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于勇毅:Martecher需要成为「有右脑思维的左脑营销人」

2019-01-24  黄元章3355

于勇毅:Martecher需要成为「有右脑思维的左脑营销人」

于勇毅秒针系统营销科学家

Martech这个词出现在国内已经超过3年,在经过初期市场教育的红利期后,发展也慢慢到了平台期,售卖危机感(例如CIO对CMO预算的争夺),方法论(例如客户体验),分享国外案例是Martech供应商和广告主对话的常用三板斧。在广告主逐渐熟悉这些套路后,如何激发广告主新的兴趣,拿出更多真金白银预算投入Martech领域?

「新时代的营销人需要左脑思维」是Martecher常用的话术,但是作为左脑思维的营销技术人,内心要明白营销是右脑人的游戏,有技术思维的人员在广告主内部只是极小部分,今天分到营销技术的预算也只是沧海一粟,在今天的时间点,比起教会右脑营销人技术思维,Martecher更需要放下自己的「技术傲慢」,拥抱传统的营销思维,了解广告主内部的职能划分,预算分配,营销运营和考核规则,让自己也向「有右脑思维的左脑营销人」转型,专注于开发有深度的行业营销场景。

Martech对于大部分广告主仍然是一个陌生的东西,教育市场需要更多的行业营销场景的故事,而且不能只是技术思维,虽然广告主对技术抱着好奇和学习的心态,但是内心是迟疑甚至消极的,从引起广告主兴趣到拿到真实项目当中隔着的,就是告诉广告主,完成这个技术以后可以实现的营销场景,毕竟广告主为Martech买单的目标,是解决当前面对的现实业务问题,实现自己的KPI,而不是对于技术的狂热。

问:您对于Martech这个概念是怎么理解的?

于勇毅:现在没有一个官方组织定义Martech,从我的理解,狭义Martech是利用第一方能力,基于PII数据的非实时营销,可以被认为是CRM的高阶应用,SCRM,营销自动化,CDP等名词可以归入这个范畴,在广告主内部由IT或者CRM部门主管。此外另外一个概念Adtech(广告技术)则是整合内外部多方资源,基于数字数据(Digital Data)的实时广告投放,是数字广告的技术化,DMP,DSP,ADX,Adserving等名词归入这个范畴,在广告主内部由媒体或者IT部门主管。

但是今天随着数据中台概念的出现,PII数据和数字数据的打通,触点的互相连接,狭义的Martech和Adtech正在融合,我谈的Martech更加偏向包含两者的广义概念。

问:您第一次接触Martech这个概念是在什么时候?

于勇毅:第一次听到这个词是2年前看到Martech 5000的时候。如果把CRM也算入Martech的话,大概接触15年了,如果是今天谈Martech必谈的营销自动化(Marketing Automation),是作为甲方在2010年实施的Unica项目,站在当时的角度,我认为这是一个没什么意义的产品,那时我们有专属的数据分析师团队,有需求的时候可以在五分钟之内通过传统数据库技术解决,但是如果通过Unica配置可能需要数小时,当时觉得这是一种生产力的严重倒退。

但是后来接触了很多2C领域客户,才发现Unica是划时代的产品,甚至翻出2007年的产品手册,产品设计放在今天都可以被称为AI营销工具,领先现在绝大多数营销自动化产品。

印象最深的是某个婴儿尿布客户,全球每年大概会有5500次营销活动,大部分活动逻辑是一样的(例如买过S号的,12个月内可能换成M号尺码产品,需要在第一次购买S号后的第10个月,给消费者寄M号的免费样品或者优惠券),在全球的一个实施点,通过UNICA就可以操作所有这样逻辑的标准化活动。

此外,全球任一个市场经理都可以花5分钟,通过给Unica的操作人员填写一个表格发起精准营销,例如某国家负责某实体店的市场经理,发现某款商品库存过多,要求针对店面周围5公里范围内的消费者发送优惠券,在7天内可以低价购买,当发现这样的逻辑有效后,再把这条规则写入UNICA的固定规则中,设置当店面库存超过一定数字,就触发这样的营销。这种任一底层营销人员,都可以通过营销自动化工具发起对创新点的快速试错,验证有效后进行长期固化的模式,被称为「敏捷营销」,在1年内我们积累和固化了上千条这样的有效规则。

最后也是最重要的,支撑以上所有5500个活动的,只有半个Unica操作人员。

对比以上2个案例,使用的是同样的工具,为什么效果完全不同?我们发现Martech的效果并不在于工具功能的强大,而在于:

广告主是否有复杂数据,复杂内容,复杂应用场景需要通过专业工具去连接

营销活动是否可以长期标准化

最重要的,是完善的左脑右脑协同体系,右脑创意负责思索场景,左脑技术人负责实现执行

问:那您认为Martech对于2B和2C有什么区别呢?

