攀升。 营收从2003年的不到3亿,增长至2011年的22亿,年复合增长率为25%。 3 天若有情天亦老,人间正道是沧桑。 福兮祸兮,紧相依,幸福的时光总是那样的短暂。 2012年4月,由于旗下的可立克深陷毒胶囊事件,开始将仁和推上了舆论的风口浪尖。 仁和广告做得好,危机似乎也约好了,一个接一个,让仁和应接不暇,无法招架。 同年12月,闪亮滴眼液又被曝出含有防腐剂。 时隔一个月,儿童感冒药优卡丹又被指出对儿童肝肾有毒。 短短几个月,仁和旗下三大品牌接连陷入危机,多年来苦心建立的品牌形象,一夜之间开始崩塌,营收和股价全线扑街。 2012和2013年,公司营业收入和净利润大幅下滑, 营收分别下滑11%和14%,而净利润更是下滑21%和24%,市值也蒸发了近10亿。 尽管事后证实其产品并不存在质量问题,但舆论的负面的影响短期却难以消除。 直到2014年,业绩才稍稍回暖。 然而好景不长,仁和的增速近来又开始变缓,2017年,公司的营收增长仅为7.7%左右。 难道仁和真要就此衰落了吗? 答案自然是否定的,问题当然不能只看表面,否则就没有研究的必要了。 4 1927年,大革命失败后,党受“立三路线”影响,大城市久攻不下,革命前途黯淡。 生死存亡之际,教员引兵井岗山,创建了中国第一个农村革命根据地,点燃了工农武装革命的星星之火。 思路的调整,让中国革命的面貌焕然一新。 这支史上最牛的“创业团队”,为日后无数中国企业家踩出了一条通往胜利的路:农村包围城市。 90年后,江西老表带领他的团队,在同样的地点,召开了仁和的井岗山会议,进行了两大战略调整。 在井冈山精神的熏陶下,仁和的事业面貌焕然一新。 下面,我们一起共同学习此次会议的主要精神。 首先是产品战略:要调整、巩固、提高。 此前,仁和的产品线多而杂,拥有748个药品生产批文,49条获得GMP认证的药品生产线,是国内通过GMP认证生产线最多的企业之一。 除此之外,依托仁和的品牌资源,通过OEM的方式引进了大量的产品,与仁和合作的贴牌企业达300-500家。 会议上,仁和做出了在产品上走“大品种和黄金单品”的路线,从大品种上突破,同时加大自产的产品比例,并制定了“1817计划”。 所谓“1817”计划,即在2018年聚焦重点销售17个重点产品。 除了继续深挖传统的四大主营明星产品:妇炎洁、优卡丹、可立克和闪亮滴眼液等系列产品外。 还增加了米阿卡系列、克快好系列、海麦平、清火胶囊、大活络丸、参鹿补片等品种。 其次是销售策略:要转变、聚焦、执行。 随着各种新兴媒体的普及,媒体受众碎片化,传统的电视广告传递效率也在降低。 以前通过广告轰炸,让一款产品成为爆品的时代已经过去。 时代变了,方向也要变。 仁和决定从原来的品牌招商模式,转为终端地推模式,所谓农村包围城市演变为终端包围城市。 广告的不确定性加大,终端仍然实实在在的在那里,你不占领,会有其他人捷足先登,把控好终端才能更好的把控销售。 战略布署好了,接下来就是执行。 为此,仁和近年的销售团队不断壮大,销售人员从2012年的2046人增加至2017年的4128人,5年翻了番。 除上述四千多名销售人员外,仁和在体外仍然有大量专职终端销售人员。 合计控制的终端销售人员超过2万人,能够覆盖二十几万家的终端药店。 建设一支销售铁军,打一场卖药的人民战争。 5 问题来了,此次的战略调整,能否带领仁和再次崛起呢? 我们先看一组数据: 从上表中可以清晰的发现,仁和的营收自2017年四季度起呈加速反转迹象,且逐季改善较为明显。 从产品上来看, 三大主力产品均已走出负面事件影响,开始恢复高速增长。 1、闪亮滴眼液系列 近年来,城市人口的干眼病以每年10%-20%的速度增长,发病率达到30%以上,且呈低龄化趋势。 眼科用药主要以抗疲劳的干眼病用药为主,市场空间广阔,仁和的闪亮系列在国内抗疲劳干眼病市场中占有率排名第一。 据券商数据显示,2017年,闪亮系列销售增速为62%。今年一季度销售增速达到了100%。 2、儿童感冒药优卡丹 据米内网数据,2016年我国儿童用药市场规模达651.97亿元,2017年突破700亿元。