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1 新、旧产品的关系 本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。 新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。 另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如VCD和录像机，录像机不仅能实现VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是VCD所不具备的功能，因此录像机是对VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对软盘的完全替代等。 新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。 基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周期。 2 新、旧产品的市场目标比较分析 市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。 基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。 2.1部分替代新、旧产品市场目标分析 部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较优势和目标客户群。 旧产品市场目标分析： 在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。 新产品市场目标分析： 利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利润；在替代性能方面，争取 “低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。 可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。 2.2 完全替代的新、旧产品市场目标分析 旧产品市场目标分析： 不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。 新产品市场目标分析： 利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目标市场基础上开发新的目标市场。 可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。 3 新、旧产品的市场定位比较分析 产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。 正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性， 使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。 3.1 新、旧产品市场定位的比较分析 将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。 新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新颖、新鲜、高、强， 能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额持续增长，实现向成长期的跨越。 旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。 3.2新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就会被新的市场力量推到受制约位置。 新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。 4 总结 产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的研发，并做好旧产品退出市场的准备。 对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。 新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。 (中国石油大学(华东)研究生院) |
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