于勇毅:首先谈到预算,2C广告主的营销预算大约是业务收入的10%以上,在某些行业甚至能到25%,在所有营销预算中,2C广告主也许会花5-10%用来投资技术,因此一个年收入10亿的2C广告主Martech投资天花板大约在500万,足够搭一套初级数据中台+国产营销自动化系统+微信SCRM而2B广告主的营销预算很少超过业务收入的1%,大部分营销费用都在线下会议,所有营销预算中投资技术的,不会超过5%,同样年收入10亿的2B广告主Martech投资天花板不会超过50万,能做的事情就非常有限了。

此外,2C的营销形式更多样,数据源更丰富,内容获取更容易,触点形式也更多,在2C的各个细分行业,Martech都能找到很好的切入点。在2C的生态圈中能看到很多挣到钱的Martech供应商,处于一个百花齐放的状态。

印象比较深的是携程,我看到已经实现了基于数据中台+网站分析+A/B testing技术的动态定价(Dynamic Pricing):不同消费者上携程APP看到同一个酒店的价格可以是不一样的,虽然被外界称为「杀熟」,但对于携程来说却是能直接带来真金白银收入的Martech技术。还有网站分析+营销自动化的客户召回:当消费者在APP上预定酒店,到了最终支付页面不支付,而是直接退出,在几个小时内,就会有短信追到消费者提到「您刚才浏览的酒店有10块钱降价」,这样的提醒我相信有很好的召回效果。

而2B大部分广告主还处于烦恼「客户数据哪里来」,「哪找专家写内容」的阶段,再加上支付能力有限,限制了Martech在2B的落地,我所见的只有在线会议,基于营销自动化的商机管理,ABM等少数2B Martech 切入点,就算在国外,听说过比较出名的只有ABM(Account based marketing)领域的Demandbase,和Adobe,Oracle,Salesforce相比还很小,而且技术逻辑在中国尚无法落地的。

问:Martech在国外和国内发展有什么区别呢?

于勇毅:首先要搞明白,数字营销是营销的一部分,Martech又是数字营销的一部分,国内外的最大不同是生态圈的差异,谷歌+Facebook拿走了美国数字营销预算的60%,他们本身并没有太大野心,只想赚取广告主的广告投放预算。BAT加在一起也差不多是国内总预算的60%,但是BAT致力于为广告主提供端到端的一站式营销服务,甚至渗透入广告主的业务场景,大部分中小广告主借助BAT提供的标准工具(百度关键词,阿里妈妈,微信公众号)就可以解决所有的营销问题,构建第一方能力的动力不足对于大部分中小广告主来说,淘宝店运营工具+SCRM(微信公众号)就是所有需要的Martech工具。只有头部的大广告主,他们的预算和运营方式已经从量变到了质变的规模,才真正需要Martech工具来提升效率,进行精细化操作。因此国内生态圈需要的Martech是两个极端:针对中小广告主的BAT体系延伸工具,以及针对头部广告主的定制化解决方案其次是国内外广告主的数据能力,在美国玩数据营销超过100年,大小广告主都会有自己的客户数据储备,之前我服务过一个美国牛排餐厅,这个体量的客户都有单独的数据中台和营销自动化软件,而国内很少有广告主有独立的数据营销团队,客户数据也没有完成大集中,数据能力的不足无法支撑一些Martech工具的起效。

最后是人才的缺失,作为美国Martech外包基地之一的印度,笔者曾经搜索过印度招聘网站,有超过3000个营销自动化的职位,已经形成了人才的生态圈,而国内,2年前朋友希望我介绍某国外著名营销自动化工具的操作人员,offer从年薪20万开始,一直加到50万才有一位工作不超过5年的初级人员回应。在网站分析领域,我也见过操作人员的offer开到其他领域总监级别才能到的年薪水平。缺乏操作人员,直接增加了广告主的使用成本,制约着Martech的后期发展。

