什么是营销营销是指企业向顾客提供产品和服务以满足和超越顾客期望的各项活动。营销功能的关键概念是效用，也就是产品和服务满足顾客需要的能力。整个营销的过程包括三个步骤：
1. 营销的发展历史 我们熟悉的营销活动并没有很长的历史。从工业革命到20世纪早期，企业更多关注的是如何低成本，高效率的生产。这一时期被称为生产导向时期。20世纪20年代之后，生产能力已经逐渐赶上和超过了需求，企业需要通过打败竞争对手才能赢得顾客，这一时期被称为推销导向时期，广告，推销人员急剧增加。50年代之后，广告和推销已经无法保证销售的持续增长，企业开始意识到自己存在的理由不是生产产品，而是满足顾客的需要。自此，企业进入了营销导向的时代。当然，即使在顾客导向的时代，企业的目标仍然是利润，而不是追求最多的顾客。管理者需要平衡满足顾客和营销成本，为企业争取最大的利润。 2. 营销的实施 为了实施顾客导向的营销，企业首先必须获得当前顾客和潜在顾客的信息，不仅要知道顾客的需要，还必须知道需要目前满足的程度，以及自己的产品在顾客心目中的地位。下一步，企业需要组织自己的活动和资源来满足特定顾客的特定需要。最后，企业还必须进一步获取反馈信息，包括了解顾客对产品有哪些不满意，产品是否需要改进，价格是否合适，促销是否得力等信息。 市场可以分为消费市场和企业间市场两种类型。在消费市场上，购买者从购买的产品中直接受益。企业间市场上的市场成员购买产品是为了用于生产其他产品，再销售，出租或日常运营。不同的市场需要采取不同的营销战略。 营销战略1. 目标市场 企业的营销经理们会评估潜在市场对企业的销售，成本和利润的影响，并试图确定组织是否拥有足够的资源来开发营销组合以满足特定市场的需要，以及满足这些特定需要的努力是否与组织的目标一致。 常规的营销方法有无差异法和细分法。无差异法认为目标市场上每一位客户对产品的需要都是相似的。采取这一战略的企业在目标市场上只提供一种产品，制定一个价格，对所有客户采取同样的促销方法。这种营销方法适合于大宗商品的销售，例如农产品或者煤铁等矿产品。市场细分法是根据用途来进行市场细分，细分标准包括人口特征，心理特征，地理特征和行为特征等。利基市场是一种规模很小但有利可图的细分市场。找到利基市场，并专门为这个市场开发产品或服务也是营销的一种模式。 2. 营销组合 企业可以通过控制产品，价格，分销和促销的不同组合来争取目标市场。这些不同的组合方式被称为营销组合。其中价格不仅包括产品的基础价格，还包括各种价格折扣政策。分销包括运输，仓储，自营或者经销商的选择。 产品的定位会影响销售组合的确定。定位理论主张企业应当站在预期客户的角度，找出在竞争中对自己最有利的定位，在客户的头脑中占据它，并通过持续的营销巩固它。由于成功地定位必然会引来模仿者，因此企业必须将所有运营活动都围绕这一定位进行优化，才能保持竞争优势。在一个成熟的市场上，即使是后来者也可以通过重新建立市场类别来找到自己不可替代的定位。企业在定位中需要注意：
一些外部的，不可控的因素往往也会影响销售组合的确定，例如经济因素，政治因素，法律因素和技术因素等等。 营销计划营销计划是组织描述自己当前的状态，为产品和服务建立营销目标，并具体说明组织如何才能实现这些目标的书面文件。营销计划对于企业的重要意义在于通过制定营销计划组织可以同员工进行沟通，为成员分配责任，任务和实施步骤。营销经理通过营销计划可以评估营销战略的效果，并根据实际情况做出调整。 1. 决策的信息来源 营销信息系统会持续的收集和管理来自内部和外部的营销信息。这套系统的输出是用于支持营销决策的信息，包括销售报告，销售预测，购买趋势分析，品牌市场份额等等。企业需要通过这些特定信息来支持自己做出决策。通过考虑时间因素，地理因素等条件评估进入某一新的细分市场的可能性，并决定如何配置营销资源和活动。组织中不同部门的管理者会根据销售预测做出其他的决策，例如购买原材料，安排生产工期，保证财务资源，工厂和设备的建设，人员招聘和库存水平等。 2. 营销调研 营销调研是为了特定目的进行的，用于支持决策的企业活动。常见的调研活动有消费者行为偏好调查和新产品测试。常见的调研方法包括现场调查，网络调查，焦点小组等。其中焦点小组调查会为企业提供大量的新观点，消费品和服务类企业在产品开发和改进过程中往往会使用这一方法。 购买者的行为企业的成功很大程度上取决于购买者对企业营销战略的反应，理解影响购买者行为的因素，对于企业预测购买者的行为并制定成功的营销组合极为重要。 1. 消费者的购买行为 消费者在购买不同产品时会表现出不同的行为。对于常用的低值品，消费者通常会采取例行购买程序；对于购买频率较低的商品，消费者会在搜寻和决策上做出一定努力。购买这类产品的过程包括搜寻信息，权衡不同产品的优劣并作出最后决策。在购买之后，消费者还会通过评估产品对自己的适合性，决定今后是否继续购买。 购买过程会受到情境因素，心理因素，社会因素以及购买力的影响。 2. 企业的购买行为 企业购买者更注重产品的质量，价格和服务。他们的购买决定往往会得到专业人士的帮助，购买量通常也较大。企业购买行为的另一个特定是决策权通常不在一个人身上。 3. 客户关系管理 客户关系的管理是营销活动的核心内容。工业革命推动的大众营销试图将较少的产品品种出售给尽可能多地客户，它的缺点在于企业过于注重产品开发和竞争，对客户的具体需求关心不足。随着产品的同质化和竞争的加剧，越来越多的企业开始转向关系营销，希望通过定制化的产品和服务，从长期客户关系中获利。会员制服务就是一种典型的关系营销。研究证明，获得新客户的成本远远超过保留老客户的成本。满意的客户更可能为企业带来更多的业务，而不满意的客户对企业造成的损失可能远远大于这个客户的业务本身。 有效的客户关系管理还依赖于客户信息管理方式的改进。CRM软件技术的发展令这一要求成为现实。CRM软件通常包括以下模块：
今天许多企业已经不满足于客户满意的营销目标，而是将超越客户期望作为自己的目标。超越客户期望的前提是企业对客户需求的深入理解，并以超出客户想象的速度和热心来满足这些要求。 |
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