2019年营销人需深思的5大Martech预测

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2019年的日历已翻过一周，我们陆续看到了很多关于Martech在新一年的趋势预测，如品牌和广告主将持续增加数字化预算、更加依赖程序化广告平台、语音技术和物联网将呈现更多的增长机会点等等。

但对于敏锐、进取的营销人而言，这些预测大概早已了然于心，要想在新的一年更好地运用Martech提升营销效率和效果，接下来5条关于Martech的预测需要细细思量。

5G时代即将来临，移动设备网速将越来越快

Adobe DigitalInsights去年3月发布的报告显示，5G移动通信网络预计将在2019年得以大规模普及，并在未来3年内为零售商带来120亿美元的额外移动电商收入。跃升的移动网络传输速度还将赋能AR、VR、物联网等仍处在初期的新兴技术，推动其发展成熟。

广告交易平台OpenX首席产品官Todd Parsons指出，5G技术的普及将迫使媒体和广告主重新思考其内容战略，物联网和AR技术的发展将重构传递内容的方式。

为推动品牌和广告技术的持续发展，媒体和广告主需要具备处理更大量级数据的能力，尽快适应新兴广告媒介和创意方法，并建立起能处理更大交易量及的系统和程序。

「我们很难准确预测这样的场景在何时会发生，但在未来某个时刻，我们必须重新思考现有的程序化和数据架构，并变革现有市场结构以跟上时代发展的步伐。」Todd补充道。

个性化需求将更广，并向自动化、智能化发展

随着年轻一代消费者年龄的增长，营销人员应更关注千禧一代和Z世代与媒体互动的方式。VidMod去年8月调查显示，年轻一代消费者对网红的兴趣平平，但却对个性化且符合自身风格的广告有更高的接受度。这意味着营销人员需要找到适切的方式向消费者传递海量的高度个性化内容。

「随着内容24小时自动删除的Instagram Stories、360度全景视频等新兴内容模式的涌现，品牌需要产出内容的数量和类型只会持续增多。」图像设计公司Design Pickle创始人Russ Perry说道，「消费者对内容的需求也将不断上升，品牌需要意识到如果无法向消费者提供更多更新颖的内容，最终将会被其他竞争对手取代。」

但品牌面临的也不全然是挑战，调查显示，如果能获得他们认为有价值的体验，千禧一代和Z世代都更愿意提供个人信息和数据。

技术营销平台Optimove首席营销官Amit Bivas指出，营销人员或须重新思考针对Z世代消费者的营销战略。「与千禧一代和上几代人不同，Z世代期望从品牌那里获得更高的忠诚度和高度个性化的沟通。2019年，这一观念的转变将促使品牌布局更为精细化的营销技术，通过机器学习和人工智能为自身营销技术栈增添自动化智能层。此外，营销方式也将会逐渐从规则导向型转向自动化智能化，即营销人员只需要制定出框架，人工智能便能根据所指定的框架产出个性化内容，并予以传递分发。」

个性化营销服务公司Dynamic Yield首席营销官Mukund Ramachandran表示，2019年营销人员应该积极利用个性化内容，提升自身消费者忠诚度。

「2019年，个性化将在各种现实生活场景中得以大规模应用，如消费者在喜爱的咖啡店刷会员卡后收到个性化的推荐和订单选项，收到基于自身在线浏览行为所推荐的促销信息等。但我们仍处于大规模个性化时代的开端。」Mukund说道。

最终点击归因将逐步被消费者旅程观取代

「2019年，归因将会成为营销人员关注的关键领域。随着时间的推移，营销人员通过归因所能获得的洞察将会越来越丰富和全面，」PureCars营销总监Mollie Schane说道，「最终点击归因模式并未完全退出历史舞台，但营销人员如今更需要建立全局观，关注消费者旅程全程，持续与消费者互动，最终赢得业务。」

事实上，最终点击/触点归因模式退居二线已有一段时日。The Trade Desk首席技术官兼联合创始人Dave Pickles表示，销售增长和营收等其他KPI可能与营销人员的相关性更强。

「最终触点（归因）一直以来是代理公司向客户展示自身所创造价值的便捷方式。但如今，最终触点已不再是大部分品牌所关注的指标，它只能讲述一小部分品牌故事。」Dave说道。

代理公司Wpromote数字化智能高级总监Simon Poulton认同道：「我们经常探讨最终触点归因的消亡，但它的作用一直被夸大，因此众多营销人员仍将其视为「真相来源」，进而继续使用。如果非要为2019年选一个主题词的话，我觉得应该是「归因民主化」。」

Simon补充道，近期发布的Facebook Attribution和可能即将发布的Google Attribution将会为营销人员提供一些基本的归因功能。「尽管有了这类归因平台，仍需要对营销人员进行大量教育，并且在现有归因模式尚未失效前，这一转变过程可能会较为缓慢。」

对第一方数据管理的投入将持续增加

随着收集、储存、处理、分析和用于重定向消费者的数据不断增多，如何管理这些数据成为品牌和广告主亟待解决的问题。2018年，市场上涌现了大量用于管理数据的CDP（customer data platform，客户数据平台）。CDP Institute创始人David Raab在去年10月举办的MarTechConference上指出，CDP并非「万灵丹」，并不能解决所有消费者数据问题。

智能客户数据平台Amperity CEO兼联合创始人Kabir Shahani表示，2019年企业将逐渐从端对端系统中抽离，更为依赖能允许其使用不同类型的获许可第一方数据的统一化工具。

「2019年，品牌将持续加大在自身第一方数据管理上的投入。当然，品牌仍会继续使用第二方数据和第三方数据，但最大的区别在于它们将会更为精细地运用这些数据。基于第一方数据度，品牌能对自身消费者进行统一全面的洞察。随着对第一方数据的管控力不断加强，品牌在其他数据源上的花费将不断降低，从而降低自身成本。」Kabir指出。

数据隐私立法不断完善或是品牌的新机会

GDRP于2018年5月生效，在世界范围造成巨大影响；近期，美国加利福尼亚州也通过了「GDRP式」的消费者友好型数据隐私法。数据隐私和数据安全合规相关立法的完善，将对依赖数据的广告营销行业产生深远的影响。

尽管各国政府对个人信息的保护及其监管越来越严格，但客户数据平台AgilOne CEO兼创始人Omer Artun表示，这对于品牌而言并不完全是件坏事。「事实上，它能帮助品牌与消费者建立其真正想要且信任度更高的关系，因为品牌只能向愿意接收营销信息的消费者传递信息。

消费者不会被访问过的每一家公司强行营销，而是接收他愿意进行互动的品牌的营销信息。」

这能在品牌和消费者之间建立更为紧密和强韧的联系，反过来，消费者也会对品牌更为忠诚。「这也会迫使品牌有选择性地将广告预算投入在愿意与其互动的消费者之上。通过尊重消费者的隐私权，品牌可以将这些新法规转变为积极推动力，与消费者实现双赢。」Omer说道。