问:您认为国内Martech发展最需要解决的问题是什么

于勇毅:帮助广告主证明Martech对于营销和销售收入的有效率。

大家都能感知到2018年开始的「经济寒冬」,以及广告主对于预算的削减,过去几年Martech供应商把故事说漂亮了,广告主拿出少量不考核结果的创新成本来试下,是大概率事件,但是从18年下半年开始,我们观察到广告主对于效果更迫切的需求,每笔投资都需要有效果的验证,这就对Martech提出更高要求,不知道有多少Martecher能熟悉除了收入之外,各行业广告主考核营销部门的Leads,Reach,Click,Download等中间量的定义和行业平均成本举个例子,大概1年前火热的VR营销工具PocketmonGO,当时吸引了大量营销人的目光,很好的客户体验+线下引导有着非常不错的遐想空间,但是今天我们已经很少看到了,究其原因,在没有解决和广告主KPI对接的情况下,任何Martech工具都只是「有意思的小创新」,少量投入让老板看个新鲜,就是广告主的出发点了。而当广告主真要考虑百万级投入的Martech工具的时候,这笔预算可能会影响广告主关键决策人的职业生涯,内部驱动力不足,也是制约Martech在国内发展的重要因素我所在的秒针系统主要服务内容是数字广告的「测量」,作为广告主和媒体费用结算,和内部验证KPI的「点钞机」,以及去除虚假流量,保证广告主KPI真实性的「验钞机」,今天国内Adtech的发展速度和体量是远优于狭义Martech,这个「测量」服务是作为整个行业的基石存在的我倒是觉得所有Martech供应商可以一起坐下来讨论,并制定行业的测量标准,单点Martech工具的起效需要依赖于广告主整体,如何证明自己的有效率,并且和广告主KPI挂钩,是整个行业需要突破的命题。

问:广告主应该如何选择Martech工具呢?

于勇毅:现在谈到Martech,很多人脑中就等同于营销自动化,其实Martech的产品分类很多,例如国外的Martech龙头Adobe,有10个不同工具(在Adobe主页有介绍)。去年我们秒针营销科学院发布了「中国数字营销拓扑图」,罗列了完整营销技术矩阵(Martech Stack)中我们所知的77个不同节点,至今没有看到有广告主有资源布齐所有Martech工具

广告主选择Martech工具的时候,我的建议是

多看看:观察下行业案例,看下大家在用什么工具实现什么营销场景

多算算:按照自己的KPI体系,算清楚实现KPI的瓶颈在哪,获客?转化?声量?再找解决瓶颈的对应工具。还要算清楚在Martech工具的投资成本,和工具上线后对于ROI提升量的对比关系

多比比:在选择供应商的时候,工具的有效率,稳定性,后期运维能力,行业案例,都需要关注此外,不要寄希望于Martech能创造新的营销场景,新的创新往往需要广告主内部对组织架构,运营方式进行调整,过于复杂。Martech主要实现的是对原有营销方式的效率提升,通过技术把手工操作让机器去完成。

例如某些行业会通过呼叫中心进行电话销售,人工成本的上升,以及消费者对电话方式的反感,造成电话营销的效率极大下降。今天人工语音技术的出现,大大降低了外呼的成本,过去几个月最直观的感受,就是房地产的销售电话突然变多了。

问:Martech还需要多长时间的积累,才能成为一个主流的应用?

于勇毅:首先我觉得Martech的大部分预算将来自头部广告主,他们的投资是有过程的,比如没有数据中台,对于营销自动化就没有刚性需求。我预见的Martech发展规律会是这样的。

2018-2020年,已经看到大量广告主在投资DMP,CDP,CEM,Data Lake等各种形式的数据中台,广告主需要先有数据,才能开始展开Martech的整体建设。

2019年-2021年,广告主拥有数据后,需要对数据进行分析才能用,因此数据分析类工具,例如人工智能,知识图谱将是热点。

2020-2022年,在拥有数据能力后,广告主需要拿数据去驱动精准营销,营销自动化,Adserving将是这阶段的重点。

2021-2023年,广告主在投资了很多Martech工具后,需要更好的整合,这时候广告主构建自己的营销技术矩阵(MartechStack),减少工具的供应商数量是重中之重,现在国外的头部广告主大都处于这个阶段。例如Adobe的成功并非因为单点软件的强大,而是有更完整的矩阵。

2023年之后,当广告主具备了完整的数据+技术能力后,是否会考虑把这些能力拿出来变现,不光服务自己的市场部,还拿到市场上来卖,这会是很有意思的话题。

问:您认为做营销的人更容易转型成为Martech人才吗?

于勇毅:我不认为右脑思维者真的能懂得技术思维,最有可能来做Martech的是CRM和IT这些传统的左脑思维者,此外Martech的顶层设计人员,会来自德勤、埃森哲这些咨询公司。

问:您认为从事Martech会是一条好的职业通道吗?

于勇毅:是的,短期内我看到某些领域的Martech人才有比较大的溢价,长期的话,广告主内部会越来越重视Martech,我看到国外的市场部架构方法论中,已经出现了和电商Head, CRM Head平级的Martechhead角色,往上走还能看到CDO(ChiefData/Digital Officer)的通道。

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