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作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao） 日常生活中，我们总能见到这样的现象：餐馆里不止贩卖餐品，也出售饮料喝餐纸等用具，这属于配套服务的产品，方便给顾客提供良好的就餐体验，这个我们轻易就能理解。  但是，星巴克，这样一个专门做咖啡的地方，为什么要在显眼的地方放上矿泉水？这显然不属于配套服务。并且，一瓶矿泉水的价格居然高达22块钱，会有人买这么贵的水吗？ 其实，你并不需要这瓶水卖不卖的出去。它的存在，远比你想的要重要的多。 01 依云矿泉水背后的营销价值 众所周知，商品的价格是影响我们消费的重要因素。  而星巴克里的这瓶矿泉水，叫做依云，号称是水中贵族，来自法国，包装口号上清楚地写着“法国阿尔卑斯山的天然矿泉水”。在京东上买一整箱依云，平均一瓶大概不到5块钱，尽管比我们日常喝的矿泉水贵了一点，但是也不至于消费不起。然而，这瓶水出现在星巴克中，就摇身一变升级到22块钱一瓶，可以说，简直是自毁销量啊？  因此，商家这么做的原因，压根就不是指着这瓶22块钱的水能够被哪位土豪看上给带走，而是别有用心。 1、构建高消费层次，形成高端印象 尽管不指望这瓶水能卖出好的销量，但是依云的存在就是给星巴克咖啡厅里制造高端的氛围，就是这么一瓶看上去没什么特别的水也能卖这么高，吸引的消费者自然是中高水平的。 事实上，人们对于消费的定价的感知是非常抽象和模糊的，定价这个事情，不是一纸文件就可以映射在消费者的心智之中的。人们对于一个产品是否昂贵，评断的依据往往都是同类别的产品是处在一个什么价位。 对于一个放在星巴克的依云来说，大概很多人都知道这个水再高贵，也不值这个价，而放在咖啡厅里，更是没有非得要喝纯净水的刚需，但是却足以给星巴克带来这里的所有产品就应该属于这个价位的心理预期和消费环境。要是觉得贵，你可以不买，但是你会对这瓶水也留下“高贵”的标签，不管你愿不愿意去购买，是否买来装逼。 2、价格参照物，营销上的“围魏救赵” 事实上，星巴克咖啡的价格，中杯基本不超过 30 元，超大杯基本不超过 40 元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后，对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。  这种消费的感觉，就像是挑将军，一个是军事才能突出，但是个子矮的拿破仑；一个是高大帅气，但是纸上谈兵的赵括。你都觉得不合适，但是就是得选出来一个。那么，既然是挑将军，那肯定是选拿破仑，就算他不高。而事实上，商家就是专门设计出这么个参照物，就怕你选错了。 这在经济学上，叫做“价格锚点”，简单来说就是通过一个炮灰商品的高价（锚点其实就是炮灰），来让消费者感知到实际想买的商品的性价比高。放在星巴克这件事上，这瓶依云的设置，就是商家给你传递出一个信息：你看，一瓶水都卖20多，我20到30的咖啡还能算贵吗？ 02 “价格锚点”的日常体验 其实，在营销中，利用价格的对比来形成消费心理差异，从而对消费行为的决策产生营销的案例有很多，也有许多比较经典的玩法与套路。 1、不同商品的价格参照 当顾客对一件商品的价值感知不明显的时候，商家会通过价格参照物让其具象可感。一个经典案例是去年夏天火遍朋友圈的汽车与小龙虾的单价比较。    上图的单价作为一个价值核量，在不同商品中产生连锁反应：豪车很贵你买不起，但是小龙虾你却吃的起，这是不是很矛盾，何况豪车的单价比小龙虾还便宜，还不快来买汽车。 通过一个买不到的失去感与一个价钱便宜，轻易获得的获得感来放在一个平台呈现，巨大的心理落差就会产生，也就给消费者一种，你不买就很亏的感觉，这也是汽车营销商在价格锚点上的一次绝妙策划。 2、商品折扣变动 在各大电商平台上购物，我们总能看到这样一幕，什么什么活动到了，商品在原有的高价位上划了一笔，而贴上新的诱人价格。还故意把新旧价格打在页面上给你看，就是要给消费者一种，我们家的店已经够实惠了，还不快来买，过期就恢复原价了。  而事实上，也有一些 “无良商家” 利用了这一点，先给商品标上昂贵的价格，然后宣称 1 折甩卖，尽管最后的成交价格在绝对值上并不低，但因为原价的存在，顾客还是乐于掏腰包。 3、同一商品不同版本的价格 比如，一种口味奶茶的大中小杯，在容量上设置层级，但是中间隔的价格却不是很大，就给你一种，买版本更高，更为实惠，中小杯的奶茶在这里充当炮灰的角色，抬高了用户心里的价格锚点，明明是让顾客多花了钱，但顾客反而觉得自己占到了便宜。而中间的那个，它们的存在不是为了销售这个商品本身，而是要“劝退”用户，让用户选择商家更希望卖出的商品。 华为有一款被员工称为“镇店之宝”的明星手机： Mate 20 RS 保时捷设计手机，最低售价 12999 元人民币。  在这个例子中，保时捷款手机是炮灰产品，主要目的是提高用户心中的价格锚点，从而推销出更多 6799 元及以下的机型。于是乎，在购物页面的最下角，华为将看似与保时捷毫不相干的其他版本的Mate 20系列给成列了出来，而最后的结果，也是证明了，华为真正想要支撑起销量的，不是保时捷版本，而是其他的版本，这才是商家最想达到的目的。 03 总结 在日常消费中，对于价格没有直观感受的我们，总是以为能够占到商家的便宜，而事实上，商家玩的就是价格上设置的玩法，更是可以诱导消费者去购买商家最想要优先卖出的产品，没有真的让用户占到便宜，却让用户“感觉到”占了便宜的策略。 价格锚点在日常生活中并不少见，商家利用好价格锚点的定价策略，可以讨巧地提升销量并获得更好的效益；当然，用户也可以在掌握价格锚点之后，清楚辨别某一件产品是真的物有所值，还是只是“感觉”物有所值。 无论到哪一天，商家都不会傻到让用户白白占便宜的。 |
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