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说到可乐，对于绝大多数消费者来说，首先想到的就是可口可乐和百事可乐。 两家公司都是上百年的品牌，都是商界的不朽传奇！ 不过，根据品牌咨询公司Interbrand发布的2018年度“全球最具价值100大品牌”的排行榜，可口可乐的品牌价值为663.41亿美元，而百事可乐的品牌价值却只有207.98亿美元，不足可口可乐的1/ 3。 要知道，2017年百事公司的净收入比可口可乐还要高出了280亿美元。 要回答这个问题，首先要搞清楚为什么可口可乐叫“可乐”，而百事可乐却只叫“百事”呢？ ❖ 可口可乐是一家专注饮料的公司 可能大家都会有这样一个印象，那就是百事可乐早已经不是那个“百事”了，但是可口可乐还是之前那个可乐。 为什么这么说呢？ 因为从上个世纪80年代起，百事可乐开启了多元化时代，像乐事薯片、奇多小饼干、多力多滋小吃等等，陆陆续续的出现在了超市的货柜上。 尽管我们不能说这个战略是错误的，毕竟这样的做法不仅拓宽了百事的护城河，而且也降低了公司整体的经营风险。 但是，不可否认的是，因为多元化的发展分散了在可乐上的精力，百事可乐的地位因此不断陨落。 另一方面，可口可乐作为“全世界最不多元化的公司”，自始自终都聚焦在饮料行业。甚至为了更专注，将瓶子、罐子的生产全部外包了出去，专门只研发和生产可乐原浆配方。 所以，即使是到了今天，消费者仍然会说可口可乐的味道更饱满，爆炸感充满了口腔，而百事可乐偏甜，缺乏惊喜。 换句话说，可口可乐的味道，才是最正宗的可乐。 于是，才有了那么一句广为流传的话，“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。” 而这，正是可口可乐的品牌价值远远高于百事可乐的原因所在。 正如巴菲特说到的那样；“在饮料行业，你无法想象再找出一个更简单、更易懂，但是像可口可乐那样具有统治力公司。” ❖ 可口可乐的营销，做对了什么？ 尽管说，1886年可口可乐就被发明了出来。但是，直到1892年“可口可乐”商标也才获得正式注册。 从这个角度说，尽管百事可乐的诞生相对较晚，但实际上这两家日后的饮料巨头，其实是站在同一起跑线的。 可能很多人不知道，如今占据全世界饮料销售量44%的可口可乐，在第一年里只卖了25瓶。 没错，是25瓶！ 直到1923年，可口可乐才迎来了真正意义上的大发展。以伍德鲁夫担任可口可乐董事长为标志，从那之后大到超市的货柜，小到乡村商店的冷藏柜，才随处可见这种深咖色饮料的身影。 1930年，可口可乐设计了经典的圣诞老人形象，并且随着可口可乐的宣传这个慈祥的老人得以走进千家万户。 “二战”期间，可口可乐更是不惜成血本，宣称“只要有美军的地方就有可口可乐，而且价格仅为五美分”。事后证明，可口可乐的这个做法赋予了品牌家国精神，从此在美国消费者心目中，建立起了极佳的品牌形象。 1985年，美国宇航员将可口可乐带上了外太空；十年之后，可口可乐索性将饮料机送上了太空，为宇航员提供冰爽的健怡可乐和可口可乐。 试问，一个参与设计了圣诞老人形象、参加过二次世界大战、飞上过外太空的可口可乐，能不脱颖而出吗？ 不仅如此，可口可乐还是体育营销、明星代言的发明人，还最早采用了赠饮券的方式。尽管如今这些营销套路不算什么了，但是在那个年代，这些营销都是教科书式的经典之作。 值得说明的是，当中美还在为建交谈判做最后努力的时候，可口可乐就已经抢先与中粮总公司达成协议，在中国主要城市和旅游景区销售可口可乐。在中美建交的三个小时后，可口可乐就宣布重返中国。 正是这样的一种态度，可口可乐在中国大火，也是情理之中的事情。 ❖ 本质上，可口可乐卖的是文化 相信很多人都有这样的感觉，那就是可口可乐经常更换广告。但是，对于消费者来说，并没有觉得可口可乐变了。 为何？ 因为，尽管所有广告内容不一样，但是其传递的精神一直都没有改变。 众所周知，可口可乐属于快消品行业，因此注定了产品的周期短，需要不断推陈出新才能满足消费者的需求。可问题是，可口可乐的口味是一直不变的。 那么只能不断变换宣传方式。 不过，无论可口可乐的广告如何的变，但是其传递出来的活力、年轻和积极的理念不曾改变。也正因为此，可口可乐总是能被年轻消费者所接受。 正如可口可乐前总裁说到的那样“我们卖的不只是可乐”。或许，短短的一句话道就已经道破了所有的真谛。 因为，这便是可口可乐。 |
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