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在遭遇了股价大跌之后，虽然库克起初并没有提起iPhone定价策略的问题，但从库克决定财报只公布销售额而不公布销量的举措来看，苹果的销量可能下跌非常严重，而此后库克的内部信中也终于承认尤其是在中国地区的销量受到影响，未来将会努力提升这一地区的销量。
此后库克再次发声，承认苹果公司对于一些地区的宏观经济状况考虑不全，因此将会在春节之后对各地区重新评估并设置新的定价策略。在中国地区的电商平台中，新款iPhone的售价均有不同程度的优惠，而且降幅几乎全部超过1000元，而这种最直接的降价策略也让iPhone的销量取得突破，其中天猫和苏宁的iPhone销量增长率超过80%。
说到iPhone的定价策略，在苹果公司内部有一位不得不提的高管——Angela Ahrendts，她是苹果公司高级管理层中唯一的女性，但她的薪资却是苹果公司管理层最高的，甚至比库克的工资还要高。Angela Ahrendts在进入苹果公司之前在时尚领域任职，担任着英国奢侈品品牌——Burberry的CEO职位，而且连任8年的时间，此后库克希望其能加入苹果公司担任副总裁，而Angela Ahrendts欣然接受了这样的邀请，并辞去了Burberry CEO的职位。
原本苹果公司的产品在定价方面已经非常高端，而Angela Ahrendts的加入更是将iPhone的发展路线带到了奢侈品领域，Angela Ahrendts加入苹果公司之后，iPhone在2008年至2018年的十年间，其市场售价涨幅超过40%，Angela Ahrendts一贯注重“零售”，希望能够将零售做成苹果公司的主要市场结构，而事实上Angela Ahrendts的零售策略也成功了，据市场调研机构统计，苹果零售店是全球回报率最高的零售店。
不过2018年的财报却让苹果公司有些担心，因为iPhone的销量下跌15%，在中国地区的出货量下跌13%，营收额同比降低50亿美元，这也使得库克必须重新考虑苹果产品的高定价方案是否应该继续坚持。此时Angela Ahrendts向苹果公司提出辞职，她将会在2019年4月离开苹果公司，外界对于Angela Ahrendts的离职原因猜测，认为苹果产品已经无法再继续坚持高定价的市场策略，而现在新款iPhone机型的销量下滑也让Angela Ahrendts有些无奈，可能一直都在奢侈品行业的Angela Ahrendts认为这背离了她的预期。 |
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