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1月11日，微博之夜合生元携手代言人刘烨等数百位大V共同为合生元宣传发声，赚足了当日流量，在此之前，新晋辣妈”谢娜成为金领冠2019年全新代言人，雅培菁智蓝罐联姻孙俪，贝特佳牵手严屹宽、杜若溪.....一波奶粉企业成功寻星。在明星如此高曝光、亲民化的今日，明星代言无疑是再正常不过的一种营销手段，但市场千姿百态，代言效果良莠不齐，广告主该如何看待这件事值得商榷。 甜头:企业携手明星路好走 明星不仅能让用户更青睐选择自己的产品，同时明星能赋予品牌形象更多含义，带来新鲜的品牌价值。国产奶粉黑马品牌君乐宝选择跳水冠军田亮作为品质鉴定官，对此君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示:“不论是田亮追求极致、不懈拼搏的竞技精神，还是有爱、有担当的家庭观念，都与君乐宝一直以来所追求和倡导的品牌精神非常契合。”有消费者表示:“这更容易把对奥运冠军的崇拜“移情”于冠军钟爱的品牌上。”此外，还有一些奶粉企业将代言人选放在奥运冠军身上，如孙杨成为贝因美品牌形象大使等。 选择口碑良好明星家庭或明星个人，对奶粉品牌而言能迅速扩大品牌影响力，甚至在无形中增加产品的竞争力。2017年合生元携手代言人刘烨，在北京做了一场主题为“用实力低调说话”直播活动，全国数万家门店，爱奇艺、腾讯视频、一直播、新浪微博等11大平台引爆超过3000万人观看实现了流量和观看量的双赢。同年，吴尊吴尊通过直播，分享“惠氏启赋”奶粉，淘宝直播总观看人数达到7.4万人，美拍直播总观看人数8.2万，在两个平台上的直播互动数达137万。这次直播期间的单品转化率高达36%，是平时惠氏启赋电商平台转化率的7倍多，总销售额达到120万元。据品牌数据显示，这次直播的推荐单品“新升级illuma惠氏启赋3段900g婴幼儿牛奶粉”访问人数也是日常访问量的数倍。 警惕:广告的达摩克利斯剑从未离开 首先国家对于广告代言，尤其是儿童代言监管越来越严谨和慎重。2015年颁布的广告法规定，未满10周岁的未成年人不得代言。禁止10岁以下童星代言，一方面是为保护未成年人身心健康，另一方面亦因为童星欠缺独立判断事物的能力。此前，因《爸爸去哪儿》等综艺的热播，一众童星身价暴涨，日进斗金，广告接到手软，原因之一是幼儿产品市场需求大，需要与其产品形象定位符合的童星进行代言。 而广告法禁止10岁以下童星代言的这项规定立刻刹住了风风火火的童星代言热潮，各大母婴品牌只得另谋对策。再比如， 2018年7月新西兰网红代购奶粉品牌a2中国经销商至初牛奶贸易(上海)有限公司因使用使用胡可及其子的姓名和形象为其产品进行代言，而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时，实际年龄未满十周岁，违反了广告法相关规定，被处以10万元罚款。 其次明星也算得上是高危职业，对品牌来说，其签约的代言明星一荣俱荣，在娱乐新闻上触发高曝光是一次相当美丽的宣传机会，同理一损俱损，也可能瞬间演化成签约品牌的无妄之灾。比如张雨绮与前夫的狗血离婚大戏，陈羽凡被爆吸毒，薛之谦等等品牌商撤广告唯恐手慢一步。 还有消息显示，姚晨在怀二胎的时候代言了某品牌的奶粉，但是细心的群众在看了姚晨晒自家萌娃干吃奶粉的照片之后，却偷偷吃起了瓜。照片中的小土豆打翻了奶粉罐，小花脸的样子萌化了，然而吃瓜群众关注的点却是他吃的奶粉并非姚晨代言的品牌。为了一定程度上规避风险，如今品牌签约明星的方式越来越“轻量化”。现在很多品牌开始选择和明星做单次合作，只让明星代言某一个活动或单线产品，合作期限也会被缩短。 理性:锦上添花可喜，更需固本浚源 《人民日报》评论有个观点:“看问题光凭眼不靠心，很可能“成像”与“真相”出现偏差，作出错误判断。同理，企业在选择宣传方式时也可多管齐下，而非死磕在谁更有名就请谁代言。 当下，奶粉市场已进入综合营销阶段，所谓打铁还需自身硬，一个奶粉企业如何立足于市场扎根于民心，核心依靠是品质，是创新，是团队协作，是营销理念，是渠道建设，更是企业信念之所在。而明星代言也许会锦上添花，但如果盲目追随流量明星，就有可能舍本逐末。 |
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