马云你学不会

1月28日，支付宝官方微博发布了一个奇特的“福”字。这个福号称马云亲笔写成，里面元素丰富，“有田有猪有网有支付宝”。

网友竞相扫描这个福字，一是期待能沾沾马云的福气，二是希望借此完成“集五福”的任务。

确实，“集五福”已经成了很多人每年春节前需要完成的任务，它是如此根深蒂固，以至于每个人都已经习以为常。

谁还记得，2019年才是“集五福”活动的第4个年头呢？

将一个略带土味、商业逻辑简单粗暴、收益也稀松平常的活动，变成一个用户习惯，背后的底层逻辑跟当年的双十一造节一脉相承。这背后隐藏的，正是马云和阿里的秘密。

马云又一次赢了。而你，依然学不会。

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五福发展简史

2016年春节前，人人都在谈论“敬业福”。这个词在汉语里一出现，就席卷全世界。

在除夕夜前，没几个人真正集齐包括“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”和“敬业福”在内的五福，瓜分支付宝承诺的2亿元（2月2日，这个数字被加到了2.15亿）元现金，大家都缺“敬业福”。

有人为此上当受骗，一位沈阳的小伙子花88元从网友处买到了一张“敬业福”，收到后却发现只是一张PS水平拙劣的图片。

用户很失望，在线上线下讨论着“支付宝和马云是不是骗子”。但这些都不能影响这个活动像病毒一样扩散，“人人寻找敬业福”，甚至成了媒体讨论的，跟春运并驾齐驱的社会热点。

除夕夜，开奖时间就快到了。“集五福”的热度再攀高峰。不光是深度触网的80后、90后，连带着刚刚使用智能手机的50后、60后也无暇看春晚，而是忙于从春联、图片甚至手写的福字上寻找“敬业福”。

根据后来发布的数据，当时全国只有8000多人集齐了五福，粗略算下来，每个人能分2万多元。

这个数字让人震惊，也让人狂热。2018年最火热的福利活动“锦鲤”根本无法与之相比。

事情的转机出现在了2月7日，除夕夜的20点开始，在央视春晚的互动环节里，大量的“敬业福”被放出，抢到的人兴高采烈，没抢到的也不气馁。

根据支付宝公布的数据，仅在除夕夜，该活动的总参加次数就达到3245亿次，是前一年春晚互动次数的29.5倍。最终，有79万用户集齐了五福，平分了大奖，人均271.66元。

毫无疑问，支付宝是这场狂欢中的最大赢家。

根据业界分析，2016年互联网广告收入规模约为2500亿元，而马云仅仅靠2.15亿元的投入就成功让活动火热了两个月的时间。与此同时，支付宝留存了大量活跃用户，这些用户逐渐成为支付宝登顶移动支付行业的坚实后盾和稳定流量。

更重要的是，尽管被套路了，广大用户却乐在其中，并每年保持期待。

这也让“集五福”，成了支付宝在每年春节前后的保留曲目。当然，此后“敬业福”虽然还是最难找到的“福”，但整体难度已经大大下降了。毕竟活动本身已经成为流量入口，没有必要再玩悬疑。

2017年，近亿用户集齐五福，除了少部分人获得了666元的大红包，大多数参与者只拿到了几元钱。

2018年，奖池扩大为5亿元，但参与的人也愈发多了，很多人获得的红包，还不够流量费用。

但这丝毫不妨碍“集五福”的继续火爆。

2019年初，新一年的“集五福”活动继续席卷中国，经过4年培育之后，这俨然已经是新的年俗。

马云写下一张福，更是在烈火中，又添了一把干柴。谁不想沾染点他的福气呢。 

2

马云，你学不会

其实早在4年前，就有人详细剖析透了“集五福”的玩法。

先用巨额的奖金吸引用户注意，但你只要想捡钱，就得先下载支付宝。要知道2016年，支付宝远远没有做到今天这般普及。

当然，单单下载安装还是不够的。还要有社交。

这时候，收集不到的“敬业福”出现了——你扫不到敬业福没有关系，可以跟支付宝好友交换，好友也没有？那就去寻找新的好友吧。

于是，被套路的用户乐呵呵地帮马云做着推广、运营，甚至复盘。

2016年之后，分析“集五福”商业逻辑的人如过江之鲫。大家对马云和支付宝团队赞誉有加，认为他们仅仅花了2亿元，就做到了别人“50亿也做不到的营销”。不过，观点也普遍认为，这个玩法并不新奇。