其中咳嗽和感冒药占40%以上 儿童感冒药以化药为主,占80%的市场份额,而中成药占20%,其中颗粒剂为主要剂型,其次为滴剂和口服液。 仁和的优卡丹为小儿氨酚烷胺颗粒。 2016年,据券商数据显示,其在样本城市中市场排名第二,今年一季度,优卡丹销售收入达2257万元,同比增长102%。 3、成人感冒药可立克 据2016年我国非处方药协会发布的OTC企业及产品品牌榜单显示,仁和可立克复方氨酚烷胺胶囊在其品类位列第二位。 今年一季度,可立克销售收入为2380万元,同比增长38.08%。 除一线品种恢复增长外,二线品种的放量也较为明显。 其中,米阿卡系列的小儿用药,品种丰富,目前有18个产品,基本涵盖了儿童日常常见的所有病症。 2017年,米阿卡系列产品销售底价过亿,增速为30%。今年一季度销售增速达到68%。 由于儿童药市场前景广阔,据券商预计该系列产品底价在未来几年有望达到10亿元。 克快好系列为专门治疗呼吸道以及咳嗽用药,目前有7个品种。 2017年,该系列产品底价四千万,增速达到了54%,今年一季度仍然保持了50%的销售增长,预计未来仍有较大成长空间。 大活络丸,用于治疗中风引起的偏瘫和风湿性关节炎,属于老年用药。 仁和的大活络丸主要竞争对手为同仁堂的大活络丸,产品成分与同仁堂相同,均源自中药经典名方。 同仁堂的大活络丸在各省招标价为每盒(10丸*3.6g)160元左右,仁和为每盒(10丸*3.5g)27元。 对价格较为敏感的中老年群众而言,仁和的价格优势,更易于患者接受,今年一季度大活络丸销售额为5730万元,同比增长162%,是增长最快的品种。 此外,海迈平,清火胶囊,参鹿补片等产品,均为破亿元的种子选手,相信随着仁和在终端的继续发力,收获的季节为时不远。 据今年中报数据显示,上半年公司的营收为22.65亿元,同比增长26.68%。 在营收稳步增长的同时,公司的净利润增长表现的也很漂亮。 今年上半年,公司的扣非净利润为2.42亿元,同比增长53.78%。 从目前的情形看,仁和的井冈山会议,是一次团结的大会,胜利的大会。 6 伴随着业绩的好转,仁和的毛利率也呈逐季度递增,开始进入上行通道。 据今年中报的数据显示,公司整体产品的毛利率为42.65%,比2017年增加了近4个百分点。 销售在增长,毛利也在增长,这稳中向好的转变是不是来的有点太猛,不真实? 有必要细细研究。 细心的读者,应该还记得井岗山会议精神之一:增加自产产品的比例。 毛利的增加,正与此项决策有关。 目前,OEM产品的利润率低于自产产品。 仁和的OEM业务是由子公司仁和中方通过和力药业作为中介联系合作厂家生产,再由仁和中方贴上仁和的牌照进行销售。 简单来说,和力药业相当于采购部门,赚取约3-5%的手续费后卖给仁和中方,仁和中方再加价约30%卖给终端。 2017年,贴牌药品的毛利率为36%,自产药品毛利率为50%。 今年一季度,仁和的自产产品增速高达58%,随着自产产品的比例提升,未来,毛利率提升的空间依然可期。 综上来看,此次井岗山会议的战略调整,仁和用结果证明了管理层在产品和渠道上的决策是正确的。 这也让其从过去的娱乐营销大王,转身蜕变为踏踏实实走群众路线,赚辛苦钱的地推粗活、累活。 踏上新的征途仁和,能否在医药界续写新的神话? 一起静待时间的玫瑰来为我们揭晓答案吧。 7 读到这里,也许您会想,“这家公司我能投吗”? 这不是一个拍拍脑袋就能轻易做出的决定,因为除了基本面的机会分析,还需要对财务风险、业绩确定性、业务竞争格局进行更深入的考察。 波谲云诡的投资市场上,信息繁杂,雷区遍布,您需要更缜密的分析。 我们秉持价值投资理念,不断深入,精挑细选,做了大量枯燥并耗费精力的工作,只希望更多用户能及时识别潜藏的机会和风险,穿越牛熊。 如今的君临,已聚集了一支专业和经验丰富的分析师团队,从3500家公司中精选出20家具有潜力的优质标的,并做长期跟踪。这些内容,每日发布在君临付费订阅幸福版。 纵然是股神巴菲特,也需要借助《标普手册》和分析师芒格的力量。 我们希望成为您的芒格,并着力打造中国版的《标普手册》,帮您看懂成长股。 |
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