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销售 职场 观点 案例 洞察  微信最近又改版啦，为了让大家能第一时间浏览， 请大家点击上方 “销售与管理 ” → 点击右上角“...” → iPhone的朋友点选“设为星标 ★ ”（安卓的朋友点选“置顶公众号”） 文/丁丁：粉丝工场FANCTORY创始人，深度粉销理论体系创建者，被行业誉为粉丝营销领域第一人。
本文由销售与管理 战略合作伙伴人民邮电出版社授权发布 凡事预则立，不预则废。 有关“社群营销”，很多人在讲；有关“粉丝运营”，很多人在做。 然而，不少人却发现，现在粉丝的活跃度，可以用“每况愈下”来形容。 想要组织一场高质量的粉丝活动，不仅难度大，效果也不尽如人意。 以我多年的经验来看，要“盘活”一场粉丝活动，至少要明白7件事，可以概括为“5W2H”。 1WHAT（做什么） WHAT就是活动执行团队中，每个人都要清楚自己做什么。 这里的清楚不只是要知道自己要做的事本身，还要了解这件事的前因后果，包括事情的背景，它为什么出现在这个时候，它出现的理由是什么。 对于一场营销活动来说，要知道活动是针对哪个产品，目标是什么人群，要做一个什么样的活动。 第一个W，最忌讳的就是只有领导者知道前因后果，手下的人则一问三不知，对活动本身了解片面。 很多执行团队成员往往会将自己定位成执行者的身份，只需要听领导指挥，按部就班地工作就可以了。 在这种情况下，活动很难实现预期的效果。 2WHY（为什么做） 第二个W是WHY，就是为什么做，即活动的目标。 在活动前必须结合品牌实际情况树立本次活动的目标，到底是要卖产品，还是为品牌提高传播响亮度。 更细化的目标可能是，你的H5活动页面要产生多少浏览量，文章大概吸引多少人阅读，招募活动大概要招到多少人，这些都可以成为目标。 一定要先树立明确且切合实际的目标，再根据这个目标去进行环节设定、文章撰写之类的工作。 需要注意的是，目标设定切忌“假、大、空”，过于不切实际，基本等于没有。 比如，某公司的活动目标是做一场特别“高大上”的活动，引爆某个产品，这都属于假大空的目标。 我们曾经接触过这样一个企业：他们要做一个线下活动，但是他们自始至终都没有明确自己的目标是什么。一场线下5、6个小时的活动，安排了导演讲析、互动抽奖以及观影等无数个环节，每个环节的目标都不相同，最终这次活动也以失败而告终。一家企业如果连自己举办活动的目的都不清楚，怎么可能成功？所以，目标不怕小，但一定要切合实际且明确。 3WHO（面向谁做） 第三个W是WHO，就是我们常说的圈层和用户画像。 结合你的产品属性和你想要的活动形式，明确自己的目标人群，并且进行针对性的分析。 在明确WHO时，比较忌讳把目标人群定得过于笼统，或是分析做得不够彻底。 什么是笼统？举例来说，活动目标群体是27—45岁的女性，就是一个很笼统的设定。下面我们来看一下所谓的用户画像。 用户画像需要分析客户数个维度。比如说：
这些是我们做圈层时要关注的。 根据不同的维度和兴趣图谱来确定核心层、影响层、外围层的用户。 4WHERE（在哪做） 第四个W是WHERE，就是要确定主要的传播渠道。 在活动之前就需要明确，哪些渠道（社交平台）是这次活动的主战场。 比如说： *要圈层文艺青年就要主攻豆瓣，因为豆瓣是文艺青年聚集地。 *如果圈层年纪大点的人群就偏微信。 *如果圈层“90后”就主攻QQ、A站、B站…… 需要强调的是，渠道切忌太多，因为你的资金和资源可能是有限的。 假如说你每一个渠道都要打，每个地方都要铺，那最终都是零零散散的子弹，没法集中火力。 渠道太少也不行，假如这次你只打一个渠道，万一发现这并不是目标用户真正活跃的渠道，到时再进行调整，成本就会非常高。 5WHEN（何时做） 第五个W是WHEN，强调要提前确定整个活动的节奏，明确每一道工序的具体时间节点，并落实到每一个人。 需要注意的是，一定要选取合适的活动开始时间，尽量避开大型活动密集的时期和周末。 这个阶段比较忌讳的是活动时间推进表不够细致，缺少明确时间节点非常容易导致活动推进迟缓不畅。 活动都是一环扣一环的，一个H5页面制作的滞后可能导致整个活动都会往后拖。 在时间节点设计过程中，我建议活动设计者一定要画出甘特图，这样就能有效解决how、when、who的问题。 用甘特图来设定活动的时间节点 6HOW（怎么做） 第一个H是HOW，通常从以下几个维度进行思考和准备。 ① 这个环节是要确定活动该怎么做，也就是活动的具体形式。 某种程度上，品牌特性和目标人群决定活动形式。 ② 要反复确认和优化整个活动的流程，活动过程中哪里可能会出现问题，哪里可能会给自己“挖坑”，哪里可能会有纰漏…… 一定要提前去梳理，有问题及时发现，及时调整。 ③ 准备活动传播需要的素材，且越早越好。 ④ 准备一个B计划（备用方案）。 准备完以上步骤后，还需要设想活动中的一切可能性，例如对于突发情况该如何处理等，总之，有最坏的准备才能有最好的结果。 做粉丝活动最忌讳的就是“赶鸭子上架”，没有准备好就上，准备工作不完善或者是过于理想主义，都可能导致活动失败。 此外，活动主题一定要符合品牌调性，切忌生搬硬套别人的成功案例。 |
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