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关注回复“营销”免费领取2G《营销策略及管理制度大全》 作者 | 孙明 来源 | 营销报（ID：iyingxiaobao） 瑞幸咖啡又上了新闻。 1月18日，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚获得了“2018中国经济年度人物新锐奖”。评委称：“她是中国新零售咖啡典型代表，仅用一年时间就打造出估值达22亿美元的国民咖啡品牌。” 伴随着瑞幸的迅速崛起，也产生了巨大的争议。许多人质疑瑞幸的烧钱模式，甚至将其类比濒临死亡的ofo。 但是，笔者认为，瑞幸在短时间内就得到如此大量的关注，在营销上必定有过人之处。 与其一味看衰，不如静下心分析其营销技巧，以得到启发。 一只带来幸运的蓝鹿
品牌名是营销的起点。
对于消费品牌而言，品牌名称相当于企业的脸面，一个好名字就好比养眼的面孔，便于记忆，反之则像是路人甲，过目就忘。 比如数码界的苹果，当初乔布斯用苹果来命名其电脑，显得非常生活化，平易近人，让消费者觉得电脑不再是冰冷的机器，而是有温度，和人有情感连接的玩物，因此也与其他电脑品牌区分开来。 “瑞幸”这个名字，“瑞”代表吉详，“幸”代表幸运，如此喜气欢乐的名字，容易让人心生好感。  与名字相映成趣的，是品牌LOGO。
在企业的LOGO设计中，动物形象是普遍运用的。动物能代表企业的特质，也能提升品牌的亲和力，比如腾讯的企鹅、天猫的猫、京东的狗等等。 而瑞幸的LOGO，是一只麋鹿，什么意思呢？ 笔者的理解是：其一，麋鹿是稀有的动物，代表着独特性；其二，麋鹿优雅尊贵，体现了格调；其三，麋鹿为圣诞老人拉车，代表着惊喜和幸运。 三者结合，应该就是瑞幸咖啡想要表达的品牌特质。 此外，LOGO的主色调是蓝色。作为波长最短的三原色，蓝色的视觉冲击力很强，也是设计师最喜欢的颜色之一。蓝色给人以严谨的感觉，契合瑞幸的城市白领客户定位。 更重要的是，这种“瑞幸蓝”与“星巴克绿”形成鲜明的对比，树立了自身独特的品牌标识。 颜值与实力，双双在线 对于品牌的定位宣传，最简单直接的方式之一就是：明星代言。 明星本身自带巨幅流量，也代表着特定的人设。品牌通过邀请明星，将消费者对明星的关注，转化为对品牌的关注，将对明星的人格认知，转移为对品牌的特质认知，是一种非常高效的方式。 2017年11月，瑞幸咖啡刚创立不久，就下重金邀请汤唯、张震作为品牌代言人。 汤唯，中央戏剧学院科班出身，成名于《色戒》，影后级人物；张震，年少就参演电影，文戏武戏双全，主演《绣春刀》名声大热。 这两位重量级演员，区别于年轻人追捧的小鲜肉明星之流，没有什么花边新闻，也没有随处曝光，只是做好演员的本分，用表演获得认可。 汤唯和张震的代言，要表达的是，瑞幸和他们一样：有颜值，也有实力。  除了演员的选择，瑞幸为其拍摄的广告，也透露了自身的品牌定位：广告中，汤唯、张震穿的都是职业装，透露出一种成熟严谨的风范。 意思再明显不过：瑞幸做的就是面对白领的商业咖啡。 “碰瓷”星巴克，声名大噪
对于一个市场的新进入者，如何快速成名？
答案是：将枪口对准行业老大。
这种方式效果十分显著，营销能力超强的乔布斯就使用过。
从创立之始，乔布斯就把电脑巨头IBM定义为不知创新的老大，而苹果则是富有创造力的挑战者。1984年，苹果发布世上第一台图形用户界面的电脑——麦金塔，并为其制作了著名的1984广告，一时声名大噪，进一步确立创新者的行业地位。
显然，瑞幸也深谙此理。
瑞幸创立伊始，就主动对标星巴克，创始人钱治亚曾表示要超过这位龙头老大。媒体舆论方面，基于这种对比的话题性，也有大量将瑞幸和星巴克做对比的报道分析。
实际上，在这类对比中，无论外人是看好还是看衰瑞幸，对于瑞幸来说，都是占了便宜。因为外界的看衰，不会对瑞幸的经营有实质影响，而这种讨论非常有利于瑞幸品牌的广泛传播。
此外，瑞幸也主动“点了一把火”。
2018年5月15日，瑞幸发布公开信，指责星巴克在咖啡行业垄断经营，制约瑞幸的发展，并向法院正式提起诉讼。  这一妙招的效果立竿见影。仅在第二天，瑞幸咖啡的百度搜索指数急剧上升，创出新高，并在随后逼近星巴克的搜索指数。 而到了最近，瑞幸和星巴克的搜索指数差距已经比以前大幅缩小。 相信瑞幸以后会延续这一营销打法，紧紧贴住星巴克，塑造自身挑战者的定位，突显自己的品牌价值。 玩命烧钱，抢占客户 瑞幸咖啡最引人注目之处，莫过于对产品的大幅补贴。 瑞幸创始人钱治亚来自神州U车，深谙互联网企业打法，即不为一时盈利所限制，以迅速大规模的补贴烧钱来抢客，等吃到足够大的市场份额之后，再通过规模短时间内实现大幅盈利。这种方式，已经有不少成功的先例，比如滴滴。 在创业之初，钱治亚就宣布准备了10亿，来补贴消费者，教育市场。 于是，首杯免单、买二送一、买五送五，各种折扣五花八门，力度罕见。对于外卖服务，还有订单超过35元免费配送，超过30分钟免单等等。 在此之上，瑞幸通过媒体、大号、KOL等各种渠道发布大量新闻稿，形成浩大的声势，让品牌得到了最大限度的传播。  作为消费者，当然是乐见这种情况的，即使不认为瑞幸的口味能胜过星巴克，也会抱着尝鲜的心态去购买。 从笔者自己，以及身边的朋友来看，大家对于这个新兴品牌还是充满好奇，愿意去尝试的。 结语 瑞幸在营销上的亮点有目共睹，但存在的问题也不可忽视。 咖啡口味欠佳，门店选址太偏，烧钱补贴过猛等等，都是瑞幸亟待解决的。作为一家起步仅1年的公司，存在问题很正常，存在争议也不是坏事。 在追赶星巴克的路程中，瑞幸还有很多要做。单单在门店数量上超过星巴克，并不是什么值得骄傲的事情。 营销之外，瑞幸必须其他方面补足短板，才能长久“瑞幸”下去。   今天，你给营销报小星星了吗？ 只需3步，就可以点亮小星星 第一时间收看我们的精彩内容~      
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