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临近年底，我接连接触了几家找上门来的企业客户，有做红枣的，也有做蜂蜜和茶叶的。在交流中，客户们都煞有介事地跟我介绍他们各自产品的优点和同行产品的弱点，对自己的产品非常有信心。但我其实没有认真听他们的产品介绍，因为这些都不重要。 自从2015年开始，我做营销策划就不再聚焦于企业自身和企业的产品如何如何，而是完全地关注消费者，关注他们内心的精神层面缺什么？对待一个商品和品牌会采取什么态度？我要怎么做才能从他们的灵魂里征服他们？ 前几天董明珠连任格力董事，接受采访时说，小米和奥克斯的空调质量太差，说他们偷别人的技术挖别人的人才，还说格力是全世界空调质量最好的。我听了觉得很好笑。格力比东芝和大金的空调还要好？比开利的空调还要优秀？你格力的空调技术全部是自己的吗？ 关于产品质量，我已经说的够多的了：产品质量优越，这是企业必须要遵守的商业原则，不值得炫耀，更不可以拿来当做营销诉求！我相信你的产品比竞争对手优秀，但你知道吗？消费者有时候并不只是喜欢产品质量好的，何况，对于产品质量，消费者本身都是外行。 就像小米，无论格力和华为如何挤兑，但小米的销量一直很好，拥有大量的粉丝。在粉丝看来，喜欢一个品牌是无理由的，就像你喜欢一个人，尽管TA众人眼里什么都不是，但你就是喜欢，没有理由的喜欢！这就说明一个问题，产品质量是最最基本的。 董明珠做手机的时候也这么叫嚷过，说格力手机的质量超过苹果，不买是傻瓜！那最后呢？格力手机在哪儿呢？中国空调行业的营销本身都很low,无论是格力，还是美的，在品牌塑造上都特别贫乏，几乎没有在任何精神层面打动过消费者！ 空调也好，手机也罢，各种技术都很成熟，已经不存在那个质量好，那个质量差的区分，只有你是买了哪个品牌的哪个价格段的，或者是安卓系统的还是苹果系统之分。基本使用都没问题。花1000元买的手机，很少有人拿去跟8000多元的苹果手机比较。 蜂蜜也好，红枣也罢，乃至枸杞，都是特别传统的产品，产品的功能功效不用你说，消费者也知道。你越是在产品中诉求功能功效，身强力壮自我感觉良好的人，更不会买你，而看重你诉求的那些人，又没有经济能力来购买你，因为跟你一样诉求的产品，价格远低于你。 品牌营销的高级境界是像宗教一样，在灵魂中征服消费者，让消费者成为品牌的信徒，哪怕为此多付出几倍的价格他们也在所不惜，因为他们相信，这个品牌所倡导的信条才是他们灵魂中缺失的东西，所以他们会全心全意跟随你，并且捍卫你。 而诉求产品质量，功能功效的营销，实在是low的可以，至少令我沈坤惨不忍睹。我从三年前就开始，从未在任何一个品牌策划案中采用产品质量和功能功效诉求，即便是保健品，我也同样采用精神诉求，因为我相信，精神的力量远胜于物质的力量。 如何抛弃物质诉求，大胆启用精神诉求？要做到这个高度，首先你得锁定产品的核心消费群体，男人？女人？学生？青年？中年？知识阶层？商务阶层？高端精英阶层？不同层次的人群，对精神的需求也不一样。 必须要捕捉到他们的共同点，灵魂中一直未被满足的东西，然后将自己的产品策略和品牌策略，设计成足以成为信仰的理念，植入进去。一旦你的品牌信条（或理念）唤醒了他们一直隐藏的需求，他们就会与品牌形成共鸣。 譬如，在键客睿茶中，我把“速溶茶”品类改为“睿茶”，产品定位为“工作拍档”；而将品牌名称创意为“键客”，定位为“幕后英雄”；很显然，所有以程序员为核心的电脑工作者会为此而找到感觉，他们会将自己代入到“英雄”概念中，成为“我也是”的精神满足中。 而在一个魅姐高配油策划案中，我将牡丹籽油的传统品类修改为“高级营养均衡配比油”，（简称“高配油”）意思是，牡丹油不能直接炒菜吃，而与其它食用油配合着吃，则可以提升到高级营养均衡状态，为整个牡丹行业解决了小众的牡丹籽油进入日常炒菜油的难题。 但我没有为此聚焦于“高配油”这个产品层，而是将品牌名称创意为“魅姐”，并将品牌定位为“生活的主角”，意思是，女性在生活中必须拥有绝对高的地位，享受女一号主角的待遇。因为事实上，大部分女性享受不到这个待遇，因而她们会因此而产生共鸣，并以购买魅姐来显示自己的存在，与男权思想抗争。 在顽派啤酒中，我更是将青年人爱玩、贪玩、叛逆、顽劣的性格发挥得淋漓尽致。我将产品定位为“青春的身份证”，暗示着只有年满“18岁—28岁”的青年才有权享受这个啤酒，拒绝小屁孩和老男人！同时将品牌名称创意为“顽派”，定位为“叛逆者联盟”，以组织的形态定位品牌，这是我的又一个尝试。 因为，在品牌的卓越表现中，品牌真正的未来，就是应该努力成为消费者竞相加入的组织，如同政党一样，哪怕为此需要付费。而达到这个境界，低劣的物质层营销诉求，又怎能够得上档次？ 而聚焦于物质需求，说明营销者缺乏洞察事物本质的能力，他的思维很浅，只能落到产品质量和功能功效上。其实，产品无论质量多好，功能功效多么强大，都只是人的生活工具，但人的被尊重、被仰望和自我价值实现，才是人人都在刻意追求却从未被满足过的需求。 请关注沈坤2019年最新策划作品：枸杞产品如何抛弃低级的功能功效诉求，转而以精神诉求与消费者在品牌层面进行共鸣！ |
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