首先恭祝头条读者新春快乐!我们来看几个经典事例。 这是一些品牌的表现和品牌与消费者接触过程中的行为，品牌与消费者接触过程中的不同行为会带来消费者对品牌的不同感知，也会形成不同的结果。 从品牌与消费者的关系角度出发，品牌在发展中经历四个阶段，也是品牌塑造的四种境界，弄清楚品牌处于何种阶段是明确品牌市场表现的基础。 第一阶段是认知，采取的手段是广告，捕获的是消费者的眼球。这是一个信息充斥、产品过剩、品牌多样的时代，消费者对欲望的追求、需求的满足面临多种选择方法，如何在各种潜在方法中找出适合自己的最佳方式是消费者品牌消费决策的第一环节。由于消费者存储在记忆中信息的有限性，消费者在日常需求需要满足时更多的需要从外部来获取新的信息，因此，作为品牌塑造的第一种境界就是如何让自己的品牌成为消费者在需求需要满足时的选择对象，这是基础。 第一步就是打造知名度，即让品牌在消费者有该类产品的需求时能进入其考虑的范围，因此，与品牌相关的信息展露的越多，进入消费者意识领域的机会就越大。虽然企业都知道所投入的广告费用大部分浪费，但成百的电视频道、上千的广播电台、爆炸性增长的网络、随处可见的宣传单仍是企业争相选择的对象。 第二步就是打造知晓度，即不仅要让消费者知道自己的品牌，更要让消费者在购买时觉到自己的品牌值得一试；不仅要让消费者接触到自己品牌的信息，更要让信息得到消费者关注。因此品牌信息的传播要能抓住消费者眼球，提供消费者感兴趣的要素，具有同类品牌中的比较优势。 第二阶段是满意，承担的载体是产品，取决于消费者的体验。品牌满意来源于三个方面的内容吻合： 可见，品牌满意取决于消费者对产品消费的实际体验，包括产品核心层（功能、效用、利益、属性等）、形体层（包装品质、美观性、使用方便性等）、附加层（服务的质量、效率、效果等）。而消费者对这些要素的期望会随着条件的不同、市场的发展而不同，但只要产品消费时能够达到消费者的预期，解决了消费者的问题，一次消费过程就满意完成了。 如果品牌不能让消费者满意，消费者就会抛弃该品牌，甚至向自己所熟悉的人传播该品牌的不满，采取投诉措施，影响到品牌的消费。 第三阶段是忠诚，采取的手段是情感，捕获的是消费者的人心。一个年轻女孩在过马路的时候，一个男孩给了她一个保护动作，这会让她感动，甚至从内心认可或接受了他。虽然从理性的角度我们知道，这只是文明社会的习俗，但是，就算在今天，每次过马路时，这样的动作仍能留存心底。被保护的感觉是消费者在很多领域追求的，被感动的消费者也会将品牌留存于心底。 品牌满意可以形成消费者对品牌的认同，但并不能阻止消费者的品牌转移，因为品牌满意满足的是消费者的显性动机，而并没有从内心去触动消费者。消费者可以直接感知的产品品质、包装、服务这些显性的因素随着市场的发展、技术的共享和竞争的加剧不可避免的都要走向同质。在信息繁杂、产品充斥的现代市场中，品牌必须通过不断的提供超过消费者预期的超额价值，通过对消费者情感的触动来笼络消费者人心，才能形成消费者对品牌的忠诚。 如果说品牌满意意味着品牌满足了消费者的期望、消费者对品牌没有反感、没有烦心；那么品牌忠诚则意味着不断的为品牌提供超过消费者预期的价值。
第四阶段是崇拜，承担的载体是文化，打造的是消费者认同的精神。品牌崇拜是品牌打造的最高境界，他是消费者对品牌的一种发自内心的崇敬与钦佩，发自内心的仰慕和渴望。他将使消费者产生一种对品牌宗教信徒般的狂热追求，拥有并实践一种与品牌共同拥有的价值体系和规则。 品牌崇拜已经突破了产品、服务的界限，跨过产品实体与品牌意义本身，而着眼于文化与精神价值观的培育，使品牌具备了活的生命。通过文化的力量让消费者产生归属感和心灵的寄托和归依，成为品牌文化的一员从而表现出对品牌的狂热。通过价值观念的打造使品牌在顾客的生活中扮演积极的角色，并为目标群的发展和自我表现提供空间，或为消费者提供生活中的某种意义和规则。 品牌崇拜一旦产生，对消费者影响的关键就是感觉、情感和激情而不是思维，理性在整理、调适这些消费者的情感时只起到了第二位的作用。因此，一个被崇拜的品牌所做的是与消费者的感觉和情感互动，消费者不可能以理性和可预测的方式来整理这些感觉。 可见，处于知名度时代的品牌，消费者购买的是一套属性；处于满意状态的品牌，消费者购买的是一种价值；处于忠诚状态的品牌，消费者购买的是一份感情；处于崇拜状态的品牌，消费者购买的是一套价值观。 如果说，品牌在知名状态下消费者的反映是“我知道、我了解”，满意状态下消费者的反映是“我满意”；那么忠诚状态下消费者对品牌的反映是“我喜欢、我信任”，崇拜状态下消费者的反映则是“我渴求”。 陈历清：19年专注品牌策划、运营、管理与培训，出版有品牌专著《征服消费者》、《品牌势能》。 |
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