“小浣熊干脆面都吃过吧，里面可以收集水浒108将卡片的，据说集齐了可以换大奖。”有专家说，“但你身边有人集齐过吗？那些特别难找的卡片，其实就是敬业福。”

20多年前，小浣熊干脆面席卷全国，有人甚至成箱成箱买面只为了拿卡；从2016年开始，集五福又玩了一把同样的套路。

“你又被商人套路了，这一次，还是心甘情愿。”

事实当真如此简单吗？

要知道，不管是在之前还是之后，“集五福”这样的类似玩法并不是没有效仿者。实际上，各个行业里都有模仿者跳出来，想要来一把“以小博大”。

在2019年1月29日的网页上，就能搜索到肯德基、哈弗汽车正在做同样的事情。

但是，你为什么学不会？

3

一个武侠迷的底层逻辑

刨开大公司光环，抹去高流量浮华，甚至在商业逻辑上再掘地三尺。你会发现一些不一样的东西。

比如说，“集五福”的逻辑，马云和他的团队已经玩了太多次。

集五福是通过新年这样的、流量丰富的既有时间节点切入，通过“集福换奖”这样普通甚至略带一点土味的玩法来运营，面对汹汹舆论与竞争对手的大军压境充满韧性，哪怕一开始成绩不佳，也坚持下来，最终，收割用户、流量与收益。

这种底层逻辑，曾经同样出现在“双十一购物节”上。

双11，本来不是节。上个世纪90年代，因为形似，这一天被命名为“光棍节”。网络时代兴起后，这个充满了自嘲意味的节日很快被人熟知。直到2009年。

2009年11月11日，天猫的前身“淘宝商城”举办网络促销活动。当时，形式也不新颖，无非是加大促销力度，再进行线上推广。

没想到，双十一购物节成功了，并且延续到了现在，每一年，都在创造新的神话。

2018年的锦鲤同样如此，可以预见，这项活动，阿里巴巴肯定会延续下去。

有人分析说，这些活动的成功，得益于阿里的体量，如今的阿里能够整合巨大的资源，同时掌控足够多的流量入口，这是成功的基础；另外，还幸亏有一只执行力极强的团队，能够把其中的各个环节都运营完美；最后，还得真得让利给用户。

一个商业体能够成功，原因肯定是复杂的。但有一点不能忽略，那就是马云的底层逻辑。

众所周知，马云是个武侠迷，他甚至把武侠文化投射进了阿里巴巴，他的办公室是桃花岛，会议室是光明顶，负责高科技研究的部门是达摩院。而且，进入阿里，每个人都需要给自己起一个“江湖花名”，他本人叫风清扬，张勇则是逍遥子。

很多分析者认为，马云从武侠文化中获益颇多。他常常不按常理出牌，套路酷似“独孤九剑”，他崇尚侠骨仁心，支持乡村教师，做决定时，马云常常十分果决，颇有杀伐决断之风。

但从来没有人看到马云的坚持。

要知道，互联网行业并不是你常常以为的灵机一动，一朝闻名天下知，而是坚持长跑。万事皆是如此。

如果，你只想着学习“集五福”的灵机一动和以小博大，甚至连咬牙坚持也做不到的话，干脆就不要东施效颦了。

春节未到，已经有几千万人集齐了“五福”，马云又一次赢了。“重剑无锋，大巧不工”，这句至理名言，马云很少对外说，但他一定也相信。