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在这里先给大家拜个早年！ 同这句话一样，各大商场的新春主题活动/美陈/装置等均已经陆续奉上，因此我觉得聊一聊此话题正当时。 但本文不会做类似商场新春美陈盘点这类流量型内容，我更想说的依旧是我们商业项目在节日期间做各类活动的工作以及思维方式。 在主角出场前，先来说一个关键词——年味。 此前在《传统与创新兼顾|静安嘉里中心圣诞新年主题复盘》一文中，我有聊到圣诞节虽然是西方传统节日，但我们如今的商业项目都免不了要围绕这个年末大节大费周章。而与其为了创新而创新，了解圣诞节的本质，为消费者带来更原汁原味的圣诞氛围，其实不失为一种更为精准和深入人心的方案。 在文末，我留了一个念想，马上就要迎来我们自己的传统节日春节，商场们会怎么玩，有什么话题可以分享，我们拭目以待。 与圣诞节传统相对应的，我想“年味”应该是新春季最核心的部分，商场的一切活动内容，包括视觉、听觉、互动等各个层面，都会围绕这个词来展开，这是因为春节，是我们自己的传统节日，年味，是我们最深谙的味道。 所以在做这篇内容前，我有和朋友聊——如今商业项目在新春季的市场营销活动，有哪些可改进之处，我们缺少营造“年味”的意识吗？ 答案是否定的，年味一直在。 我做百货出身，过往新春佳节，除了商场美陈外，最令我印象深刻的，其实是每年我们都会以商场名中的两个字为契机创作一副对联，例如“百福贺新年年好，盛世如意步步高”，ta们会贴在商场主入口两侧的包柱上、设计制作成红包进行派发……落实到方方面面，每年都不重样。用现在的观察角度来讲，既有设计、有传承、又不断地进行创新，绝对够得上入选“一般不会差”系列。 而在卖场中，由于百货体量小，结构紧凑，我们又有很强大的设计和美工团队，因此不吹不黑，每年春节季我们自己人都会期待“今年商场又会带来怎样的惊喜”，或者说年味吧。 那么问题来了，如果说十年前，就我个人而言，已经对商场新春季不论是美陈、活动都挺喜欢了，那现在购物中心当道，突破点或者说挑战在哪里呢？ 经常有个观点：百货的核心竞争优势是商品；购物中心的核心竞争优势是空间。 更大的面积，除了能让商户获得更好的形象外，同样带来的还有“富裕”的公区以及互动活动空间。在我看来，ta既是优势也是劣势。 优势其实不用赘述——大，不仅是实体空间，更是想象空间。我日常做的内容分享，多数是基于这个基础来聊的。 但“大”在某种程度上也是劣势——它能在某个集中空间去做大文章，但又很难将氛围“蔓延”至全馆的方方面面（毕竟成本太高），而一旦主场地条件没有设计得当，则会让整个活动主题更显得“散漫”，因此如何运用好场地？春节应该给消费者带来什么？同样理应是购物中心需要思考的核心内容。 个人想来想去归结为三个关键词：
至此，本文的主角LuOne即将出场，之所以以ta作为案例，是因为有不少看点。其中包括这是一个去年9月才开业的准新项目，今年的新春季活动是其该档期的处女作；该项目在设计层面有很多看点，继而产生的“问题”是，它原则上并未为商场配备一个主活动中庭空间，因此如何因地制宜地执行就变得很有意思，下文我们一一来看。 在LuOne的第一个新春主题季中，“潮”是毫无疑问的核心关键词。看到这里你可能要问了，我不是一直在说“年味”吗？怎么又变成“潮”了？ 需要解释一下的是，“年味”是新春季需要给消费者带来的情感反馈，“潮”是其中各式各样的路径之一，你也可以做艺术、也可以做公益，不会有商场会把“年味”两字写进主题slogan中去，但最终目的是为了营造出年味。 3层 这是LuOne非常值得书写的楼层，之前在多篇探班文中几乎每次都免不了介绍其“绿洲”中庭所期望营造出的场景，在效果图中能看到初衷可能是这样的。👇 ta是一个让位于消费者的休闲空间，可以在此咖啡小憩，因此其实理论上设计师并未给LuOne“配备”传统的中庭活动区域。 但商业的魅力也在于计划赶不上变化，由于现实情况的种种限制，最终该区域至少暂时来看，未能如愿成咖啡或者其他形式的休憩空间，转而只能成为一个异形的中庭活动空间。 开业后不久，就有品牌方在此做活动——话题品牌一条举办了一场主题为“上海生活”的“日用之美”生活展，能看出主要是背景板与陈列柜结合的展示方式，呈现内容和产品。背景视频和文字介绍绕穹顶而设，展示道具则相对零散地分布在各个“分支”空间，能感受到整个活动是相对“简单”的。 在刚过去不久的圣诞季，这里迎来了“绿洲动物园”，从俯视图看整个场景其实还是搭配得非常得当。“绿洲”，把动物园和中庭的名称都涵盖了进去，商场本身的绿植和动物又能无缝融合，从场景性来看简直不能更好，仅剩的问题在于——只能从“合家欢”理念角度与圣诞季做关联，在形态上少了点圣诞红。 本文主题新春季，商场迎来了“潮”级中国年·时来运转跨界潮流快闪店。一张与绿洲动物园类似角度的画面，在视觉上有完全不同的感受。首先红色主题与古风建筑形态很容易与新春季产生关联；从技术角度讲，我上文有提到LuOne此中庭的异形结构，导致其作为活动空间时“操作”难度高，此前两个案例均是以可移动的道具进行尽可能合理地摆放布局，而从上图画面能看出此活动装置的搭建，完全是沿着中庭造型量身定制。在我看来，ta甚至可以作为LuOne此中庭今后各类互动场地设计的模板案例——如果你没有更好的创意，那就根据这个来，一般不会错。 快闪店 互动区 互动区 自拍点 该中庭根据商场三角形主动线主要分为三个区域，此次活动也依此将其分为快闪店、互动区和自拍点三个主区块，职能逻辑清晰。在这一层面，基本的视觉以及互动性方面都已有所体现，再来说说年味。 此次活动是由第三方公司联合国潮文化品牌“妙手回潮”、“有礼有节”、“文字力学”三家资源方为商场做的定制案例，这里要聊几个点： 1、上文有提到之前我在百货，因为体量小，所以新春主题美陈均由商场亲力亲为，购物中心要实现这一愿景有难度，因此联合第三方助力合情合理。 2、关于内容的选择，如果结合了第三方或者更直接一点说选择了IP或者艺术家等现成资源进行合作，那内容是否精准就显得尤为重要。对于此次整合三家品牌资源的作品，可谓各司其职——妙手回潮主打视觉；有礼有节主打周边；文字力学主打互动。个人认为不用赘述，大家从上文现场画面就应该能有所感受——ta有没有用“潮”这个关键字体现出中国年味。 这点其实是我平时在日常合作中和商场朋友一直强调的，做IP本身已经不能算“新闻”，你得看为什么是这个IP，逻辑点在哪儿。 3、再深入一点讲，主题场景所展示出来的充满饱和度的画风，些许有东南亚风格，甚至让我一朋友以为这是凯德（新加坡开发商嘛）的原创新春主题。先不说从艺术画风专业层面这样的表述是否精准，但这个评价是我个人认为对一个第三方IP选择的最高褒奖。 1层 由于在设计层面对该项目的3层做了非常“用力”的处理方式，因此一度让我以为LuOne在1层是没有活动空间的，其实不然。在1层的超大水幕墙面前预留有一块活动区域，项目开业时的室内仪式就是在该场地进行，开业后也有租给品牌举办过类似快闪店活动。👇 从上图能够感受到作为品牌搭台，牵涉到“标准性”、“空间需求”以及“重复使用”等因素，还挺难实现量身定制。 事实上该区域因为水幕墙面的存在，是有很明显的主可视面的，因此如果作为原创主题活动，就应该考虑到这个问题，上图画面是一个不错的答案。 新春季的该区域，同样是第三方与“妙手回潮”的合作为商场搭建了一座DJ财神庙，周末期间甚至请到真人DJ cos财神进行现场表演。👇 我没有拍摄到现场画面，大家可以结合官方的10s视频感受一下。 1层场地所要表达的观点其实和3层类似——活动搭建的因地制宜、内容选择的精准性以及结合“潮”这个关键词营造“年味”的创新性，这里就不再赘述了。 B2 有趣的是，该项目在开业至今，地下两个楼层尤其是B2层（以餐饮为主）一直是客流量最大的区域，这里没有量身定制的中庭，但由于有宽阔的动线，反倒成为最能够聚客的活动场地。 例如此前举办过的圣诞奇遇集，是个人感觉客流量非常大的市集案例之一。 在新年季，商场同样结合第三方资源，带来了年味十足的大白兔60周年巡展上海首展。当然在场地搭建的技术层面，就没有太多可聊了，此活动更多在于年味的加成。 除了品牌文化介绍，周边产品售卖等内容外，现场还有兔子灯DIY互动教学制作等环节，足够丰富，ta在我发票圈后得到了众多好评和关注。 除了直接有商场的朋友向我询问第三方资源外，更让我感觉到精准定位的是，在现场听到消费者说：买点回去过年送礼咯。所谓的礼轻情意重大概就是如此了。 想必看到这里，你甚至可能以为这是一篇关于LuOne新春季的营销案例分享合作内容，但其实不然。这篇内容的始作俑者，是为商场进行资源整合及推广的第三方公司，他们希望以我的角度来聊一聊关于购物中心制造新春季主题、关于国潮、关于年味的话题，以期能为业内带来一些借鉴和思考。 就我而言，构思依旧很简单，首先我们来看做任何一件事的本质是为了什么，然后去找寻其中的逻辑点，挖掘商业项目制造案例的工作态度和思维方式。之所以以LuOne为案例分享，是因为其项目的“新”，场地的“异”，内容的“精”，恰能支撑起我想聊的主题。新春也好、圣诞也罢，再到之后的情人节，等等商场需要“过”的节日，其实都可以如此——深谙本质，做好基础工作，尝试微创新。 |
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